劉正升

摘 要：全國(guó)掀起“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”的熱潮，企業(yè)是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的主體，雙創(chuàng)企業(yè)采用什么樣的企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的成長(zhǎng)發(fā)展尤為重要。文章通過對(duì)企業(yè)集中型戰(zhàn)略的研究以及與其它兩種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的比較分析，闡述了雙創(chuàng)企業(yè)選擇集中型戰(zhàn)略及集中型戰(zhàn)略實(shí)施方面的內(nèi)容，希望對(duì)雙創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展有所助益。

關(guān)鍵詞：雙創(chuàng)企業(yè) 集中戰(zhàn)略 發(fā)展優(yōu)勢(shì)

中圖分類號(hào)：F270

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2017）02-277-02

達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇上中國(guó)總理發(fā)出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的號(hào)召，雙創(chuàng)自此而紅。雙創(chuàng)是推動(dòng)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，雙創(chuàng)是擴(kuò)大就業(yè)的有力支撐，雙創(chuàng)是發(fā)展分享經(jīng)濟(jì)的重要推手，雙創(chuàng)是收入分配模式的重大創(chuàng)新，雙創(chuàng)是促進(jìn)社會(huì)公正的有效途徑。雙創(chuàng)企業(yè)以小微企業(yè)居多，初創(chuàng)的小微企業(yè)資源有限，適合應(yīng)用集中戰(zhàn)略求得生存和發(fā)展。

集中戰(zhàn)略即聚焦戰(zhàn)略，也稱為專注戰(zhàn)略，是指企業(yè)把經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)上，為特定的區(qū)域或特定的購(gòu)買群體提供產(chǎn)品或服務(wù)，從而建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位的戰(zhàn)略。集中戰(zhàn)略要求企業(yè)業(yè)務(wù)的專一化，以更高的運(yùn)作效率和更好的經(jīng)營(yíng)效果為某一細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，從而超越在較廣闊范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手。這樣集中投入資源，聚焦在某一細(xì)分市場(chǎng)，容易形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到預(yù)期的收益效果。由此可見，應(yīng)用集中戰(zhàn)略有利于資源有限的雙創(chuàng)企業(yè)發(fā)展。

一、集中戰(zhàn)略與其它競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的比較分析

集中戰(zhàn)略與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略及差別化戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)范圍不同。集中戰(zhàn)略是企業(yè)在一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行密集型的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，要求能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更為有效的產(chǎn)品或服務(wù)，從而建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位的戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差別化戰(zhàn)略面向全行業(yè)，在整個(gè)行業(yè)的范圍內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)后，就可以通過產(chǎn)品差別化或成本領(lǐng)先的方法，應(yīng)用重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。應(yīng)用集中戰(zhàn)略的企業(yè)，基本上就是特殊的差別化或特殊的成本領(lǐng)先企業(yè)。如果應(yīng)用集中戰(zhàn)略的企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先，就可以在專用品或復(fù)雜產(chǎn)品上建立自己的成本優(yōu)勢(shì)，如果應(yīng)用集中戰(zhàn)略的企業(yè)要實(shí)現(xiàn)差別化，就可以運(yùn)用相關(guān)差別化的方法去達(dá)到預(yù)期的經(jīng)營(yíng)效果。應(yīng)用集中戰(zhàn)略的企業(yè)可以在產(chǎn)品差別化和成本領(lǐng)先中進(jìn)行比較選擇。與差別化戰(zhàn)略不同，應(yīng)用集中戰(zhàn)略差別化方式的企業(yè)是在特定的目標(biāo)市場(chǎng)中與應(yīng)用差別化戰(zhàn)略的企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而不在其他細(xì)分市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。在特定的目標(biāo)市場(chǎng)中，應(yīng)用集中戰(zhàn)略的企業(yè)可以更好地了解市場(chǎng)和顧客，提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)，集中戰(zhàn)略是以專業(yè)為基礎(chǔ)的，是以擅長(zhǎng)的領(lǐng)域?yàn)榛A(chǔ)的，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況尋找擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，找到利基市場(chǎng)，應(yīng)用集中戰(zhàn)略形成顧客的認(rèn)同。在顧客那里長(zhǎng)期專注于某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，某一個(gè)領(lǐng)域，在顧客那里形成一種差異，就占領(lǐng)了顧客的心智資源。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)關(guān)于心智的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)不是工廠也不是市場(chǎng)，而是心智。顧客的心智資源是有限的，企業(yè)必須在顧客的心智中占有一個(gè)位置。把企業(yè)的產(chǎn)品或特性和顧客心智中的某個(gè)東西聯(lián)系起來(lái)，從而建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，達(dá)到預(yù)期的收益效果。集中戰(zhàn)略有利于初創(chuàng)的雙創(chuàng)企業(yè)在特定的目標(biāo)市場(chǎng)形成比較優(yōu)勢(shì)。集中戰(zhàn)略與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略及差別化戰(zhàn)略都可以防御行業(yè)中的各種競(jìng)爭(zhēng)力量，使企業(yè)在本行業(yè)中獲得較高水平的收益。企業(yè)應(yīng)用集中戰(zhàn)略在目標(biāo)市場(chǎng)專注經(jīng)營(yíng)可以用來(lái)防御替代品的威脅。形成產(chǎn)品和服務(wù)的差異化；或者在為該目標(biāo)市場(chǎng)的專門服務(wù)中降低成本，形成低成本優(yōu)勢(shì)。成功應(yīng)用集中戰(zhàn)略的企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上，獲得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。雙創(chuàng)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中成功地運(yùn)用集中戰(zhàn)略，就可以獲得超過行業(yè)平均水平的收益。應(yīng)用集中戰(zhàn)略的企業(yè)，盡管能在其目標(biāo)市場(chǎng)上保持一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得較高的市場(chǎng)份額，由于其細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)有限，該企業(yè)的市場(chǎng)份額在整個(gè)行業(yè)總體市場(chǎng)份額的水平相對(duì)較低。集中戰(zhàn)略在獲得行業(yè)總體市場(chǎng)份額方面有某些局限性。企業(yè)要先生存再謀求發(fā)展，對(duì)于初創(chuàng)的雙創(chuàng)企業(yè)來(lái)講，在擅長(zhǎng)的領(lǐng)域應(yīng)用集中戰(zhàn)略在細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)取得預(yù)期收益是合適的選擇。

