提升農(nóng)民專業(yè)組織合作社品牌作用的探討

鄧書孟

近年來農(nóng)民專業(yè)組織合作社全面迅速發(fā)展，得到社會各方面的肯定認可，對促進農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村社會經(jīng)濟的繁榮發(fā)展起到了積極的作用，深度地踐行黨中央國務院對農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作的提出的三大要求：一是優(yōu)質(zhì)、高效、生態(tài)、安全；二是提高土地生產(chǎn)率、提高資源利用率、提高勞動生產(chǎn)率；三是增強抵抗風險能力、市場競爭能力和可持續(xù)發(fā)展能力。農(nóng)民專業(yè)組織合作社與市場經(jīng)濟形成了有機的結(jié)合，順應了時代發(fā)展的要求，但同時也對農(nóng)民專業(yè)組織合作社提出了更高的要求和考驗，從而要求廣大農(nóng)民專業(yè)組織合作社得以尋求具有競爭優(yōu)勢的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。

一、農(nóng)民專業(yè)組織合作社品牌建設的時代需求和現(xiàn)實意義

1.農(nóng)民專業(yè)合作社加強品牌建設，有利于進一步促進合作社自身的發(fā)展

在市場經(jīng)濟條件下，農(nóng)民專業(yè)合作社是一種特殊的“企業(yè)”模式，必然要通過參與市場競爭來產(chǎn)生效益和獲取利潤。提高市場競爭能力，品牌是關鍵因素，品牌意味著高附加值、高市場占有率、高利潤。同時，加強合作社品牌建設有助于進一步轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，是進一步解放和發(fā)展農(nóng)村生產(chǎn)力的客觀要求，也是進一步提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織化、規(guī)?；c農(nóng)業(yè)經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化、市場化程度提高的具體體現(xiàn)。

2.品牌化能促進合作社資源的優(yōu)化，有效地抵御農(nóng)產(chǎn)品市場的抗風險能力

農(nóng)業(yè)合作有了品牌產(chǎn)品效應，合作社就會不斷融入農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、信息化的農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢。打造更具有市場競爭力、產(chǎn)品附加值更高的品牌合作社，已經(jīng)成為進一步滿足農(nóng)民增收致富的愿望和要求的必要途徑，從而有效增加產(chǎn)品價值，提高農(nóng)民收入，引領農(nóng)民增收致富，并推動相關企業(yè)、行業(yè)的飛速發(fā)展，對地方經(jīng)濟和城市經(jīng)濟產(chǎn)生拉動作用。

3.農(nóng)民專業(yè)合作社品牌化大大推動了與國際市場接軌的農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)

與國際接軌的農(nóng)業(yè)標準化是突破農(nóng)產(chǎn)品國際技貿(mào)易技術壁壘的有效手段。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方式直接影響農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的塑造，打造知名度高的品牌優(yōu)勢必然要求農(nóng)民專業(yè)合作社根據(jù)當?shù)刭Y源與區(qū)域優(yōu)勢、市場準入要求地選擇國家標準、國際行業(yè)標準或地方標準，做到讓國際社會認知認可。品牌化有助于合作社大大提高農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)水平，有效改善農(nóng)民在市場競爭中的弱勢地位。

4.品牌化有助于提高農(nóng)民專業(yè)組織合作社成員素質(zhì)

農(nóng)民專業(yè)合作社成員通過參加合作社生產(chǎn)、營銷等及參與合作社品牌建設的一切過程中，增強了對新事物的接受和消化的能力，轉(zhuǎn)變發(fā)展理念、開闊視野，增強了在現(xiàn)代環(huán)境下的生存和發(fā)展能力。

5.農(nóng)民專業(yè)合作社品牌化有利于推動實施特色形象識別戰(zhàn)略

農(nóng)業(yè)商標注冊是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌的基礎，特色農(nóng)產(chǎn)品商標有效的體現(xiàn)其產(chǎn)品的個性、內(nèi)涵，從而獲取形象識別效應。

二、農(nóng)民專業(yè)合作社品牌發(fā)展存在的問題

1.大多數(shù)農(nóng)民專業(yè)合作社生產(chǎn)經(jīng)營者的品牌意識不強。農(nóng)民專業(yè)合作社組織者、領導者或者社內(nèi)主要成員，很大一部分是土生土長的農(nóng)民，在一定程度上比較容易受到傳統(tǒng)的小農(nóng)經(jīng)濟思想的影響，滿足于已有的相對而穩(wěn)定的生產(chǎn)經(jīng)營方式，缺乏深度市場競爭意識和品牌塑造意識，認識不到品牌建設對于合作社持續(xù)發(fā)展的重要性。

