產(chǎn)品原產(chǎn)地形象與提升途徑研究論述

摘 要：在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮下，我國(guó)企業(yè)就勢(shì)迎來(lái)了進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的新契機(jī)。與此同時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)際經(jīng)貿(mào)商戰(zhàn)中，各國(guó)的原產(chǎn)地形象也逐漸備受重視，已然成為構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要基石，在國(guó)際市場(chǎng)中，影響著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)信譽(yù)的認(rèn)知以及產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)抉擇的意圖。本文通過(guò)對(duì)現(xiàn)階段我國(guó)原產(chǎn)地形象的解讀，就如何提高我國(guó)原產(chǎn)地形象，從而幫助我國(guó)企業(yè)適應(yīng)國(guó)際化發(fā)展、深入開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)提出了具體實(shí)施途徑。

關(guān)鍵詞：原產(chǎn)地形象；提升途徑

原產(chǎn)地形象（Country-of-Origin Image）指的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的原產(chǎn)地或原產(chǎn)國(guó)的內(nèi)在印象，是消費(fèi)者對(duì)該地區(qū)或該國(guó)的總體認(rèn)知。多數(shù)情況下，消費(fèi)者對(duì)陌生產(chǎn)品并不能做出合理的品質(zhì)判別，只能通過(guò)光環(huán)效應(yīng)（Halo Effect）或總和效應(yīng)（Summary Effect）依靠更能辨別的原產(chǎn)地、品牌、售后服務(wù)保證等外在屬性來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量判定。由于進(jìn)口商品的原產(chǎn)地不同，東道國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品就會(huì)產(chǎn)生不同的評(píng)價(jià)，進(jìn)而也就形成了不同的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，因而產(chǎn)品原產(chǎn)地形象對(duì)于出口商品可謂關(guān)乎命脈。

一、我國(guó)的產(chǎn)品原產(chǎn)地形象現(xiàn)狀

在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮下，我國(guó)企業(yè)就勢(shì)迎來(lái)了進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的新契機(jī)，產(chǎn)品進(jìn)出口額迅速增長(zhǎng)。但回顧多年來(lái)中國(guó)對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，我國(guó)一直利用本身豐富且價(jià)廉的勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)，充當(dāng)著世界工廠的角色，打著“中國(guó)制造”、“made in China”標(biāo)牌的萬(wàn)千商品早已步入世界各個(gè)角落。然而，中國(guó)原產(chǎn)地形象的現(xiàn)狀卻一直深陷困境。

在國(guó)際市場(chǎng)中，我國(guó)雖有聯(lián)想、海爾、格力等民族品牌熠熠生輝，雖然瓷器、絲綢、刺繡等民族瑰寶因其歷史悠久而載譽(yù)國(guó)際，但現(xiàn)階段，中國(guó)出口仍以勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)為支撐，高科技、高附加值的產(chǎn)業(yè)并不占出口優(yōu)勢(shì)。因而，中國(guó)制造大多被貼以“簡(jiǎn)易、低廉、質(zhì)差”的標(biāo)識(shí)，同時(shí)也換來(lái)了一個(gè)不甚理想的原產(chǎn)地形象。與此同時(shí)，我們必須直面的現(xiàn)狀還有：并不積極的原產(chǎn)地形象也日益成為阻礙中國(guó)品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的絆腳石。綜合造成中國(guó)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象問(wèn)題的線索，我們可將原因分析如下：

1.政府宏觀監(jiān)管不充分

從政府層面來(lái)看，并沒(méi)有給予我國(guó)營(yíng)造和維護(hù)良好的原產(chǎn)地形象以足夠的重視。

首先，目前國(guó)內(nèi)只是單純的借鑒國(guó)外的命名制度，給有地域特色的產(chǎn)品采取冠名的方法體現(xiàn)原產(chǎn)地形象的管理，并沒(méi)有形成規(guī)?；男袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有對(duì)“中國(guó)制造”進(jìn)行清晰的界定和規(guī)劃。同時(shí)，政府也未站在統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)的高度來(lái)引導(dǎo)社會(huì)各界共同加入原產(chǎn)地形象的合力構(gòu)建，使得我國(guó)良好的原產(chǎn)地形象仍未固定地、有利地得以宣傳。

