連曉衛(wèi)

2016年，A.O.史密斯熱水器中國最大的代理商河北南華集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售同比32%的增長，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下，只代理單一品牌，公司原本銷售規(guī)模已經(jīng)是超過12億元的基數(shù)，卻能夠在2016年實(shí)現(xiàn)近4億元人民幣的凈銷售額增長。這其中很重要的原因就是南華集團(tuán)營銷模式創(chuàng)新，從2014起用兩年多的時(shí)間在所操作市場(chǎng)內(nèi)大力建設(shè)街邊店，目前各類自有專賣店已經(jīng)達(dá)到500多家。更為重要的是通過大型街邊店，對(duì)單一城市市場(chǎng)進(jìn)行網(wǎng)格化分區(qū)域管理，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，實(shí)現(xiàn)自建渠道與KA賣場(chǎng)同步增長，而南華目前自建渠道的銷售在公司的占比已經(jīng)達(dá)到53%。

目前，國內(nèi)家電行業(yè)中，在專賣店建設(shè)上能達(dá)到如南華這樣形成體系的非常之少，在與南華集團(tuán)總經(jīng)理孫乃樹的深入交流中，我們也看到了南華公司專賣店體系的發(fā)展路徑。

用戶購買統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，激發(fā)南華發(fā)展建材市場(chǎng)自建店的決心。

孫總介紹說，南華的自建專賣店渠道建設(shè)可以追溯至2002年。那時(shí)，他剛從工廠工作轉(zhuǎn)型為品牌代理商，時(shí)當(dāng)?shù)膰?、蘇寧還處于剛開始起步階段，在石家莊市內(nèi)有效的零售網(wǎng)點(diǎn)只有7個(gè)賣場(chǎng)，產(chǎn)品的布市率不夠。當(dāng)時(shí)在原A.O.史密斯河北辦事處的樓下開有一個(gè)產(chǎn)品展廳，出于想更多地了解用戶信息，提高用戶滿意度的目的，外聘了一個(gè)兼職人員，每天晚上到店內(nèi)對(duì)所有當(dāng)天購買熱水器的客戶進(jìn)行回訪，回訪時(shí)除了對(duì)服務(wù)滿意度的高度以外，特意增加了一項(xiàng)調(diào)研內(nèi)容，要求回訪人員一定要了解購買客戶是新房還是舊房。

統(tǒng)計(jì)半年之后的數(shù)據(jù)匯總讓他很吃驚，90%購買A.O.史密斯熱水器的都是新房用戶。這就給了孫總在建材市場(chǎng)中建專賣店的信心，在老百姓還沒有購買熱水器的意識(shí)時(shí)，就能夠在建材市場(chǎng)中看到A.O.史密斯的品牌，可以有機(jī)會(huì)給顧客講解熱水器，提前攔截顧客。

因此，2002年，在唐山市大陸家居開出第一家建材專賣店，之后，發(fā)展到2008年時(shí)，孫總在所代理區(qū)域內(nèi)的建材市場(chǎng)自建店基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全面布局，而且整體經(jīng)營效果良好，并逐步形成了一套建材店的運(yùn)營模式。例如，發(fā)展品牌聯(lián)盟，與浴盆、花灑、掛件等相關(guān)產(chǎn)品形成互動(dòng)，通過建材店與家裝設(shè)計(jì)師、家裝公司、水電工頭等建立起業(yè)務(wù)聯(lián)系，并形成相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，促進(jìn)自建店的銷售等。

城市改造掀開建街邊店序幕，電商發(fā)展促進(jìn)專賣店建設(shè)提速。

可以說，2008年前，南華的自建店管理一直是圍繞著建材市場(chǎng)開展工作，那時(shí)，孫總也并不太主張開街邊店。但2008年時(shí)，由于石家莊市政擴(kuò)路，一家年銷售規(guī)模700萬元左右的街邊店在道路改造范圍內(nèi)，只能另選址重新開店。新店開出之后，孫總看到經(jīng)營效果也不錯(cuò)，建材能賣貨，街邊店也能賣貨，就開始嘗試開街邊店。

這一時(shí)期，成為南華發(fā)展街邊店的初始階段，但當(dāng)時(shí)開店的目的只是為了賣貨。

南華真正自建專賣店渠道的起步是在2011年以后，當(dāng)時(shí)電商開始快速興起，整體市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生極大的變化。孫總對(duì)市場(chǎng)及渠道的變革敏感度極高。他認(rèn)為，新的渠道出現(xiàn)對(duì)代理商和廠家的沖擊會(huì)非常大，如果沒有新的營銷創(chuàng)新思維，肯定會(huì)受到影響，這也促使孫總進(jìn)行更為深入思考與研究，電商的發(fā)展到底對(duì)自身的經(jīng)營會(huì)帶來多大的影響。在每個(gè)月公司的銷售數(shù)據(jù)報(bào)表出來之后，孫總都會(huì)用一天的時(shí)間做數(shù)據(jù)分析，經(jīng)過一段時(shí)間的研究，孫總認(rèn)為，電商搶的就是終端商場(chǎng)的銷量。