二、雙創(chuàng)企業(yè)集中戰(zhàn)略的實(shí)施

（一）選擇集中戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)

雙創(chuàng)企業(yè)實(shí)施集中戰(zhàn)略要選擇合適的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。集中戰(zhàn)略的前提條件是，確實(shí)存在一個(gè)未被知曉的利基市場(chǎng)，有完全不同的顧客群，或這些顧客有不同的需求。在該細(xì)分市場(chǎng)上沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力量不強(qiáng)，或力量雖強(qiáng)卻不是他的主戰(zhàn)場(chǎng)，不打算實(shí)行集中戰(zhàn)略。企業(yè)的資源能力不允許其追求更廣泛的細(xì)分市場(chǎng)。行業(yè)內(nèi)各細(xì)分部門在規(guī)模、成長(zhǎng)性、獲利能力方面存在很大差異，不同競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)各細(xì)分部門吸引力的認(rèn)識(shí)各有差異。具體來(lái)講，目標(biāo)市場(chǎng)方面，企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)容量要足夠大，目標(biāo)市場(chǎng)具有很好的成長(zhǎng)潛力，購(gòu)買群體在需求上存在差異性，是能滿足預(yù)期收益的利基市場(chǎng)。企業(yè)自身方面，應(yīng)用集中戰(zhàn)略的雙創(chuàng)企業(yè)擅長(zhǎng)于該目標(biāo)市場(chǎng)領(lǐng)域，擁有有效服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)的資源和能力，能夠?yàn)樘囟ǖ膮^(qū)域或特定的購(gòu)買群體提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)，應(yīng)用集中戰(zhàn)略的雙創(chuàng)企業(yè)運(yùn)用差別化或成本領(lǐng)先以及建立起來(lái)的顧客商譽(yù)和公司服務(wù)能有效防御行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)者；并且該企業(yè)資源有限，不能追求更大的目標(biāo)市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)因素方面，應(yīng)用集中戰(zhàn)略的雙創(chuàng)企業(yè)要盡可能地選擇那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最薄弱的目標(biāo)市場(chǎng)和最不易受替代產(chǎn)品沖擊的目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)不是行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)成功的關(guān)鍵，多細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在滿足目標(biāo)市場(chǎng)的專業(yè)或特殊需求方面有難度，或者如果滿足該目標(biāo)市場(chǎng)的專業(yè)化需求需要付出高的成本及代價(jià)；在雙創(chuàng)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)上，沒有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)采用或準(zhǔn)備采用集中戰(zhàn)略進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。應(yīng)用集中戰(zhàn)略的雙創(chuàng)企業(yè)所在的行業(yè)中即使是一家大企業(yè)也沒有足夠的資源和能力進(jìn)入整個(gè)市場(chǎng)中更多地細(xì)分市場(chǎng)，整個(gè)行業(yè)中存在很多小市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)，這樣應(yīng)用集中型戰(zhàn)略的雙創(chuàng)企業(yè)就能夠選擇與自己的優(yōu)勢(shì)和能力相符的有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取得預(yù)期收益，獲得生存和發(fā)展。

