大型零售商業(yè)企業(yè)參與市場競爭的新視覺與新策略

摘 要：商業(yè)競爭伴隨著市場的發(fā)展已經(jīng)發(fā)生了層面和方式的變化，商圈之間的競爭已經(jīng)成為零售市場競爭的主要方面；大型零售商業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)用全新的視覺去認識和認真分析運用好新的競爭策略。

關(guān)鍵詞：商業(yè)企業(yè)經(jīng)營管理；市場競爭；新視覺與新策略

一、商圈之間的競爭已成為零售市場競爭的主要方面

在商業(yè)發(fā)展中，各地都形成了以核心企業(yè)為龍頭，其他企業(yè)有效補充，多個商業(yè)體聚集在一起同場經(jīng)營的商業(yè)集群現(xiàn)象，形成了一地地的“商圈”，商圈內(nèi)的商業(yè)企業(yè)形成一定的功能互補，即產(chǎn)生了很好的商業(yè)“集群效應(yīng)”，共同贏得了很好的經(jīng)營效益，而單一的商業(yè)體獨自一地經(jīng)營已經(jīng)基本上完全被取代。如在現(xiàn)實的市場中，平日里特別是節(jié)假日人們紛紛涌向當(dāng)?shù)氐纳倘?，一般這些商圈都是由一些新生或者原有百貨店改造為購物中心在發(fā)揮核心企業(yè)的作用，并結(jié)合其他業(yè)態(tài)的服務(wù)企業(yè)為主要龍頭企業(yè)，形成了業(yè)態(tài)和功能的組合（如餐飲服務(wù)、旅游、文化娛樂等），很好地滿足了顧客購物、休閑娛樂、健身、聚會、旅游、文化交流、學(xué)習(xí)等需求，促成顧客只到一個商圈就能滿足自己方方面面的需求。如在商業(yè)發(fā)達的廣州市，就形成了天河路商圈、北京路商圈、上下九商圈、環(huán)市東路商圈、農(nóng)林下路商圈、江南西商圈、白云新城商圈、萬博商圈等著名商圈，無不是由一到幾家核心企業(yè)牽頭，形成很好的“商業(yè)集群”。再結(jié)合一些新生的商圈，往往都是幾家購物廣場為龍頭，形成較大體量的商業(yè)集群體，并快速發(fā)展成為當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域或社區(qū)商圈，成為當(dāng)?shù)仡櫩蜔嶂缘降纳倘?，這些商圈的特點都是能“一站式滿足需求”，如廣州市的白云形成商圈和番禺萬博商圈。

故此，現(xiàn)實零售商業(yè)企業(yè)經(jīng)營的好壞就變成要取決于所在的商圈能否吸引住吸引更多的顧客，商圈與商圈之間的競爭已經(jīng)上升為零售商業(yè)競爭的核心。正如2015年3月底贏商網(wǎng)記者采訪中國大陸最早、最成功的購物中心--廣州市天河城購物中心的董事長黃啟寧時他談到的“購物中心進入商圈競爭時代”；并指出“實體零售市場其實是講商圈的，講點的，在購物中心大規(guī)模發(fā)展的初期，有一些孤零零的購物中心由于體量大，業(yè)態(tài)全，的確在一段時間能填補周邊市場的空白，但是發(fā)展到現(xiàn)在，購物中心已經(jīng)聚集扎堆了，由單個項目的競爭慢慢變成商圈與商圈之間的競爭，所以商圈的集聚效應(yīng)十分重要”。為此，面對商業(yè)競爭的發(fā)展，大型零售商業(yè)企業(yè)作為商圈的核心企業(yè)，更應(yīng)當(dāng)有全新的思維認識和認真分析運用好新的競爭策略，在這一競爭變化中發(fā)揮起關(guān)鍵的作用。

