謝丹丹

有人夸下海口，“我能徒手拆快遞箱”。眾人唏噓：“算你狠”。

如果這個人遇上了邢凱和他的箱子，便可輕而易舉為他的吹噓買單。只要輕輕一拉，一撕得紙箱就可以像拉鏈一樣被輕易打開。

2016年，這只“特立獨(dú)行”的箱子開始走紅市場。

隨即，質(zhì)疑聲一片：“你一個外行，憑什么闖進(jìn)這個行業(yè)？”“必死無疑”“一個微不足道的改善，足以撼動行業(yè)嗎？”

但不可思議的是，從一開始被拒絕，到接納，一撕得相繼籠絡(luò)了唯品會、聚美優(yōu)品、羅輯思維、樂視、錘子手機(jī)等品牌商的芳心。在2016年6月舉辦的菜鳥全球智慧物流峰會上，一撕得躋身成為唯一一個紙包裝入選者。創(chuàng)業(yè)第三年，一撕得紙箱已經(jīng)升級到第四代。

面對眾多質(zhì)疑，作為從化妝品行業(yè)跨界而來的創(chuàng)業(yè)者，邢凱是如何用全新的方式定義一只箱子的呢？

從“螞蟻市場”掘金

傳統(tǒng)紙箱行業(yè)究竟什么樣？

2016年的一天，邢凱為京東做包裝檢測，紙箱原本標(biāo)示的規(guī)格是120-120-120，最后的檢測結(jié)果卻是：90-90-90，這意味著：32%的紙被京東的供應(yīng)商“偷”掉了！當(dāng)邢凱就此詢問業(yè)內(nèi)人士時，對方回答：這是行規(guī)！

后來，邢凱在全國找了兩家服務(wù)蘋果的公司。他發(fā)現(xiàn)，原來最好的紙箱公司其實(shí)也只是一個“工廠”。何為工廠？不生產(chǎn)想法，只是單純代工，缺乏標(biāo)準(zhǔn)和價值觀。

進(jìn)一步調(diào)查，他得知，紙箱業(yè)的純利大約為3%，在這個1.8萬億規(guī)模的市場，最大的公司只有30億。邢凱稱之為“螞蟻市場”。

而該市場有幾個突出特點(diǎn)：第一，生產(chǎn)設(shè)備陳舊；第二，低價競爭、損耗及時間成本的制約導(dǎo)致利潤極低，企業(yè)不得不偷紙；第三，只能做周邊200公里以內(nèi)的生意。

而另一個驚人的事實(shí)是：中國平均每一家包裝廠只有10家客戶，但中國有100萬家工廠需要包裝，服務(wù)他們的有30萬家包裝工廠。

早期，一撕得從產(chǎn)品切入，在那些需要品牌和包裝的公司里找到了機(jī)會。而后，邢凱意識到，一撕得在商業(yè)模式上存在巨大的連接機(jī)會。

一方面是管理成本、用戶獲取成本、采購成本居高不下的數(shù)十萬中小包裝企業(yè)，另一方面，是一百萬家中小型企業(yè)的包裝需求。一撕得決定要建立一個沒有圍墻的工廠，通過云供應(yīng)鏈、SaaS等互聯(lián)網(wǎng)模式把傳統(tǒng)工廠進(jìn)行深度連接。同時，為有包裝需求的企業(yè)提供全價值鏈服務(wù)，實(shí)現(xiàn)二者的無縫對接。

在邢凱看來，螞蟻市場雖小，但連接起來卻是能改變世界的。

用一只箱子砸出漣漪

一個外行，如何攪動50年不變的傳統(tǒng)紙箱業(yè)這潭死水？又如何構(gòu)建自己設(shè)想中的商業(yè)帝國？

聽起來“天馬行空”，但是，“在互聯(lián)網(wǎng)時代，只要通過控制其中一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，便可以實(shí)現(xiàn)對整個產(chǎn)業(yè)鏈的撬動。”邢凱對《中外管理》說。

