楊廣龍

在當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)高端化、品質(zhì)化升級(jí)的背景下，越來越多的家電產(chǎn)品都呈現(xiàn)出高端化發(fā)展的趨勢(shì)。從某種程度上講，這對(duì)于零售賣場(chǎng)來講也是一件好事，可以通過擴(kuò)大高端產(chǎn)品的銷售占比，突破陷于市場(chǎng)增長乏力的困局。但賣場(chǎng)真正要做好高端產(chǎn)品的銷售，也并不是一件簡(jiǎn)單的事情，需要在各個(gè)運(yùn)營環(huán)節(jié)進(jìn)行深入研究和探索，有針對(duì)性的開展工作。

筆者是赤峰海達(dá)電器的一名彩電銷售經(jīng)理， 結(jié)合自身的經(jīng)歷，為讀者分享一下對(duì)高端電視銷售操作的心得體會(huì)。

找到銷售OLED電視最大困難是什么？

今年初的一次活動(dòng)中，我接到公司下發(fā)的3臺(tái)售價(jià)為13999元的創(chuàng)維OLED電視銷售任務(wù)。以前，我們小組還沒有銷售OLED電視的成功案例，更何況通常在賣場(chǎng)做活動(dòng)時(shí)，大多消費(fèi)者都是關(guān)注特價(jià)機(jī)，讓我們實(shí)現(xiàn)高端新產(chǎn)品的銷售，從心理上就認(rèn)為不可行。但店長鼓勵(lì)我說：做什么事要敢想，只有你敢想了，你自己才能去找方法，想都不敢想何談實(shí)現(xiàn)了。接下來，店長讓我自己給小組定一個(gè)目標(biāo)：當(dāng)時(shí)定的基礎(chǔ)目標(biāo)是：3臺(tái)，激情挑戰(zhàn)：5臺(tái)。

有了目標(biāo)之后，我參加了公司組織的OLED培訓(xùn)。近幾年彩電新技術(shù)新產(chǎn)品就層出不窮，如量子點(diǎn)電視、OLED電視、HDR電視等等。其中，OLED 被認(rèn)為是未來顯示技術(shù)的代表，其前景被普遍看好。OLED全稱是Organic Light-Emitting Diode（有機(jī)發(fā)光二極管），和LCD需要背光板來控制發(fā)光不同，OLED材質(zhì)本身就可以發(fā)光，自發(fā)光的特性讓OLED擁有普通LCD難以企及的優(yōu)點(diǎn)。特別是其顯示技術(shù)自發(fā)光的特性，結(jié)構(gòu)相比于液晶面板更加簡(jiǎn)單，重量更輕，擁有超薄的特性。但OLED電視1萬多的售價(jià)也的確有些高。

在高端產(chǎn)品銷售上，溝通很重要，輔導(dǎo)更重要，引導(dǎo)產(chǎn)生價(jià)值，溝通改變觀念。

店長找我溝通時(shí)，問了我四個(gè)問題：第一：自己從內(nèi)心認(rèn)可OLED產(chǎn)品嗎？第二：內(nèi)心里想過我一定要賣OLED產(chǎn)品嗎？第三：銷售OLED產(chǎn)品對(duì)你有什么好處？第四：你懂了接受OLED產(chǎn)品了，那么你如何引導(dǎo)你組內(nèi)人員接受OLED產(chǎn)品？

店長讓我把這幾個(gè)問題歸歸類，他告訴我，只有我想明白了，接受了，才能銷售好OLED產(chǎn)品。如果自己想不明白，肯定就不會(huì)給顧客介紹產(chǎn)品，即使介紹也不會(huì)打動(dòng)顧客。

在店長的引導(dǎo)和輔導(dǎo)下，我也和店長說出了自己內(nèi)心的真實(shí)想法：產(chǎn)品好是好，但價(jià)格太高了。店長輔導(dǎo)我說：你不認(rèn)可不接受是因?yàn)閮r(jià)格貴？是不是認(rèn)為沒有人買這么貴的產(chǎn)品？其實(shí)，貴是因?yàn)槟銢]有挖掘產(chǎn)品的價(jià)值，如果換一個(gè)角度把價(jià)格轉(zhuǎn)換成價(jià)值，再去想一想，例如：房子要幾十萬，為什么每個(gè)人都要買？私家車有幾萬的，還有幾十萬上百萬元的，為什么買幾十萬元車的人還會(huì)很多？如果按貴就沒有人買來做推理，不可能每年好車銷售那么多？想明白、說明白了，就會(huì)真懂，是發(fā)自內(nèi)心里的認(rèn)可和接受。