二、新型競爭下大型零售商業(yè)企業(yè)的競爭策略分析

1.應(yīng)當(dāng)以有利于整個商圈競爭力的打造為出發(fā)點，做好自身的經(jīng)營定位

基于商圈的吸引力是互補的、整體的，這些作為龍頭的大型零售商業(yè)企業(yè)，一定要做好自己的經(jīng)營定位。要注意商圈的基本特性是滿足顧客購物需求的，大型零售商業(yè)企業(yè)一般都是一地商圈的“名片”，具有舉足輕重的作用。具體來說，一方面要成為當(dāng)?shù)厣倘Φ摹邦I(lǐng)軍人物”，使企業(yè)成為商圈吸引顧客的重要“磁石點”，對顧客起意購物時能起到強大的吸引的作用，成為顧客到該地商圈消費“不二之選”的理由。如廣州市天河路商圈，天河城、太古匯、天環(huán)廣場、正佳廣場、萬菱匯等是顧客最熱衷去的地方，是該地商圈的“名片”。故此，大型零售商業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷完善和提升自身經(jīng)營能力，完善經(jīng)營理念、優(yōu)化商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)、提升經(jīng)營服務(wù)水平、美化經(jīng)營環(huán)境，使企業(yè)成為商圈吸引顧客的重要因素；另一方面還要成為在行業(yè)中有響當(dāng)當(dāng)?shù)牡匚缓陀绊懥Φ钠髽I(yè)，如廣州市廣百百貨在百貨業(yè)中的地位、天河城在購物中心中的地位、百佳超市在超市中的地位等，使商圈具有比其他商圈更好的競爭優(yōu)勢。

2.以競合的思維和策略與“競爭者”處理好關(guān)系

昔日的“競爭”關(guān)系，更多的是被共同做好商圈綜合功能的“共同責(zé)任”所“替代”。大家都要用全新的思維意識到可以通過更多的合作，共同的努力來打造更強大的聚合力，這將會是大家發(fā)展更為重要的要素。

3.積極參與打造富有特色的商圈

商圈在一般功能上的同質(zhì)性是非常強的。所以，要多通過打造商圈的特色提升吸引力，這應(yīng)當(dāng)成為各商家的共同意識，更應(yīng)當(dāng)是大型零售企業(yè)去促成的責(zé)任。

（1）打造富有吸引力的商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能和顧客體驗感受

由于各地商圈的競爭和發(fā)展，商圈也要通過定位服務(wù)合適的目標(biāo)顧客群，如是服務(wù)高端收入人群，還是服務(wù)各種收入人群；是“都會級商圈”還是“區(qū)域級商圈”或者是“社區(qū)級商圈”等等。這些都是商圈在發(fā)展中必須明確的。比如說同為都會級商圈的廣州環(huán)市東路商圈的“高端、盛名”、廣州天河路商圈的“時尚、高端”、北京路商圈的“廣府文化”等，這些商圈都是廣州名片，正是具有自身的特色使她們?nèi)找嫱?。商圈的基本屬性還是在于滿足顧客購物需求的，所以，大型零售商業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)多從適合商圈定位發(fā)展的要求構(gòu)建商品組合結(jié)構(gòu)和讓顧客滿意的服務(wù)。

另外，還要注意到，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下電子商務(wù)的高速發(fā)展，零售實體商業(yè)面對一定的顧客分流壓力。但是，二十多年的發(fā)展證明，實體商業(yè)還是市場的“主角”。根本原因在于零售企業(yè)的具有提供“顧客體驗感受”的核心競爭力。所以，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)多打造顧客喜歡的“感受”來吸引住顧客。同時在打造過程中有要注意通過創(chuàng)新模式形成自己的特色，成為別的商圈不具有的東西，吸引顧客到本商圈本企業(yè)來。如廣州市正佳廣場，打造許多體驗性服務(wù)，包括海洋館、青少年科技館、藝術(shù)培訓(xùn)、兒童游樂等項目，吸引更多的青少年消費群體，成為廣州市經(jīng)營業(yè)績最好的購物中心就是很好的例證。

