文欣

廣告主靠“砸”錢做營銷、打市場，盡管短時間內(nèi)可直接帶來銷量，但每年大手筆的媒介推廣費用，易使營銷部門演變?yōu)椴徽鄄豢鄣摹盁X”機器。事實上，已經(jīng)有越來越多的廣告主開始轉(zhuǎn)變思維，利用品牌資產(chǎn)，將營銷做成了一門“生意”。主營巧克力、餅干、口香糖零食品類的億滋國際，便是將“公司即媒體”經(jīng)營理念“玩”得不亦樂乎的企業(yè)——打造“媒介變現(xiàn)”（media monetisation）策略，逐漸從以往“媒介投放者”，轉(zhuǎn)換為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投資者與生產(chǎn)者。

促使億滋國際此種角色轉(zhuǎn)變的根本原因，源自眾多廣告主的一個共性認知——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是解決廣告屏蔽的有效方法。因為對消費者而言，好的內(nèi)容無論是否關乎品牌本身，都是他們樂于接受和傳播的；加之媒介碎片化趨勢，廣告觸達率走低，營銷成本高企，更加劇了廣告主以上營銷思路的轉(zhuǎn)變。

正如億滋國際內(nèi)容和媒介貨幣化全球主管Laura Henderson所言：我的工作就是“創(chuàng)作能夠賺錢的內(nèi)容”，即利用優(yōu)秀內(nèi)容抵消品牌的各項支出。預計2020年億滋國際內(nèi)容收益將抵消全球媒介投放支出的10%。

什么契機驅(qū)動了億滋國際營銷部門的角色轉(zhuǎn)變？其媒介變現(xiàn)路徑有哪些經(jīng)驗啟示？

自制IP，挖掘品牌商業(yè)價值

“在數(shù)字世界中，消費者屏蔽廣告愈來愈普遍的情況下，廣告主需要依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準觸達目標人群并引發(fā)話題發(fā)酵……此時自制IP，就成了營銷部門生產(chǎn)的‘產(chǎn)品，最終發(fā)展為董事會的一個新造血點?！盠aura Henders on如是描述億滋國際新營銷部門的成立契機。

推出“媒介變現(xiàn)”策略前，億滋國際曾于2012年為其旗下奧利奧品牌推出一款名為“搖一搖，舔一舔，泡一泡”的游戲App，該App先后為奧利奧帶來了700萬次下載量。而其在東南亞地區(qū)為奧利奧量身打造的一款音樂視頻，甚至以對外出售贊助權(quán)的形式實現(xiàn)了廣告收支平衡。

這讓億滋國際堅信“媒介變現(xiàn)”的可行性。推出“媒介變現(xiàn)”策略后一年內(nèi)，億滋國際又持續(xù)與相關媒體工作室合作，圍繞奧利奧、趣多多、怡口蓮、炫邁、樂之、荷氏等一系列知名子品牌，進行各獨立IP的內(nèi)容營銷規(guī)模測評。

億滋國際認為，與其選擇搭載市場熱門IP的“順風車”，不如聚焦自身品牌調(diào)性，衍生一個龐大內(nèi)容生態(tài)，研發(fā)主題IP產(chǎn)品，挖掘品牌的潛在商業(yè)價值。繼“搖一搖，舔一舔，泡一泡”后，其又于2016年7月推出最新IP——為炫邁（Stride）口香糖制作的“炫邁口香糖從天而降”直播，該活動主要為推廣炫邁“Mad Intense”新口味而生。炫邁同步贊助世界級跳傘運動員盧克.艾金斯完成一次25000英尺的高空特技表演。后經(jīng)美國?？怂闺娨暸_獨播后，僅一天便吸引了國際上5000家主流媒體跟蹤報道，為炫邁帶來了1500萬元的內(nèi)容收益。

自制IP，多角度挖掘品牌價值的“衍生效果”也十分明顯：各主題內(nèi)容營銷推出后，億滋國際內(nèi)容和媒介貨幣化部門又通過出售節(jié)目發(fā)行權(quán)、新媒體廣告等形式，進一步獲得附加收益；后續(xù)又整合各活動內(nèi)容制成專題紀錄片、手游，于按次計費平臺做有償傳播，未來還計劃將以上衍生品打造成360度視頻體驗……

