劉頂峰

近幾年，聽到很多實(shí)體店經(jīng)營者抱怨最多的是：做活動(dòng)找死，不做活動(dòng)等死！活動(dòng)總是很難出效果。我想說，那是因?yàn)槟銢]炒作，沒亮點(diǎn)，又不炒作，怎么能吸引消費(fèi)者眼球？都沒人關(guān)注你，怎么有效果？商場連人都沒有，誰買你的東西？

很多企業(yè)似乎忽略了“炒作手段”的重要性。甚至根本沒有炒作意識(shí)，一提到炒作，可能還會(huì)產(chǎn)生反感，且不認(rèn)可。認(rèn)為，企業(yè)、促銷、產(chǎn)品靠炒作能出得了什么效果？

誰都知道，廣告需要投入大量的成本實(shí)現(xiàn)營銷目的，而炒作恰恰相反，炒作是一種低成本的營銷模式。尤其是在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，企業(yè)對(duì)自身品牌的傳播更需要采取“短、快、狠”的戰(zhàn)略。而炒作則是整個(gè)傳播環(huán)節(jié)的促成劑，它能快速吸引公眾聚焦，最終把公眾注意力轉(zhuǎn)化為銷售額，提升品牌價(jià)值最好的手段。

在一個(gè)同品類產(chǎn)品更多的社會(huì)里，如何才能使自己的產(chǎn)品從眾多相似產(chǎn)品中獨(dú)樹一幟，引人耳目，提高名氣則需要費(fèi)一番腦力。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，要放下身段借助炒作來重新融入消費(fèi)者，而對(duì)于新型企業(yè)來說，炒作就是一個(gè)快速成長的必經(jīng)之路。所以，無論是在線上還是線下，無論是有意引導(dǎo)還是惡意撕逼，做營銷就要有這樣炒作的概念，一個(gè)沒有話題、沒有事件的品牌一定是有問題的。

為讓大家弄清炒作的力量，我舉一些我曾在某家電商場效力時(shí)，個(gè)人為企業(yè)成功炒作事件：

1、借助舉世矚目的2008北京奧運(yùn)到來之前的熱點(diǎn)事件，策劃推出電視免費(fèi)快修，確保消費(fèi)者觀看奧運(yùn)賽事，引起媒體免費(fèi)爭相報(bào)道。

2、小角度，深挖掘。在每年3.15消費(fèi)者權(quán)益日，推出免費(fèi)修家電，在單點(diǎn)公益服務(wù)這個(gè)小角度上，進(jìn)行深挖，擴(kuò)大到免費(fèi)服務(wù)走進(jìn)全市各大中小型社區(qū)。一位80多歲的大伯在3.15投訴日當(dāng)天，給企業(yè)寫來一封感謝信，引起媒體廣泛關(guān)注免費(fèi)報(bào)道。

3、借助全民關(guān)注的家電下鄉(xiāng)、以舊換新政策，策劃推出“大蓬車送家電下鄉(xiāng)”進(jìn)入全市各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，連續(xù)每年成功開展家電下鄉(xiāng)展銷會(huì)，打造成品牌展會(huì)，讓企業(yè)銷量與品牌知名度共贏。中標(biāo)以舊換新，都市報(bào)更是給力，作了頭條長篇免費(fèi)的新聞報(bào)道。

4、在“五一、十一、元旦”等國家法定節(jié)假日開展活動(dòng)外。無節(jié)造節(jié)，連續(xù)舉辦十多屆空調(diào)節(jié)、彩電節(jié)，冰洗節(jié)、廚衛(wèi)節(jié)等品牌節(jié)慶活動(dòng)（創(chuàng)意方案，略）

5、順利讓企業(yè)成為溫州首家“家電下鄉(xiāng)直補(bǔ)”單位，通過與媒體強(qiáng)調(diào)“家電下鄉(xiāng)直補(bǔ)”事件其本身具有新聞點(diǎn)，溫州日?qǐng)?bào)在經(jīng)濟(jì)版頭條作了半版的新聞報(bào)道、都市報(bào)、商報(bào)、晚報(bào)都作了相關(guān)報(bào)道，特別是溫州電視臺(tái)《百曉講新聞》欄目把家電下鄉(xiāng)直補(bǔ)放在頭條新聞播出，作為重大新聞免費(fèi)報(bào)道。

6、開展的十周年慶典時(shí)，聯(lián)系各大媒體對(duì)企業(yè)十周年成果進(jìn)行深入報(bào)道，每當(dāng)各大品牌智能電視等有關(guān)新品在商場率先上市，提煉產(chǎn)品亮點(diǎn)，給各大媒體同樣作免費(fèi)新聞報(bào)道。