其次，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)監(jiān)安全體系依然存有缺陷，致使國(guó)內(nèi)近些年來(lái)頻發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量丑聞以及虛假營(yíng)銷(xiāo)事件，大幅度折損了中國(guó)企業(yè)形象，也為中國(guó)原產(chǎn)地形象抹上了污點(diǎn)。此外，國(guó)家層面一段時(shí)間內(nèi)曾只強(qiáng)調(diào)企業(yè)走出國(guó)門(mén)的數(shù)量，而不要求走出國(guó)門(mén)的質(zhì)量，也直接導(dǎo)致我國(guó)出口商品在海外頻遭質(zhì)疑及貿(mào)易壁壘，層層加碼了我國(guó)原產(chǎn)地形象的負(fù)面值。

2.企業(yè)自主發(fā)展模式存有局限

企業(yè)加強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，實(shí)施“品牌經(jīng)營(yíng)”戰(zhàn)略能為改變中國(guó)原產(chǎn)地“粗制濫造、價(jià)低簡(jiǎn)陋”等固有形象提供有力保障。然而，我國(guó)尚處發(fā)展中國(guó)家的現(xiàn)實(shí)仍牽制著大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)處于并將長(zhǎng)期處于粗放式生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)階段。此外，國(guó)內(nèi)企業(yè)管理結(jié)構(gòu)和模式仍與先進(jìn)海外企業(yè)相距甚遠(yuǎn)，組織學(xué)習(xí)能力尚待提高，大量先進(jìn)理念轉(zhuǎn)化為實(shí)踐運(yùn)用利器仍任重道遠(yuǎn)。再加上，由于很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)將產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)表現(xiàn)得急功近利，為了在短時(shí)間內(nèi)搶占國(guó)際市場(chǎng)份額，并不是從提高產(chǎn)品質(zhì)量、注重產(chǎn)品形象入手，而是采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略打價(jià)格戰(zhàn)。綜上種種，使國(guó)外的消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品產(chǎn)生了價(jià)格低、技術(shù)含量低的不良印象，進(jìn)而再次為中國(guó)原產(chǎn)地形象帶來(lái)了并不積極的世界名聲。

二、原產(chǎn)地形象提升途徑分析

總結(jié)前文論述，目前中國(guó)產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象已然成為了我國(guó)穩(wěn)健型出口戰(zhàn)略實(shí)施的一大軟肋，不甚理想的原產(chǎn)地形象一定程度地致使了我國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌在國(guó)際市場(chǎng)連遭尷尬。因而提升中國(guó)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象現(xiàn)已成為一項(xiàng)關(guān)乎國(guó)家、行業(yè)、企業(yè)的大事，必須引起社會(huì)各界足夠的重視?，F(xiàn)階段，我們可通過(guò)以下途徑共同來(lái)推進(jìn)我國(guó)原產(chǎn)地形象的提升。

1.政府因勢(shì)利導(dǎo)，發(fā)揮宏觀調(diào)控力

首先，從政府角度出發(fā)，提升我國(guó)形象應(yīng)加大對(duì)外宣傳力度。政府可通過(guò)各大媒體平臺(tái)，特別是和海外知名權(quán)威媒體合作，借助媒體效應(yīng)充分展示我國(guó)在處理內(nèi)政外交過(guò)程中的大國(guó)風(fēng)范，告知世界我國(guó)強(qiáng)大的軟實(shí)力和硬實(shí)力基礎(chǔ)。進(jìn)而增強(qiáng)世界市場(chǎng)對(duì)中國(guó)形象的好感度和對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的信賴心。

其次，政府必須站在宏觀性的大局角度，聯(lián)合社會(huì)各界力量加強(qiáng)對(duì)我國(guó)原產(chǎn)地形象的統(tǒng)一構(gòu)建、嚴(yán)格管控和持續(xù)性維護(hù)。堅(jiān)決打擊未經(jīng)報(bào)批即隨意打出“中國(guó)制造”標(biāo)簽濫意出口的現(xiàn)象，從國(guó)家層面真正賦予國(guó)家牌的權(quán)威意義，使得企業(yè)將“中國(guó)制造”視作一種榮譽(yù)標(biāo)志而去追求。

另外，政府應(yīng)提升監(jiān)管職能，加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范化機(jī)制的推行，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。同時(shí)對(duì)企業(yè)自主創(chuàng)新加大財(cái)政政策支持，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的華麗轉(zhuǎn)型創(chuàng)造良好的宏觀環(huán)境。

2.品質(zhì)責(zé)任共抓，創(chuàng)良好企業(yè)聲譽(yù)