Laura Henderson對此總結(jié)：廣告主在媒體上動輒花費上億元推廣費用，未必能取得理想傳播效果；營銷部門要做的，是圍繞一個企業(yè)大IP，在涵蓋各子品牌IP和相關內(nèi)容的生態(tài)閉環(huán)中，找到適合展現(xiàn)品牌資產(chǎn)的平臺并快速變現(xiàn)。

打造內(nèi)容營銷矩陣

盡管強調(diào)內(nèi)容原創(chuàng)性，但億滋國際也不排斥多方引進外部市場力量，與內(nèi)容制作代理團隊和出版機構(gòu)展開合作。如其近期核心合作伙伴——The Story Lab，便是電通安吉斯集團旗下一個擅長“內(nèi)容變現(xiàn)”的專業(yè)內(nèi)容制作團隊。

Laura Henderson解釋，隨著廣告主“媒介投放者”角色向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投資者與生產(chǎn)者身份的過渡，其與代理商、出版機構(gòu)的關系也隨之改變。以往代理、出版機構(gòu)處于合作關系的最上端，他們負責開發(fā)、制造話題，并最終將內(nèi)容傳播出去；廣告主則處于關系最下端，僅能以植入產(chǎn)品信息和品牌元素方式“干預”內(nèi)容生產(chǎn)，效果往往事與愿違。相反，在新的合作關系中，廣告主上升至價值鏈的最上端，開始以內(nèi)容原創(chuàng)者身份對創(chuàng)意和廣告制作有了話語權(quán)。

以億滋國際與新聞網(wǎng)站BuzzFeed的合作為例，其與BuzzFeed曾聯(lián)手打造一個原創(chuàng)美食品牌，類似于當下BuzzFeed平臺最受歡迎的美食頻道——Tasty。億滋國際希望打造一些能與BuzzFeed原生內(nèi)容實現(xiàn)無縫鏈接的自制IP視頻，傳授粉絲如何將Triscuit（全谷物）餅干做成酸奶乳酪小吃等一系列美食小竅門。在此基礎上，BuzzFeed還為億滋國際專屬打造了一些非產(chǎn)品元素的主題視頻，由于這些視頻緊貼億滋國際“快樂”“健康”“趣味”品牌調(diào)性，該節(jié)目還被其定義為品牌聚攏熱愛健康生活方式主流消費群的新入口。

“BuzzFeed平臺能夠帶來極高的觸達率，且其‘邊試邊學模式對億滋國際更有價值?！盠aura Henderson分析道，除廣告主自制IP外，盡可能得到那些最了解受眾需求、并知曉以何種方式與受眾連接的內(nèi)容制作代理團隊的幫助，無形中提高了內(nèi)容變現(xiàn)成功率，且使內(nèi)容營銷更具專業(yè)說服力。

但令Laura Henderson擔憂的是，媒體與創(chuàng)意代理機構(gòu)都在摸索內(nèi)容變現(xiàn)的不同方法路徑，因為相比品牌廣告主和代理公司擅長講品牌故事，媒體更傾向于用引人入勝的故事場景吸引受眾注意力；所以對億滋國際而言，現(xiàn)在最重要的是找到兩者結(jié)合點，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為品牌觸達消費者的有效營銷手段。

億滋國際還積極與手游公司合作，推出主題App游戲。這些手游不僅成為了億滋國際內(nèi)容資產(chǎn)的重要組成部分，也是玩家了解品牌和產(chǎn)品的最好載體。更重要的品牌可借此與外界實現(xiàn)良性互動。

比如“扭一扭、舔一舔、泡一泡”游戲，推廣期在蘋果iTunes下載量曾高達700萬。盡管游戲當時是免費下載，卻允許億滋國際在其間插入廣告和“賣”游戲裝備，最終“銷售”裝備與廣告收益，達到了游戲制作成本的兩倍，完全實現(xiàn)盈利。