雙創(chuàng)企業(yè)實(shí)施集中戰(zhàn)略專注經(jīng)營(yíng)，專注主要強(qiáng)調(diào)兩個(gè)問題：定位和匹配。定位要基于企業(yè)自身的愿望和能力、顧客的需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留給我們的施展空間三者的交集，它重點(diǎn)解決企業(yè)想做什么和能做什么、顧客的需求是什么和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手允許我們做什么這樣的問題。企業(yè)一定要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不僅要關(guān)注行業(yè)，還要關(guān)注細(xì)分子行業(yè)，甚至某個(gè)子行業(yè)的某個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，細(xì)分子行業(yè)中我們還可以關(guān)注某一類服務(wù)。通過專注避免競(jìng)爭(zhēng)和構(gòu)造競(jìng)爭(zhēng)壁壘。通過專注增加顧客轉(zhuǎn)化成本，讓顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)對(duì)象不容易，建立企業(yè)的縱深，打造競(jìng)爭(zhēng)壁壘，即“一厘米寬，一公里深”，真正給顧客創(chuàng)造價(jià)值，解決問題，增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）應(yīng)用集中戰(zhàn)略需要面臨的問題

應(yīng)用集中戰(zhàn)略的雙創(chuàng)企業(yè)在發(fā)展過程中也會(huì)遇到一些問題。目標(biāo)市場(chǎng)方面，由于技術(shù)進(jìn)步革新、相關(guān)替代品的出現(xiàn)，以及顧客價(jià)值觀念的更新、消費(fèi)者偏好的變化等多方面的原因，目標(biāo)市場(chǎng)與該行業(yè)總體市場(chǎng)之間在產(chǎn)品或服務(wù)的需求方面差別變小，購(gòu)買群體在需求上存在差異性變小，雙創(chuàng)企業(yè)原來(lái)用以形成集中戰(zhàn)略的基礎(chǔ)不存在。企業(yè)自身方面，可能出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與應(yīng)用集中戰(zhàn)略的雙創(chuàng)企業(yè)在成本上的差異日益接近，雙創(chuàng)企業(yè)不再具有為目標(biāo)市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的成本優(yōu)勢(shì)，以及其它原因?qū)е聭?yīng)用集中戰(zhàn)略的雙創(chuàng)企業(yè)不再具有產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)因素方面，目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)用同樣的集中戰(zhàn)略或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從雙創(chuàng)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)中找到了可以再細(xì)分的市場(chǎng)，并以此為目標(biāo)應(yīng)用集中戰(zhàn)略，從而使原來(lái)采用集中戰(zhàn)略的雙創(chuàng)企業(yè)失去專注經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。雙創(chuàng)企業(yè)在初創(chuàng)時(shí)期應(yīng)用集中戰(zhàn)略求得生存和發(fā)展，在企業(yè)發(fā)展過程中應(yīng)關(guān)注可能面臨的問題，根據(jù)實(shí)際情況科學(xué)管理決策，謀求更大的發(fā)展。

（三）集中戰(zhàn)略成功應(yīng)用分析

集中戰(zhàn)略成功的應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理等多領(lǐng)域。麥肯錫曾經(jīng)對(duì)412個(gè)企業(yè)樣本進(jìn)行分析，結(jié)果是：專業(yè)化經(jīng)營(yíng)方式，股東回報(bào)率22%；適度多元化經(jīng)營(yíng)方式，股東回報(bào)率18%；多元化經(jīng)營(yíng)方式，股東回報(bào)率16%?！拔覍橐?，敵分為十，是以十攻其一，則我眾而敵寡”——《孫子兵法·虛實(shí)篇》?！皼]有比戰(zhàn)斗力的集中更卓越、更簡(jiǎn)單的戰(zhàn)略法則了”——克勞塞維茨《戰(zhàn)爭(zhēng)論》。

雙創(chuàng)是助推中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎，雙創(chuàng)企業(yè)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)用集中戰(zhàn)略，建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，從而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。李克強(qiáng)總理在兩會(huì)答記者問時(shí)提到，“我們推動(dòng)雙創(chuàng)，就是要讓更多的人富起來(lái)，讓更多的人實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值。這有助于調(diào)整收入分配結(jié)構(gòu)，促進(jìn)社會(huì)公平，也會(huì)讓更多的年輕人，尤其是貧困家庭的孩子有更多的上升通道?！币幌捹x予了雙創(chuàng)更多的內(nèi)涵?，F(xiàn)在全球技術(shù)、產(chǎn)業(yè)革命的浪潮風(fēng)起云涌，已經(jīng)開始推動(dòng)生產(chǎn)關(guān)系的變革。我們要緊緊跟上進(jìn)而引領(lǐng)這一潮流。高手在民間，眾智成大事。中國(guó)正處在經(jīng)濟(jì)動(dòng)力轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時(shí)期，一定要抓住機(jī)遇、抓緊時(shí)間、搶占先機(jī)，大眾創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新，去尋找和發(fā)現(xiàn)未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的強(qiáng)大新動(dòng)能。

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（作者單位：中國(guó)電子科技集團(tuán)公司第三十三研究所 山西太原 030006）

（責(zé)編：賈偉）