胡沈明　楊悅

摘要：在自媒體的沖擊下，電視發(fā)展舉步維艱?！度苏f山西好風光》以“電視+官員+工作”的創(chuàng)新模式，借用官員和政府的社會動員能力，整合了多種社會力量，塑造了自身的影響力，探尋出電視在新媒體時代生存的另一種模式。該模式的核心在于突破傳統(tǒng)電視新聞和娛樂兩大功能定位，發(fā)掘電視在社會動員鏈條上的作用，同時使得電視從傳播政府聲音、監(jiān)督政府行為拓展到推介政府理念，在電視與受眾關(guān)系上，則利用場景塑造受眾觀念和行為。

關(guān)鍵詞：“電視+” 官員 社會動員

大部分電視臺將“真人秀”節(jié)目作為主要突破口，但節(jié)目主角多為明星和名人，素人較為少見，政府官員更少。從這個方面來說，以政府官員為主角的《人說山西好風光》具有極大的創(chuàng)新標桿價值，其意義不僅在于吸引政府官員參與節(jié)目，而且在于電視這一媒體對更為廣泛的社會力量進行了充分動員，標志著電視在引入社會力量進行節(jié)目創(chuàng)新，綜合利用各類群體、媒體打造自己的影響力等方面邁出了一大步。

創(chuàng)新核心要素：電視+官員

《人說山西好風光》主要是官員參與、全民動員、社交媒體平臺跟進，從而塑造出一種全社會參與的一種宏大景觀。

官員參與。在《人說山西好風光》這檔節(jié)目中，山西省在任的11位地市的書記、市長或副市長不僅輪番登臺為自己的城市做推薦演講，還正面PK辯論，最后的獲勝方將取得第二屆山西旅游發(fā)展大會的主辦權(quán)。這樣的競賽類官員真人秀節(jié)目，在全國還是首屈一指。從政府官員的角度來看，節(jié)目的舉辦給了官員主動展現(xiàn)和試錯的機會，體現(xiàn)出其塑造自我形象的主動性，也給了官員展現(xiàn)能力與水平的機會。從電視節(jié)目的角度來看，將官員這一具有極大社會動員能力的群體整合進節(jié)目，增加了節(jié)目的動員能力和影響力，在不經(jīng)意間將各類媒體運用形式和各種群體都納入到節(jié)目的生產(chǎn)鏈條之中。在這個過程中體現(xiàn)出“電視+官員+工作”的運行機制，蘊含了“電視+”的意識，即政府和官員在社交媒體中主動利用電視這一觸媒來完成自己介入民眾生活中的過程。這是在電視和政府治理受到自媒體沖擊的情形下，兩弱相連，強力進軍自媒體，嵌入人們生活的一種突破。

全民動員。在《人說山西好風光》中，11位地市主政者爭相推薦本地旅游，爭取第二屆山西旅游發(fā)展大會的主辦權(quán)，參與者官員矛盾沖突明顯，頗具話題性。一是因個性不同而產(chǎn)生的沖突，如陽泉官員憨厚、臨汾官員干練、大同官員親民、晉中官員儒雅，紛紛揮別官員呆板的形象，盡展個人魅力；二是因比賽競爭而產(chǎn)生的沖突，官員上電視節(jié)目本就不多見，11位地市主政者還要絞盡腦汁在全國觀眾面前做推薦演講，正面PK辯論，互相競爭，看點十足；三是因所代表的地市而產(chǎn)生的沖突，引發(fā)本省觀眾的情感共鳴，也引來全國其他地區(qū)觀眾的站隊支持。這一系列的沖突自然推動了電視節(jié)目的敘事發(fā)展，觀眾有料可看，有感可發(fā)，更推動了整個山西民眾積極參與。雖然《人說山西好風光》節(jié)目中有著名導演王潮歌、著名時事評論家梁宏達、攜程網(wǎng)副總裁李阿紅、盈科旅游創(chuàng)始人梅向榮等人參與評點，有官員的賣力出演，有展現(xiàn)各地市深厚文化底蘊的表演節(jié)目，有郭蘭英、紀連海、賈樟柯、姜昆、周濤等一眾名人嘉賓上臺推薦，但節(jié)目最為核心的東西還是在于借官員積極參與，調(diào)動全社會的廣泛參與，最終使《人說山西好風光》成為令人關(guān)注的節(jié)目。

社交媒體平臺跟進。除場內(nèi)競爭外，節(jié)目還設(shè)置場外投票環(huán)節(jié)，在社交媒體中，11個地市也展開了大規(guī)模拉票活動。有媒體報道稱，①2016年4月25日，《人說山西好風光》通過微信公號設(shè)置了場外投票系統(tǒng)，學校、機關(guān)單位、旅游景點等地都發(fā)起了大規(guī)模的投票活動。與此同時，不少地方黨報、政府的微信公眾號等都發(fā)起投票倡議，投票送流量、送話費、送打折券等各種拉票手段層出不窮。

廣泛的社會動員，社交媒體平臺的跟進，最終使得5月27日《人說山西好風光》節(jié)目在播出首日，新浪微博當天話題突破4200萬，全國微博旅游榜第一，微信平臺全國電視排行榜第六，微信平臺全國旅游榜第二，微信平臺山西原創(chuàng)和日榜均為第一……“人說山西好風光”的微信公號短短一個月內(nèi)粉絲數(shù)量從幾千增至400多萬。該公號發(fā)出的每一篇文章，閱讀數(shù)都會達到七八萬甚至10萬+。

創(chuàng)新價值：電視價值再定位

在移動社交媒體技術(shù)的沖擊下，人們對電視一片唱衰之聲，在媒體平臺的沖擊下，電視發(fā)展喪失了自己獨立發(fā)展的空間。在大眾娛樂致死的情境下，電視嚴肅價值尚未找到合適的體現(xiàn)路徑，《人說山西好風光》等節(jié)目為人們重新思考電視的功能定位、電視與政府的關(guān)系、電視與受眾的關(guān)系提供了一定的思路。