改變觀念從內(nèi)心認(rèn)可OLED電視。

通過店長的輔導(dǎo)，我對(duì)自己理解問題的角度有了新的認(rèn)識(shí)，找到自己不認(rèn)可的原因是不了解產(chǎn)品，自己沒了解產(chǎn)品給顧客介紹的時(shí)候就會(huì)底氣不足，對(duì)產(chǎn)品和對(duì)自己就沒有信心。給顧客塑造不出價(jià)值，顧客自然就不會(huì)認(rèn)可，就不會(huì)購買你的高端產(chǎn)品。

于是我對(duì)自己在銷售OLED產(chǎn)品時(shí)的問題進(jìn)行了總結(jié)。一是沒有堅(jiān)持介紹產(chǎn)品。來顧客時(shí)，我也做了介紹，但因?yàn)闆]形成銷售，所以有些灰心，再看到顧客時(shí)就下再去主動(dòng)在介紹OLED電視。二是沒有突破常態(tài)思維下自我的想法。給顧客介紹一個(gè)OLED產(chǎn)品花費(fèi)的時(shí)間長，但顧客還不一定買不買呢？還不如賣一個(gè)大單機(jī)劃算。

找到了問題的根源，我就開始分析幾次給顧客介紹產(chǎn)品卻沒有形成銷售的原因，并總結(jié)出幾個(gè)問題：

第一是站在顧客角度：顧客不買是因?yàn)橘F嗎？買OLED能給顧客帶來什么好處？

第二是從自身角度：在講解產(chǎn)品的時(shí)候講出產(chǎn)品貴的價(jià)值了嗎？

針對(duì)這兩個(gè)問題，我找到解決突破點(diǎn)，顧客不買不是因?yàn)橘F而是沒有講明白產(chǎn)品的價(jià)值，所以顧客不認(rèn)可。

深挖顧客需求，集體研究賣點(diǎn)。

在開會(huì)或培訓(xùn)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常對(duì)我們說：不要把所有的顧客都當(dāng)成窮人，顧客沒有購買你的高端產(chǎn)品是因?yàn)槟銢]有講出產(chǎn)品的價(jià)值感，也就是說沒有講出產(chǎn)品貴的原因，再就是這么貴的產(chǎn)品能給顧客帶來什么好處沒給顧客講明白，所以顧客不買單。

其實(shí)講不出產(chǎn)品價(jià)值的原因就在于自己不了解產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的性能理解不透，自然就描述不出給顧客帶來的價(jià)值感，讓顧客覺得只是貴，沒必要買這么貴的產(chǎn)品。

因此，我開始認(rèn)真研究OLED電視的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身實(shí)際銷售過程中顧客的關(guān)注點(diǎn)，最終將產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)定為兩點(diǎn)：一是OLED電視就是將來的發(fā)展趨勢(shì)；二是OLED電視是色彩還原最真實(shí)的電視，也是最健康護(hù)眼的電視。

找到了賣點(diǎn)，我又結(jié)合學(xué)習(xí)過的技能單元中探聽顧客需求的技能，通過觀察-詢問-聆聽-思考，為顧客精準(zhǔn)的介紹產(chǎn)品，根據(jù)顧客需求為顧客塑造價(jià)值，用我們的產(chǎn)品滿足他的需求。要做到當(dāng)給顧客介紹完OLED電視時(shí)，讓顧客感覺到這款電視是最適合他的，就是為他量身定做的，顧客肯定就會(huì)購買。

但，我自己認(rèn)可并實(shí)現(xiàn)OLED電視的銷售并不是目的，最終目的是要在活動(dòng)時(shí)實(shí)現(xiàn)小組成員的全員推廣。因此，我也要和組員進(jìn)行溝通，讓他們能夠認(rèn)可?？紤]到自己的理解程度都有限，可能會(huì)誤導(dǎo)組內(nèi)人員走彎路。我找到店長，請(qǐng)店長幫忙給大家做輔導(dǎo)。店長就和我們共同找賣點(diǎn)，做總結(jié)，查找學(xué)習(xí)資料，找講OLED5個(gè)賣點(diǎn)的小視頻，讓大家反復(fù)聽，找感覺。然后把老師講解的寫成文字版的話術(shù)。只有大家充分理解了，才能把話術(shù)寫出來，形成記憶深刻，講解的時(shí)候就會(huì)更信心。