7、每次營銷活動(dòng)前，都提前策劃，絞盡腦汁，搞一些具有亮點(diǎn)的東西，引起媒體關(guān)注炒作，制造一些噱頭，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，小投入，大產(chǎn)出?；ㄒ蝗f塊錢投廣告，產(chǎn)出的效果也可能就是一萬塊錢，但花小錢炒作，與廣告投入產(chǎn)出的效果完全不一樣。

8、創(chuàng)辦編輯出版的企業(yè)報(bào)，對(duì)企業(yè)來說，是一種文化創(chuàng)新。同時(shí)，創(chuàng)辦企業(yè)網(wǎng)站，利用企業(yè)網(wǎng)站及時(shí)發(fā)布企業(yè)動(dòng)態(tài)和企業(yè)要聞，擴(kuò)大了和外界的交流和溝通，提升企業(yè)的知名度和影響力，促進(jìn)企業(yè)整體銷售。

9、清晰定位高端品牌商場，倡導(dǎo)先體驗(yàn)、后購買，這種體驗(yàn)式消費(fèi)的戰(zhàn)略選擇，提升商場消費(fèi)檔次。

10、在家電業(yè)首評(píng)星級(jí)營業(yè)員，創(chuàng)家電服務(wù)史先河，凝聚員工思想、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

11、關(guān)注民生及社會(huì)熱點(diǎn)事件，策劃公益活動(dòng)，如晚報(bào)報(bào)道了蒼南龍港8歲孩子小龍的心愿。他的心愿是想要一臺(tái)洗衣機(jī)，這樣，奶奶就不用俯在河邊洗衣服了。企業(yè)立即為小龍送去了一臺(tái)“海爾”洗衣機(jī)，使企業(yè)獲得晚報(bào)進(jìn)行的長篇免費(fèi)報(bào)道。

看過以上實(shí)操的成功“炒作”案例，我們不禁思考，為何很多產(chǎn)品、明星很是平凡，卻在短時(shí)間廣為傳誦？其實(shí)，這里重要的一點(diǎn)是打破了人們?nèi)粘５恼J(rèn)知，大自然和事物的發(fā)展都有它的規(guī)律性，為了吸引人們的好奇心理和打破傳統(tǒng)規(guī)律，沖破人的慣性思維方式與人的定式規(guī)律相背馳。這就是反向炒作，讓你耳目一新，出其不意的把包裝好的品牌推到大眾面前。

仔細(xì)觀察現(xiàn)在很多產(chǎn)品的廣告、宣傳，凡是成功的案例，無疑會(huì)將自己的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)放大，并會(huì)通過各種方式被人們所熟知。其實(shí)很多無法被復(fù)制的特點(diǎn)，或者某些產(chǎn)品的唯一性都是同行業(yè)中對(duì)手難以逾越的一道溝壑，把產(chǎn)品中別人沒有的東西脫穎而出，引起客戶的好奇心，挖掘產(chǎn)品特點(diǎn)背后的故事，這個(gè)最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，把良好的信譽(yù)、產(chǎn)品、質(zhì)量、科技、發(fā)展?jié)摿Φ绕髽I(yè)信息，直接或間接的輸送到公眾心里，達(dá)到促銷和塑造品牌的雙贏。

其實(shí)這就是一個(gè)產(chǎn)品推廣過程中的炒作，通過各種能夠刺激到人們的焦點(diǎn)，進(jìn)行放大并宣傳，然后不斷的通過各種方式對(duì)顧客進(jìn)行下一步的引導(dǎo)，通過這樣的炒作，提升產(chǎn)品的影響力、傳播力?？芍^使小力，達(dá)到各方圓滿的推廣，不然產(chǎn)品的品牌效應(yīng)如何才能發(fā)揮到如此淋漓盡致呢？

事件炒作是事件營銷中必不可少的一部分。一個(gè)事物，想要在短時(shí)間內(nèi)人盡皆知，必然要有其引爆點(diǎn)。這個(gè)點(diǎn)，就最好嫁接在一些社會(huì)事件中。當(dāng)事件有了一定傳播以后，你需要做的就是做好后續(xù)追蹤，讓對(duì)此感興趣的人群能緊緊追隨他們心頭的“獵物”。適時(shí)的拋出你的產(chǎn)品，讓追逐獵物的人群關(guān)注到你的存在。