一、探索電視的社會動員功能。在電視娛樂的過程中，電視的另一功能也逐漸顯現(xiàn)，那就是電視的社會動員能力。其實無論是電視新聞類節(jié)目、電視故事類節(jié)目、電視相親類節(jié)目還是電視綜藝選秀類節(jié)目，之所以能發(fā)揮強大影響力，與電視這一媒體的社會動員能力密切相關(guān)?！度苏f山西好風光》充分利用了電視的動員能力，整合了官員的政治動員能力，再加上自媒體的動員能力，從而形成了強化的社會影響力，可以說節(jié)目的成功是構(gòu)建在電視動員能力的基礎(chǔ)之上。

二、探討電視主動形塑政府官員的可能性。傳統(tǒng)社會中，公眾對官員只有倒逼作用，而這個節(jié)目則是社會對官員的塑造作用。這與反腐、問政等不謀而合，也是民主、社會發(fā)展進步可能的一種探索。這個節(jié)目將官員作為行政管理者的角色，變?yōu)橥平檎叩慕巧墓?jié)目形態(tài)的變革來看，第一次有組織、系統(tǒng)化地將官員搬上真人秀舞臺，放棄了傳統(tǒng)的碎片化傳播模式，對于官員真人秀節(jié)目的發(fā)展具有標桿意義和創(chuàng)新引領(lǐng)效用。在社會影響力方面，收視率、網(wǎng)絡(luò)到達率持續(xù)攀升，社會參與的熱度和廣度有增無減。此外，節(jié)目還在潛移默化中輸出自己的價值觀，朝著“官員娛樂化、節(jié)目深刻化”目標探索，把握主流價值、主旋律傳播的思考，引起廣大受眾的精神共鳴，從而使節(jié)目上升至媒體事件的高度。

三、探索電視觀眾向電視用戶轉(zhuǎn)換的可能性。傳統(tǒng)媒體視接受者為受眾，新媒體則視使用者為用戶。傳統(tǒng)媒體時代，人們看重的媒體要素主要是內(nèi)容與形式，而移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)，即對“場景的感知及信息適配”。媒體通過塑造場景就能迅速地將受眾轉(zhuǎn)換為用戶，從而吸引用戶的參與，使用戶自己生產(chǎn)相應(yīng)的內(nèi)容。因此，傳統(tǒng)的電視媒體不僅要在內(nèi)容和形式上下工夫，在自媒體的沖擊下，還需創(chuàng)新運行機制，學會爭奪場景、塑造場景。場景的塑造，需要依靠平臺的搭建。政府始終是保障社會運行的平臺，只是有時這個平臺并未引起媒體的開發(fā)應(yīng)用。媒體尤其是傳統(tǒng)電視媒體擁有成熟的音視頻傳播技術(shù)，通過嫁接政府這個社會運行的大平臺，介入到移動媒體當中，其產(chǎn)生的節(jié)目效果，乃至社會效果自然非同一般。就《人說山西好風光》這檔節(jié)目而言，通過線上線下臺網(wǎng)聯(lián)動，政府和電視臺合力塑造了一個場景，同時該檔節(jié)目將網(wǎng)絡(luò)直播與彈幕并舉，“英文發(fā)音好可愛”“最有氣質(zhì)的市長”“像極了互聯(lián)網(wǎng)公司新品發(fā)布會”等網(wǎng)民評論紛至沓來，實現(xiàn)了“電視+”的一次完美臺網(wǎng)聯(lián)動。據(jù)此媒體、政府、民眾共同介入到以現(xiàn)實關(guān)系為邏輯依托、以地區(qū)推廣為社交氛圍的場景中，通過場景來聚合人們的社交行為以及加強對社會的理解，完成了移動媒體時代的一個基本之物——場景化的塑造。

創(chuàng)新反思：傳統(tǒng)媒體需借力而行

《人說山西好風光》節(jié)目雖然“走紅”，但是對于官員真人秀這種節(jié)目類型來說，有許多值得探討前進的方向。

《人說山西好風光》以山西官員和山西旅游作為主要開發(fā)素材，這就使得在節(jié)目運行模式不加以改變的情況下，很難持續(xù)運行下去。因為其內(nèi)容和主體均無法創(chuàng)新，無法獲得人們持續(xù)的關(guān)注，也就意味著節(jié)目在時間層面上不具備可持續(xù)發(fā)展的可能性。但是從空間方面來看，這一節(jié)目卻可以進行移植和再次開發(fā)，在全國其他電視臺獲得新生，從而完成節(jié)目模式的輸出。

單向傳播時代，電視思考的是如何提高節(jié)目質(zhì)量和藝術(shù)性，而社交媒體時代，電視人思考的應(yīng)是提高節(jié)目的質(zhì)量和藝術(shù)性，以及如何進行廣泛的社會動員。從這個角度來看，媒介融合不在于融合了多少種媒介，吸引了多少人關(guān)注，重要的是節(jié)目是否能做成某種事務(wù)和事業(yè)的平臺，從而促使媒體成為人與人、物與物相互交融的平臺。（本文系國家社科基金“基于社會主義思想輿論壯大的新聞評論表達研究”項目的階段性成果，項目編號：13CXW001）

（作者單位：江西師范大學）欄目責編：吉 慶

注釋：①此部分數(shù)據(jù)源自于山西競賽節(jié)目《人說山西好風光》引網(wǎng)友好評如潮.http：//shanxi.youth.cn/2016/0605/4511467.shtml，查詢?nèi)掌?016年8月2日。