而這個環(huán)節(jié)，就是產(chǎn)品。邢凱決定做一只“特立獨(dú)行”的箱子。

一撕得開啟不用工具、只需輕輕一拉。工人裝箱時，也無需使用膠帶，輕輕撕開雙面膠即可粘貼。為了避免用戶和工人被劃傷手指，紙箱邊緣也是鋸齒和圓角設(shè)計(jì)。這些細(xì)節(jié)都構(gòu)成了這只箱子的“獨(dú)特性”。

獨(dú)特性并非異想天開，而是市場和用戶的選擇。就拿紙箱用的封箱雙面膠來說，聚美優(yōu)品方面曾向邢凱反饋：膠帶不好摳，所以拒絕合作。等到邢凱將市面上所有的雙面膠都考察一遍之后，他發(fā)現(xiàn)都一樣。最終他下決心研發(fā)一款好撕的雙面膠。

幾個月后，邢凱投入近百萬資金，研發(fā)了一款離行紙和膠帶面寬度不一致的波浪型雙面膠。即使在零下10℃的倉庫里戴著手套，也能輕易把膠帶剝離。目前，這款新型雙面膠成為一撕得的競爭力之一。

為什么在一撕得之前，沒有人來解決這個問題？“因?yàn)樵诤芏嗳搜劾铮a(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心一直都是功能，而不是人。”邢凱后來反思。

他隨手舉起手中的蘋果手機(jī)，問“為什么四個圓角是現(xiàn)在這個孤度”？諸如此類的細(xì)節(jié)，都并非一拍腦門。產(chǎn)品背后，他認(rèn)為更多涉及價值觀、思考模式以及行為邏輯。其中，最重要的價值觀即“以用戶為導(dǎo)向”。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)更多是擁抱產(chǎn)業(yè)，他們總是在做自己擅長的事情，而非滿足用戶的需要。用戶思維這件事情，知易行難。對于邢凱而言，就意味著無數(shù)次決策背后的取舍?！昂芏鄦栴}是沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的，當(dāng)想不清楚事情的決策順序時，就先從用戶開始想。”

就這樣，邢凱用一只具有“用戶思維”的箱子，在傳統(tǒng)紙箱業(yè)掀起了一絲波瀾。

引入產(chǎn)品經(jīng)理制

誰去發(fā)現(xiàn)用戶需求？在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，產(chǎn)品經(jīng)理承擔(dān)這一角色。

但在如此傳統(tǒng)的包裝行業(yè)，哪有什么“產(chǎn)品經(jīng)理”？“產(chǎn)品經(jīng)理”制能否有生存根基？

在邢凱看來，產(chǎn)品經(jīng)理擁有傾聽并解讀消費(fèi)者心聲的能力，他們擅長基于用戶需求去定義未來的產(chǎn)品，這正是傳統(tǒng)行業(yè)所欠缺的。

由于要不斷突破對傳統(tǒng)行業(yè)的認(rèn)知局限，一撕得必須找到一些“跨界者”去承擔(dān)產(chǎn)品經(jīng)理的角色。例如：他們的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人竟然來自醫(yī)藥界。他用研究醫(yī)藥的方法論去研究包裝箱，最終讓紙箱的各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化和標(biāo)準(zhǔn)化；而質(zhì)量負(fù)責(zé)人來自潤滑油行業(yè)。

“要搞定產(chǎn)品，解決路徑問題的方法

比技術(shù)本身更重要?！痹谛蟿P看來，其實(shí)大部分技術(shù)已經(jīng)被發(fā)明，一撕得做的是認(rèn)真和尊重對待產(chǎn)品開發(fā)和測試當(dāng)中所有的問題，而不是去相信表面判斷。

在公司內(nèi)部，邢凱其實(shí)就是最大的產(chǎn)品經(jīng)理。他推崇“接觸點(diǎn)方法論”，這也是邢凱做好產(chǎn)品的秘訣，即研究用戶在接觸產(chǎn)品過程中的每一步。