不要忽略終端銷售氛圍的營造。

產(chǎn)品講解的話術(shù)有了，思路也清晰了，下一步就是找到更多的銷售道具，輔助銷售。

我們準(zhǔn)備了一個(gè)偏光眼鏡看畫面，在銷售時(shí)，可以用偏光眼鏡讓顧客看畫面。因?yàn)镺LED電視是自發(fā)光成像所以不傷眼，而且自發(fā)光成像的響應(yīng)速度可以做到0.001ms，這樣看大型電影和球賽的時(shí)候就不會(huì)有拖尾問題。再加上本身OLED成像原理不同所以沒有藍(lán)光，再用廠家給的測(cè)藍(lán)光眼鏡給顧客試看，讓顧客體驗(yàn)電視正的不傷眼。另外，還要多收集一些已經(jīng)購買顧客的安裝效果圖，也會(huì)對(duì)銷售有幫助。

最初對(duì)于OLED電視產(chǎn)品的擺放，我把55寸和65寸都擺放在展區(qū)外面，自我感覺能展示出OLED的薄。但領(lǐng)導(dǎo)看到后卻說：這樣擺不科學(xué)，單一的機(jī)器沒法對(duì)比，就一個(gè)薄打動(dòng)不了顧客，應(yīng)該設(shè)計(jì)擺放在展區(qū)里面的黃金位置，并且在55寸OLED右側(cè)擺放創(chuàng)維高端電視60G7，以和OLED產(chǎn)品作對(duì)比銷售。

這樣做終端陳列的好處還在于，從銷售的角度考慮，如果給顧客介紹OLED電視時(shí)，顧客對(duì)價(jià)格不能接受時(shí)，就能銷售這臺(tái)創(chuàng)維60G7系列高端機(jī)，也符合調(diào)整銷售結(jié)構(gòu)的思路，避免介紹產(chǎn)品的時(shí)候要走入誤區(qū)，拿中端產(chǎn)品和OLED電視作對(duì)比。對(duì)高端電視的銷售，要時(shí)刻考慮顧客的感受，大家都知道一分錢一份貨的道理，1萬多的電視機(jī)和5000～6000元的電視機(jī)比，肯定是1萬的畫質(zhì)好啊。但設(shè)計(jì)用售價(jià)1萬元的高端機(jī)和13999元的OLED電視作對(duì)比，4000左右的差價(jià)，就能夠講出產(chǎn)品之間的差距，顧客也容易接受。

現(xiàn)場(chǎng)播放片源也是終端銷售時(shí)非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。最初，給顧客做圖像演示片源時(shí)，一開始我給顧客演示OLED片源。顧客的反饋是：你們這是特質(zhì)片源肯定不一樣，這樣的演示顧客不認(rèn)可。后來我就同時(shí)把創(chuàng)維55S9-I和60G7都安裝了HDP直播軟件，并且把OLED和對(duì)比機(jī)型連接網(wǎng)線，而不是連接WIFI，以避免因網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定造成圖像卡的問題。

在演示時(shí)，我給顧客演示相同衛(wèi)視臺(tái)的電視節(jié)目，讓顧客看顏色對(duì)比，而且最好找演古裝電視劇的頻道，因?yàn)楣叛b戲的顏色艷麗作對(duì)比時(shí)更明顯。這樣一個(gè)小小的改進(jìn)，在實(shí)際銷售中時(shí)也是很起作用。

在這次主動(dòng)創(chuàng)維OLED彩電的銷售中，公司對(duì)我們采取了正激勵(lì)考核，只獎(jiǎng)不罰，每人設(shè)定一臺(tái)的基礎(chǔ)銷售目標(biāo)，2臺(tái)激情目標(biāo)。銷售一臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)3分考核分。這樣做到目的是鼓勵(lì)大家銷售OLED電視，塑造產(chǎn)品價(jià)值，給55寸和65寸找參考機(jī)型，塑造創(chuàng)維OLED彩電的性價(jià)比高。因?yàn)?，LG55寸OLED電視的網(wǎng)上報(bào)價(jià)都在16999元～18999元之間，而我們主推的這款創(chuàng)維OLED電視采用的是LG原裝進(jìn)口屏，活動(dòng)價(jià)格為13999元，無論是外觀還是圖像或是聲音都是最完美的，對(duì)于顧客來講，等于花最少的錢購買一個(gè)最高配的產(chǎn)品。

最終經(jīng)過大家的努力，在活動(dòng)中成功銷售2臺(tái)55寸、3臺(tái)65寸創(chuàng)維OLED電視的激情挑戰(zhàn)目標(biāo)?？偨Y(jié)這些銷售OLED電視的經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為，對(duì)于高端新產(chǎn)品，首先就是自己對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)可，要養(yǎng)成只要來顧客不管買不買都要讓顧客看一下新產(chǎn)品，講解新產(chǎn)品形成習(xí)慣，并反復(fù)演練講解，當(dāng)然從熟人或是高消費(fèi)顧客入手，也會(huì)增加成功的機(jī)率。