許昌市招牌語言淺析

卓艷銘

摘要：招牌語言是語言的廣告，我們的招牌語言是在為商鋪服務，同時也在為我們的語言做宣傳。招牌語言要精當，要上口，要吸引人，要讓人容易記住，要給人溫馨，要給人美的享受，這需要很大的本事。好的招牌是商鋪和客戶的紅娘，而紅娘歷來為人們贊美。好的招牌同時就在宣傳語言的價值，語言的作用，語言的功績，語言的美，而且是非常有效的宣傳。

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一、 招牌語言的語音構詞特點

（一）語音方面：從語音形式上看，招牌語言有長有短，似乎比較隨意，其實不然，其中也有一些規(guī)律性的東西。

（二）結構方面：典型的招牌全稱一般有三個部分組成，[1]A：標志名，即表明所屬和個性的區(qū)別性名號，就是與別的不一樣的，讓人看來一目了然的起標志作用的那部分。例如，“衣戀”“愛溢”這一類的就屬于標志名，能給顧客很深的第一印象。B：商品名，即把所經(jīng)營的商品作為招牌的一部分，表明商鋪的類型。例如，“麻辣燙”“老砂鍋 大盤雞”這一類就是把商鋪所經(jīng)營的商品類型直接作為招牌，簡潔明了，便于顧客做出選擇。C：通用名，即商業(yè)單位的通用稱呼。在我國，表較常見的商鋪通用名稱主要有“廳”“店”“坊”“館”“屋”等等。

二、招牌語言的語義特征

在分析這些招牌的時候，我們可以或多或少的從中感受到制定者的智慧和心血。可以肯定地說，哪怕是最小的商鋪，處在最不起眼的角落，它的招牌的誕生都可能花費了不少心思。招牌的語義特征很是豐富，下面主要從四個主要方面來分析：

（一）反映經(jīng)營內(nèi)容：從招牌語言的外部結構組合方式來看，招牌與商鋪的性質(zhì)、所經(jīng)營的商品有密切的關系。

（二）彰顯地方特色：很多富有地方特色的商鋪都選用帶有產(chǎn)地名稱的招牌，這不僅可以突出地方風味和特色，而且可以滿足消費者“慕名而來，求實嘗新”的心理。

（三）與歷史典故、傳說相關：有些商鋪在做招牌的時候會借用歷史典故和神話傳說故事，以啟迪公眾聯(lián)想，給人留下深刻的印象。

（四）與消費者心理相關：招牌要面向廣闊的市場，面對廣大的消費者，因而需要適應當代消費者的消費需求，例如“滋補雞血湯”、“如意坊養(yǎng)生豆撈”就在招牌中“滋補”“養(yǎng)生”就明顯的突出了健康元素，自然能夠吸引顧客。

三、招牌語言的語用分析

（一）語用策略：招牌語言常常采用修辭手法來美化招牌，以引起顧客的注意，刺激他們的消費欲望。采用的修辭方法主要有借代、引用、重疊、比喻、雙關、仿擬等。借代在招牌中的使用比較廣泛，例如“巴黎衣柜”中的“巴黎”是世界時尚之都，“一休哥進口休閑食品”中的“一休哥”是著名動畫片中的人物，深受小朋友的喜愛。

（二）語用價值：通過對招牌語言的分析，可以知道招牌語言形式簡潔、表意豐富。語言學家邢福義認為：一個語法單位能夠在語言系統(tǒng)中存在，在語言交際中傳承，必然有其語用價值上的根據(jù)，不然就會被淘汰。具體表現(xiàn)在如下幾個方面：

1、感情色彩上：招牌語言是一種富有感情色彩的語言。如果說在基本意義上主要是敘述客觀事實的話，招牌語言在語用方面就帶有一定的主觀性。招牌語言主要表達褒義、中性的感情色彩，表達貶義的幾乎沒有。

2、表述價值：我們在語言使用中一貫遵守的一條語用原則就是語言經(jīng)濟性原則，即說話人總是在取得精確傳遞信息的效益時盡量減少自己說話的付出。

四、招牌語言的社會文化分析

（一）招牌語言中體現(xiàn)的傳統(tǒng)歷史文化：許昌地處中原腹地，歷史悠久，文化燦爛，是華夏民族的發(fā)祥地之一，有著悠久的歷史和輝煌燦爛的文化，“抓一把就是傳說故事，踢一腳就是漢磚魏瓦”，地上地下文化遺存非常豐厚。在這些文物古跡中，尤以三國時期的遺跡多而真而著稱，名著《三國演義》中許多膾炙人口的故事就發(fā)生在這里，正所謂 “聞聽三國事，每欲到許昌”。

（二）體現(xiàn)當代商貿(mào)文化：改革開放以來，許昌進入了一個全面發(fā)展的時期，許昌人民與時俱進，對促進本地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展做出了巨大貢獻。許昌緊鄰省會鄭州，交通便利，信息流通速度快，被評為國家衛(wèi)生城和文明城，商業(yè)活動更是繁榮活躍。體現(xiàn)當代商貿(mào)文化的招牌富有時代氣息，反映了整個社會時代大潮日新月異的發(fā)展變化。

五、招牌語言的主要特征

通過前文中對招牌語言的分析，可以看出它具有的主要特征是：公眾性、功利性、創(chuàng)新性和簡明性。

（一）公眾性：公眾是指社會或某一社會群體中的大多數(shù)人。招牌語言的公眾性特指招牌語言為社會公眾所理解，使用于社會公眾大量出現(xiàn)的場合——商鋪上，向公眾實施某種言語行為，以引起公眾的注意，從而達到某一公眾性效果。無論是繁華的都市還是偏遠的村鎮(zhèn) ，只要有商鋪的存在，就隨處可見掛在各個商店門前的招牌。

（二）功利性：招牌語言是語言運用的一個方面，擔負著吸引顧客，招攬客戶的交際任務，針對不同的顧客群體，諸如年齡、性別、經(jīng)濟能力的不同，要選用不同的招牌以吸引相應的顧客。

（三）創(chuàng)新性：由于公眾有求新求變的需要，商家有特定的功利目的，招牌語言使用場景的多樣化等等，要求招牌語言必須富有新意，令人看來耳目一新。

（四）簡明性：招牌語言具有高度的簡明性，招牌的容量有限，要在這彈丸之地上透露出足夠多的信息，就必須簡明。

六、結束語：總之，招牌語言是應用語言學中非常重要的一員，能夠充分體現(xiàn)語言的作用和魅力。它不同于廣告語言的華麗，有別于行業(yè)用語的古板，更不同于黑話的隱秘，它有著自己鮮明的特點。上文通過對許昌市招牌語言的分析，總結出了招牌語言的主要特點，在一定程度上反映了招牌語言的某些共性。

參考文獻：

[1]阮瑋.當代商店名稱的語言學分析[J].語文學刊，2010.1

[2]諶金中.論招牌語言的結構和語用價值[J].語言應用研究，2008.2