當(dāng)時(shí)，南華在建材市場(chǎng)的自建店已布局相對(duì)完整，在一二線城市如果想要實(shí)現(xiàn)增長，唯一的辦法就是開街邊店，否則沒有更加有效的賣點(diǎn)，無法彌補(bǔ)電商對(duì)線下銷量的沖擊。

因此，自2012年起，南華開街邊店的思路發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從最初只是賣貨，到有目的的在城市市場(chǎng)進(jìn)行銷售賣點(diǎn)的整體網(wǎng)格化布局。

推行網(wǎng)格化管理，真正實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作。

2012年開始推動(dòng)專賣店建設(shè)時(shí)，孫總就借鑒了快消品以街道為中心把城市劃塊，進(jìn)行網(wǎng)格化管理的模式，對(duì)自建專賣店提出網(wǎng)格化發(fā)展的概念。在一個(gè)城市中有意識(shí)作街邊店的布局，大店、小店結(jié)合，將大店作為未來對(duì)市場(chǎng)網(wǎng)格化管理的中心。例如，把石家莊市區(qū)以城市南北東西中軸細(xì)界劃分為四塊，在每塊都有大店，業(yè)務(wù)人員要以這個(gè)大店為中心，對(duì)自己管轄的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行精細(xì)化管理。要做到清晰掌握在自己管轄的區(qū)域內(nèi)，有多少新樓盤開業(yè)，高端樓盤有多少，中端樓盤有多少，價(jià)位段是多少等，只針對(duì)中高端小區(qū)展開宣傳。對(duì)于在一個(gè)新樓盤建設(shè)達(dá)到什么時(shí)間段時(shí)，必須把戶型要了解清楚，在什么時(shí)間段必須設(shè)計(jì)出適合各類戶型的機(jī)型方案等都有非常明確的要求，有的放矢的做小區(qū)推廣。例如，在2015年時(shí)，石家莊某高端居民小區(qū)開盤，南華共銷售1600多套產(chǎn)品，在此小區(qū)中客戶家中安裝A.O.史密斯熱水器的占比達(dá)到85%，當(dāng)然，這其中有很多做小區(qū)的方法，都是南華多年的經(jīng)驗(yàn)積累。

通過網(wǎng)格化的方式，把一個(gè)單一城市分成若干大網(wǎng)格，大網(wǎng)格內(nèi)又套著小網(wǎng)格，每個(gè)店都有自己的管轄區(qū)域，通過每個(gè)專賣店要干什么工作，都有著非常明確的目標(biāo)。目前，南華僅在石家莊市已經(jīng)建有20多家專賣店，每個(gè)專賣店都有自己管理的區(qū)域，并且都只能在自己管轄的區(qū)域活動(dòng)。每個(gè)專賣店配2名員工，周一至周五，一人駐店，一個(gè)人外出走小區(qū)，周六日兩人在店內(nèi)。大一些的店配5～6人。平時(shí)各專賣店有各自的推廣，遇到高檔樓盤開業(yè)時(shí)，分部經(jīng)理有權(quán)力調(diào)動(dòng)自己區(qū)域內(nèi)所有專賣店的資源進(jìn)行集團(tuán)做戰(zhàn)。

所以，南華是真正將專賣店作為市場(chǎng)精耕細(xì)作的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行著布局，并不是為了開專賣店而開專賣店，對(duì)于怎么開店，怎么管理已經(jīng)形成了成熟的套路。例如，南華街邊店開得就非常講究，不僅要在主街道，而且不能有樹擋著等，因?yàn)?，在孫總的心目中，大專賣店同時(shí)也是品牌的形象廣告牌，必須是高大上門頭，裝修要顯得豪華。

孫總介紹說，南華體系內(nèi)專賣店網(wǎng)格化布局最好的是太原市，在2012年時(shí)，太原市只有一家街邊店，五六家建材店。在決定要大力建設(shè)街邊店時(shí)，孫總就將太原做為試點(diǎn)，投入大量的資源，開始有意布局，在2012年～2014年，用兩年多的時(shí)間，在太原開出近20多家專賣店，真正實(shí)現(xiàn)了對(duì)太原市的網(wǎng)絡(luò)化管理。從2015年起，南華將太原的成功模式在管理區(qū)域內(nèi)全面推開，兩年多的時(shí)間，使南華自建專賣店的數(shù)量就增至500多家。

專賣店建設(shè)的體系化發(fā)展，要伴隨著營銷模式的創(chuàng)新。

專賣店體系的建立一定是來自于實(shí)踐，南華專賣店體系化管理的內(nèi)涵是網(wǎng)格化、走出去主動(dòng)營銷和高大上的門頭、提升品牌影響力。因此，在南華的專賣店體系演變過程中，整體的營銷模式也發(fā)生了根本性的變化。孫總說在2012年之前是等客銷售，2012年之后是找客銷售。