（2）多從商業(yè)“集群效應(yīng)”出發(fā)形成商圈的聚合力

既然商圈的吸引力不單是某一家店鋪，而是整體商圈功能的聚合，所以，作為商圈核心的大型零售企業(yè)就要有“全局的意識”，形成整體的合力，走“差異化”“個性化”的路子形成“互補錯位發(fā)展”的良好格局。要求大型零售企業(yè)多創(chuàng)新經(jīng)營的方式、經(jīng)營超前的體驗業(yè)態(tài)、構(gòu)建獨有的商品品牌組合結(jié)構(gòu)、增強消費的新鮮感、吸引力和消費的黏性，培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠度。如中國最大最有名的廣州市天河路商圈，就有多家購物中心和百貨店同場經(jīng)營，作為核心的天河城、太古匯、天環(huán)廣場、正佳廣場、萬菱匯購物中心以及百貨店“廣百麗柏店”、摩登百貨等就有意識地形成了錯位經(jīng)營互補，太古匯走的是“最高端時尚”的經(jīng)營定位；天環(huán)廣場走的是“園林式高端奢華”；天河城走的是“國內(nèi)外中高檔熱銷品牌”；正佳廣場定位覆蓋更多人群；萬菱匯走的是“小資白領(lǐng)時尚消費”；廣百麗柏店走的是“精品百貨”；摩登百貨走的是“時尚服飾”。同時各大購物中心在品牌結(jié)構(gòu)上并沒簡單復(fù)制，盡量引進新品牌有意識地篩選符合自己定位的品牌。如同為高端定位的天環(huán)廣場有50%品牌是第一次進駐廣州，與太古匯形成差異。正是依靠這種“錯位發(fā)展”，商圈內(nèi)形成了“良性互補”、“良性競爭”和商圈的“良性發(fā)展”，而形成的“良性互補”無疑能覆蓋更多的人群，會增強商圈的吸引力。

（3）多從文化層面打造商圈的特色

文化是商業(yè)的靈魂。隨著人們的消費水平的提升，對品質(zhì)生活追求要求，人們已經(jīng)把走出家門購物看成只是一個理由，更多的還會考慮出去走動吸收新鮮的東西，得到更多的“精神利益”的滿足，如專門到廣州市北京路商圈、上下九商圈領(lǐng)略“廣府文化”；到天河路領(lǐng)略“時尚、高端”商業(yè)文化，等等。商圈的文化內(nèi)涵成為顧客選擇去的理由，所以要讓商圈增添更多的文化元素，商圈的各種活動也要圍繞商圈文化來進行。而這些有意義的文化活動，除了政府、商會組織打造外，還需要核心店家的積極參與。如自2012年起廣州市舉辦了多屆的“廣州國際購物節(jié)”，天河路商會的天河城、正佳等大型零售企業(yè)積極參與舉辦該項活動，促進了“天河路商圈”的影響力和發(fā)展。此外，大型零售商業(yè)企業(yè)還要積極主動、經(jīng)常性的舉辦一些有社會影響力的文化活動，可以使當(dāng)?shù)厣倘Τ蔀闀r尚之地、社會關(guān)注之地?？膳c同地域商家聯(lián)合開展一些“商業(yè)嘉年華”、“商業(yè)文化展”的活動；可以自己多結(jié)合國內(nèi)外優(yōu)秀文化、社會時尚開展豐富多彩的活動，總之，要把文化氣息融入到日常的商業(yè)經(jīng)營中。

4.積極適應(yīng)政府規(guī)劃，參與商圈定位打造

政府會對商圈進行規(guī)劃定位發(fā)展，如在2016年底廣州市政府辦公廳正式印發(fā)了《廣州市商務(wù)發(fā)展第十三個五年規(guī)劃（2016-2020年）》，其中提出，要對標(biāo)世界著名商業(yè)街區(qū)，打造天河路商圈、北京路商圈。而作為身處當(dāng)?shù)氐拇笮土闶燮髽I(yè)就要積極配合定位發(fā)展。如提升經(jīng)營的檔次、優(yōu)化經(jīng)營的環(huán)境等。

總之，商業(yè)競爭已經(jīng)向“商圈”層面轉(zhuǎn)移，大型零售企業(yè)要從這一意識出發(fā)，運用好競爭策略，促進商圈和企業(yè)的進一步發(fā)展。

作者簡介：邱小平，男，廣東省梅州市人，大學(xué)畢業(yè)獲學(xué)士學(xué)位，廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)系（原管理系）任教，企業(yè)管理（市場營銷）副教授，研究方向：商業(yè)企業(yè)管理