當(dāng)用戶打開紙箱時，第一眼看到的是什么？怎么開啟？手感怎么樣？他把用戶和產(chǎn)品接觸的每個環(huán)節(jié)看成一個節(jié)點(diǎn)，然后用圖表畫下來，逐個研究，不斷找到產(chǎn)品的改善點(diǎn)。當(dāng)產(chǎn)品的改善點(diǎn)足夠多，就可以產(chǎn)生顛覆效應(yīng)。

好產(chǎn)品必須和成本掛鉤

一撕得在成立第一年，就吸引了三只松鼠、唯品會、羅輯思維等的興趣。但是，沒有人愿意為此買單。因?yàn)閮r格太貴了。這正印證了一撕得剛成立時，一個同行的嘲笑：“必死無疑，你們太貴了，沒有人會用?！?/p>

日后證明，邢凱犯了一個大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理會犯的錯誤，好的產(chǎn)品如果不和成本掛鉤，絕對死路一條。

但同時，邢凱常常被問到：“你的箱子質(zhì)量到底好在哪里？”為了證明給人看，邢凱和合作伙伴兩人干脆站在紙箱上，在300斤重壓下紙箱紋絲不動。他們甚至將紙箱從12樓扔下去，依然完好無損。但是客戶回了一句“我們只需要一個剛剛好的紙箱”。

邢凱突然間恍悟：客戶真正需要的是高性價比的產(chǎn)品！2014年下半年，邢凱開始建數(shù)學(xué)模型，將包裝數(shù)字化。最后，一撕得建立起了一個智能報價系統(tǒng)，大大降低了試錯成本，還花了一年時間去完善供應(yīng)鏈制造技術(shù)。與之配套的措施是，一撕得還積極布局供應(yīng)鏈，突破200公里的魔咒。

通過物料、輔料、制造成本三方面的優(yōu)化，一撕得的產(chǎn)品價格從原先的3元/個降到0.9-1.1元/個。但盡管如此，這仍然比同類產(chǎn)品高出30%。而邢凱顯得很有自信：“一個好包裝帶來的價值遠(yuǎn)高于它付出的成本?！痹谔詫毶馅A得一個好評的成本是大約10元錢，而通過紙箱只需要多付出3毛錢。

目前，已經(jīng)有包括寺庫、茵曼、三只松鼠、羅輯思維等200多家企業(yè)采用一撕得的包裝，2016年一撕得銷售額突破一億元人民幣。

未來靠連接賺錢

所謂的好產(chǎn)品有了，難道僅僅靠賣紙箱子掙錢嗎？有多少利潤可言呢？

邢凱不否認(rèn)，基于產(chǎn)品本身賺錢的商業(yè)模式時代已經(jīng)結(jié)束，而依靠連接盈利的時代正式開始。盡管現(xiàn)在的模式還較為初級，但在撕開包裝行業(yè)的口子以后，一撕得還有更多商機(jī)可挖。例如廣告，一撕得未來會成為一個電商分眾媒體，為電商企業(yè)提供整體解決方案。

這樣的構(gòu)想，可不可行？能夠撼動整個行業(yè)嗎？

正在風(fēng)口浪尖上的樂視，已經(jīng)讓越來越多的人開始質(zhì)疑誕生于互聯(lián)網(wǎng)“羊毛出在豬身上，狗買單”的商業(yè)模式。不過，邢凱清楚地意識到作為一個創(chuàng)業(yè)公司的優(yōu)勢和根基，“應(yīng)該基于產(chǎn)品對商業(yè)模式進(jìn)行改造”。產(chǎn)品，才是商業(yè)模式真正的敲門磚。

邢凱對于這一點(diǎn)的認(rèn)識，要比“樂視們”更為務(wù)實(shí)。

但未來如何構(gòu)建切中痛點(diǎn)的商業(yè)模式，有賴于一撕得對于用戶思維的堅(jiān)持，以及產(chǎn)品核心能力的持續(xù)打造。