最早關(guān)于主動(dòng)營銷的體系在南華2007年的制度中就開始出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的主動(dòng)營銷是指建材店，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展到街邊店，通過小區(qū)推廣，通過網(wǎng)格內(nèi)的家裝公司、家裝設(shè)計(jì)師、水電工頭等鎖定網(wǎng)格內(nèi)的消費(fèi)者，目前又延伸到微信營銷，南華要求直銷員要加購買產(chǎn)品顧客的微信，定期在專賣店開展一些活動(dòng)，進(jìn)行微信營銷，增加客戶的粘性。例如新廠開業(yè)、新產(chǎn)品上市等，通過各種活動(dòng)給顧客贈(zèng)送些小禮品，把顧客引到店內(nèi)，這樣專賣店就有機(jī)會(huì)介紹其他的新產(chǎn)品。因?yàn)轭櫩鸵呀?jīng)使用了A.O.史密斯熱水器，有了品牌的好感度，有新產(chǎn)品時(shí)再推薦給顧客的成功率相對(duì)是比較高的。

代理商的專賣店建設(shè)同樣需要有一套機(jī)制，孫總說，僅讓自己公司2000多名員工接受新的營銷戰(zhàn)略，僅僅是對(duì)員工洗腦沒有二三年也洗不過來，而且不僅僅是讓員明白為什么要做，還要讓他們知道方法。例如，建材店的主動(dòng)營銷以品牌聯(lián)盟為核心，在建材店中優(yōu)秀直銷員和其他品牌的直銷員的關(guān)系都會(huì)非常好，他們絕對(duì)不會(huì)只賣自己的產(chǎn)品，給別人帶客流，別人才會(huì)給他帶客流。但街邊店就不能靠聯(lián)盟，南華主動(dòng)營銷已經(jīng)形成很多的戰(zhàn)術(shù)，并且公司有相應(yīng)的政策配套，有專門的費(fèi)用支持，直銷員按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。記者看到南華關(guān)于主動(dòng)營銷的制度規(guī)定非常細(xì)致，但每年還會(huì)修訂一次。

目前，對(duì)于城市市場(chǎng)，南華已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)格化管理，孫總說，下一步是大力開發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)。在南華系統(tǒng)，三四級(jí)市場(chǎng)的整體占比是18%，以南華的市場(chǎng)基數(shù)，三四級(jí)市場(chǎng)占比每提升一個(gè)點(diǎn)，都不是個(gè)小數(shù)目。2016年，孫總投入200多萬元對(duì)公司的ERP系統(tǒng)進(jìn)行了升級(jí)改造，使系統(tǒng)與公司的制度相匹配，與流程對(duì)接。目前系統(tǒng)中已經(jīng)做到微信支付、網(wǎng)銀支付、單臺(tái)發(fā)貨等。南華的庫存對(duì)縣級(jí)客戶開放，有什么貨客戶都可以看到，縣級(jí)客戶要貨都是在系統(tǒng)中下單，相關(guān)人員看到系統(tǒng)中下單打款信息后，就發(fā)貨。

而對(duì)于縣級(jí)市場(chǎng)的開發(fā)，孫總也研究了七年之久，也形成了一套體系。例如，縣城開專賣店，必須要扎堆兒，選址就兩個(gè)目標(biāo)，街邊店要在家電一條街或建材城附近。先輔服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，甄選服務(wù)合作伙伴，有了合作伙伴之后再開專賣店。所以，對(duì)于縣級(jí)市場(chǎng)的專賣店，初期主要目的并不是賣貨，而是解決物流問題、服務(wù)問題。孫總給縣級(jí)專賣店經(jīng)銷商規(guī)劃的贏利有三部分組成。一是專賣店銷售的利潤，但這不是主要的。第二是縣里所有的配送由他來承擔(dān)，賺配送費(fèi)的錢。第三是安裝費(fèi)。南華在縣級(jí)市場(chǎng)會(huì)配有屬地業(yè)務(wù)員，對(duì)業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)和市內(nèi)一樣，南華最終是要把一個(gè)縣做成一個(gè)區(qū)來管理。當(dāng)縣城中有大型的商業(yè)零售終端出現(xiàn)時(shí)，專賣店逐步變成服務(wù)店或經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)兒。

可以說，在專賣店的建設(shè)中，孫總每走一步都是會(huì)提前布局，而行業(yè)中，有很多品牌的專賣店建設(shè)還沒有形成體系，孫總認(rèn)為，如果要發(fā)展專賣店，至少品牌商要能夠做到對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的管控，亂價(jià)會(huì)導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)之間互不信任，直銷員互不信任，不愿意學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)，降低顧客對(duì)品牌的美譽(yù)度，對(duì)品牌傷害會(huì)很大。在南華，所有成交價(jià)和終端標(biāo)價(jià)不一致的，只要低一元，直銷員沒有提成，系統(tǒng)自動(dòng)升成。而且不算業(yè)務(wù)員的銷售額，不算任何一級(jí)經(jīng)理的銷售額。并且還有審計(jì)系統(tǒng)，抓住違規(guī)，就是重罰。所以，專賣店的建設(shè)絕非一日之功，說起來挺簡(jiǎn)單，但并不簡(jiǎn)單。店與店之間的平衡，業(yè)務(wù)員直銷員心理怎么調(diào)整、平衡等，不僅需要方法，還要有組織匹配和品牌商的配套支持，這樣代理商的自建專賣店才能夠有更好的發(fā)展。