2.農(nóng)民專業(yè)合作社品牌管理機制還不完善。合作社品牌建設多數(shù)只走形式化，只注冊不開發(fā)，不主重對商標品牌的包裝、宣傳、推廣、營銷等。

3.品牌整合力不夠，規(guī)避市場風險能力不足 。由于各合作社經(jīng)營主體的相對分散，在打造自己的產(chǎn)品品牌方面往往存在盲目性、重復性，同一區(qū)域出現(xiàn)多個相同或相近的品牌產(chǎn)品，大大削弱產(chǎn)品的市場競爭力，甚至引起惡性競爭 。

4.農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標準體系、檢測體系和認證體系不健全，大大降低了我國農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力，造成了我國農(nóng)產(chǎn)品出口屢屢受阻。

5.農(nóng)民專業(yè)合作社品牌產(chǎn)品科技含量低，精深加工不足，附加值不高。很多農(nóng)產(chǎn)品科技含量不高，仍停留初加工的階段，市場競爭優(yōu)勢不明顯 ，品牌層次較低，較有知名度的品牌不多，特別是合作社及其農(nóng)產(chǎn)品缺乏國際強勢品牌。

三、農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社的品牌發(fā)展戰(zhàn)略

1.增強合作社品牌建設的意識，樹立現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略觀念

品牌意識的形成和強化，政府及各級農(nóng)業(yè)部門要發(fā)揮主導作用，政府主管部門要加強引導，增加宣傳投入，加大品牌宣傳力度，營造創(chuàng)立品牌的社會氛圍，啟發(fā)農(nóng)民提高擁有品牌、重視品牌、利用品牌的積極性。

2.重視人才培訓，培養(yǎng)一批精明強干的人才隊伍

加強合作社品牌化建設需要培養(yǎng)一批具有市場競爭意識強、精通市場經(jīng)營與管理的專業(yè)人才。農(nóng)民專業(yè)合作社依靠政府政策支持，加強與高等院校、科研院所、涉農(nóng)企業(yè)等的交流與合作，主動走出去、請進來，不斷加大對管理、營銷、推廣等專業(yè)人才的培養(yǎng)、引進力度，為品牌建設提供持續(xù)的人才支撐。

3.充分利用科技支撐，共享科技成果

品種是創(chuàng)造品牌的源頭，科技是創(chuàng)造品牌的關鍵，只有注重運用新技術，開發(fā)新品種，提高產(chǎn)品深加工程度，加強優(yōu)良品種的引進、培育、示范和推廣，努力擴大名優(yōu)品種，提升產(chǎn)業(yè)層次，為打造品牌奠定基礎。農(nóng)民專業(yè)合作社在銷農(nóng)產(chǎn)品時，要牢牢把握農(nóng)產(chǎn)品增值的關鍵環(huán)節(jié)，加強加工技術的引進、研究和運用，采用新工藝、新技術、新標準，提高保鮮、加工、包裝、貯存的能力，為合作社品牌建設提供牢固的科技支撐。

4.注重品牌整合，提升經(jīng)濟效益

引導和鼓勵相同產(chǎn)業(yè)的農(nóng)民專業(yè)合作社，在產(chǎn)權清晰、自愿互利的基礎上進行協(xié)作與重組，注冊和使用同一產(chǎn)品品牌，做大品牌規(guī)模，樹立品牌的統(tǒng)一形象。

5.建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系、建立和完善農(nóng)產(chǎn)品認證體系、保護體系

引導農(nóng)民專業(yè)合作社積極采用國際標準和國外先進標準進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系建設和農(nóng)產(chǎn)品認證。對尚未建立標準的農(nóng)業(yè)動植物品種及其產(chǎn)品，要根據(jù)國際慣例和認證體系的要求，建立統(tǒng)一認證制度、統(tǒng)一認證機構、統(tǒng)一認證標準和認證程序。

6.進一步推動農(nóng)村電子商務發(fā)展，創(chuàng)新農(nóng)村商業(yè)模式

深入貫徹黨的十八精神，培育和壯大農(nóng)村電子商務市場主體，提高農(nóng)村電子商務應用水平，加快推進農(nóng)業(yè)合作社產(chǎn)品電子商務步伐，降低合作社產(chǎn)品流通成本，促進產(chǎn)品流通，提高合作社產(chǎn)品商品化率。