從根本上提升我國(guó)的原產(chǎn)地形象，必須以創(chuàng)造良好企業(yè)聲譽(yù)為起點(diǎn)，而這其中，努力提高企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)又為本源之策。眾所周知，產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題將會(huì)使長(zhǎng)期積累的產(chǎn)品原產(chǎn)地形象毀于一旦。故作為企業(yè)，應(yīng)視產(chǎn)品質(zhì)量為生命，遵照日益完善的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督程序，有效的實(shí)施自我監(jiān)督，才能創(chuàng)造良好的企業(yè)世界聲譽(yù)，進(jìn)而才更有利于提升我國(guó)作為產(chǎn)品原產(chǎn)地的形象。

此外，我國(guó)企業(yè)應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)公益事業(yè)的參與度。這在當(dāng)今“越來(lái)越多的消費(fèi)者不僅對(duì)他們所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)感興趣，而且對(duì)提供這些產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)的行為感興趣”的市場(chǎng)背景下，已然成為創(chuàng)聲譽(yù)，立口碑的又一有效之舉。

3.重視品牌效應(yīng)，準(zhǔn)確行業(yè)定位

良好原產(chǎn)地形象的構(gòu)建與品牌效應(yīng)有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。某個(gè)地域中企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn)就構(gòu)成了原產(chǎn)地形象，進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，特定區(qū)域內(nèi)眾多知名品牌必然會(huì)合力構(gòu)筑出該地區(qū)良好的原產(chǎn)地形象。正如美國(guó)擁有惠普、戴爾、蘋(píng)果、IBM等著名的國(guó)際品牌，因而美國(guó)作為電子產(chǎn)品的原產(chǎn)地，其在國(guó)際市場(chǎng)的形象備受圣贊。因此，我國(guó)應(yīng)增強(qiáng)代表國(guó)家形象的民族品牌的榜樣力量，從而影響更多的民族企業(yè)，推進(jìn)我國(guó)優(yōu)秀的自主品牌創(chuàng)建，最終使得消費(fèi)者通過(guò)良好的品牌聯(lián)想進(jìn)一步肯定原產(chǎn)國(guó)的形象。

與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，我國(guó)也面臨著高新技術(shù)飛速發(fā)展、市場(chǎng)機(jī)遇無(wú)限擴(kuò)大的優(yōu)勢(shì)局面。順勢(shì)而為，我國(guó)在行業(yè)定位方面應(yīng)抓住新的發(fā)展機(jī)遇，扶持互聯(lián)網(wǎng)、生物工程、新能源等高附加值的朝陽(yáng)行業(yè)，爭(zhēng)創(chuàng)該類(lèi)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)品牌，逐漸改變我國(guó)出口商品結(jié)構(gòu)，從而在較快提升國(guó)家整體產(chǎn)品形象的同時(shí)，加速我國(guó)原產(chǎn)地形象的積極重構(gòu)。

4.利用傳統(tǒng)文化構(gòu)建優(yōu)質(zhì)形象

實(shí)踐證明，中國(guó)的傳統(tǒng)文化深受?chē)?guó)際友人的關(guān)注與好評(píng)，我們應(yīng)利用傳統(tǒng)文化的唯一性影響消費(fèi)者對(duì)我國(guó)出口產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。例如：深受傳統(tǒng)文化影響與洗禮的中國(guó)瓷器，有著濃郁的文化特色和自主創(chuàng)造性。我們可以適時(shí)地推動(dòng)有中國(guó)特色的老品牌走出國(guó)門(mén)、走向世界，制造中國(guó)文化對(duì)世界獨(dú)一無(wú)二的影響力，使中國(guó)文化成為中國(guó)品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，努力優(yōu)化中國(guó)品牌的國(guó)際形象。

綜上，原產(chǎn)地形象在對(duì)外貿(mào)易中有著舉足輕重的作用。但在國(guó)際市場(chǎng)中，構(gòu)筑并提高中國(guó)良好的原產(chǎn)地形象卻需多方、長(zhǎng)期的努力。我們相信在不久的將來(lái)，中國(guó)將會(huì)成功樹(shù)立與經(jīng)濟(jì)大國(guó)相符的原產(chǎn)地形象。

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作者簡(jiǎn)介：丁瑾（1990- ），女，浙江金華市人，漢族，學(xué)歷：研究生，研究方向：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)際工商管理，單位：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)浙江學(xué)院工商管理系