李文麗

摘要：當(dāng)今，微信公眾號(hào)已成為包括電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的標(biāo)配。然而，目前電視媒體微信公眾號(hào)的運(yùn)營依然存在著內(nèi)容簡單移植、用戶數(shù)量有限及互動(dòng)不足等問題。因此，要實(shí)現(xiàn)電視媒體微信公眾號(hào)的長久健康發(fā)展，就要強(qiáng)化對(duì)接意識(shí)，積極推進(jìn)與微信間的有效融合；注重經(jīng)營管理，借集聚效應(yīng)提高微信帳號(hào)的知名度；優(yōu)化互動(dòng)方式，切實(shí)滿足用戶的參與性需求。

關(guān)鍵詞：電視媒體 微信公眾號(hào) 經(jīng)營 互動(dòng)

自2013年4月1日“央視新聞”官方微信正式上線以來，各大衛(wèi)視及衛(wèi)視頻道相繼開通了微信公眾號(hào)。雖然電視微信公眾號(hào)的設(shè)立為電視傳播構(gòu)建出新的移動(dòng)傳播平臺(tái)，也能為電視與觀眾間的互動(dòng)提供便利，但是就目前電視媒體微信公眾號(hào)的整體運(yùn)營現(xiàn)狀來看，依然存在著諸多問題與不足。因此，如何借助微信公共號(hào)更好地提升電視媒體的傳播力和影響力，成為當(dāng)前媒介環(huán)境下傳統(tǒng)電視媒體不得不面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。

當(dāng)前電視媒體微信公眾號(hào)發(fā)展中存在的問題

一、缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，內(nèi)容簡單移植。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和移動(dòng)智能終端的廣泛普及，微信用戶規(guī)模持續(xù)不斷擴(kuò)大，微信已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡氖褂霉ぞ?，而微信公眾?hào)中的內(nèi)容推送也越來越成為人們尤其是年輕人獲取信息的一個(gè)重要渠道。然而，現(xiàn)階段不少電視臺(tái)的微信公眾號(hào)僅僅被當(dāng)作是電視媒體傳播平臺(tái)的擴(kuò)展，將電視的節(jié)目內(nèi)容直接移植到微信平臺(tái)仍是不少電視臺(tái)的慣用做法。可以說，相當(dāng)多的電視臺(tái)只是單純地為順應(yīng)媒介融合潮流而開設(shè)微信公眾號(hào)，并未深刻意識(shí)到電視媒體與微信在傳播特性及目標(biāo)受眾之間的差異。微信是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下出現(xiàn)的新的媒介形態(tài)和傳播方式，與電視媒體相比有著不同的傳播特性和使用群體。這種不做任何改變的內(nèi)容移植，既不利于微信公眾號(hào)的推廣，也不利于電視媒體自身傳播力和影響力的提高。

二、經(jīng)營管理不善，用戶數(shù)量有限。作為社交媒體的微信，其社會(huì)化傳播的特性使得用戶粘性及用戶規(guī)模成為最重要的資源。對(duì)于微信來說，如果沒有一定的粉絲基數(shù)，吸引不了更多的微信用戶添加關(guān)注，內(nèi)容的傳播也就無法發(fā)揮原子裂變效應(yīng)，即便是再好的內(nèi)容也無法實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)散和滲透。目前一部分衛(wèi)視及衛(wèi)視頻道雖然開通了官方微信，但并未從根本上對(duì)微信公眾賬號(hào)的建設(shè)和經(jīng)營給予足夠重視，再加上推廣宣傳的力度不夠，出現(xiàn)電視媒體開通微信公眾號(hào)而微信用戶卻渾然不知和微信公眾號(hào)迫切需要微信用戶關(guān)注之間的尷尬局面。因此，對(duì)電視媒體而言，如果要讓更多的微信用戶知道電視媒體開通了微信公眾號(hào)并主動(dòng)添加關(guān)注，就一定要注重微信公眾號(hào)的建設(shè)和經(jīng)營，加強(qiáng)微信公眾號(hào)的推廣和宣傳，從而提高微信公眾號(hào)的知名度。

三、互動(dòng)形式單一，受眾互動(dòng)不足。微信的最大優(yōu)勢在于能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)互動(dòng)，而傳統(tǒng)電視媒體“你播放我收看”式的視聽接收方式，讓受眾處于被動(dòng)狀態(tài)。為此，電視媒體開通微信公眾號(hào)可以有效彌補(bǔ)因其線性傳播所導(dǎo)致的互動(dòng)性不足的問題。雖然很多電視臺(tái)都發(fā)布了官方微信公眾號(hào)，有些還根據(jù)欄目開設(shè)相應(yīng)的微信公眾賬號(hào)，但是從現(xiàn)階段的整體情況來看，不少電視媒體僅僅將微信公眾號(hào)單純地視為節(jié)目的預(yù)告及推介宣傳工具，雖然每日也都會(huì)更新并適時(shí)進(jìn)行內(nèi)容推動(dòng)，但并未深入地意識(shí)到與訂閱用戶之間的互動(dòng)。微信訂閱用戶閱讀或觀看推送的內(nèi)容，除留言或點(diǎn)贊外，沒有其他可供選擇的互動(dòng)方式，而且即便是部分微信用戶通過留言的方式就閱讀或觀看的內(nèi)容發(fā)表看法，但通常也得不到及時(shí)有效地回復(fù)。因此，電視媒體雖然開通了官方微信，但是這種單一且互動(dòng)不足的參與方式并未讓用戶真正參與其中，也無法做到真正吸引用戶，這將不利于電視媒體微信公眾號(hào)的長久健康發(fā)展。

對(duì)電視媒體微信公眾號(hào)發(fā)展的建議和思考

現(xiàn)如今，微信用戶規(guī)模不斷增長，微信用戶群中年輕人又占了絕大多數(shù)，相比之下電視觀眾尤其是年輕觀眾卻大量流失。因此，在媒介融合的生態(tài)環(huán)境下，如何在發(fā)揮自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，加快推進(jìn)電視媒體微信公眾號(hào)的建設(shè)與發(fā)展，顯然已經(jīng)成為電視媒體能否吸引用戶尤其是年輕用戶的關(guān)鍵。

一、強(qiáng)化對(duì)接意識(shí)，積極推進(jìn)與微信間的有效融合。微信公眾號(hào)的誕生和發(fā)展得益于互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)網(wǎng)的快速發(fā)展。因而，忽視網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境而依舊以傳統(tǒng)的表達(dá)方式單純簡單地進(jìn)行內(nèi)容移植，也就無法有效發(fā)揮微信的傳播優(yōu)勢和平臺(tái)特性。因此，要實(shí)現(xiàn)電視媒體微信公眾號(hào)的良性健康發(fā)展，就必須在把握各自傳播特性及傳播語境的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化對(duì)接意識(shí)。

一方面電視媒體微信公眾號(hào)中的內(nèi)容推送應(yīng)摒棄傳統(tǒng)的語言表達(dá)習(xí)慣，充分適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)語境。微信用戶多為年輕人，網(wǎng)絡(luò)不僅對(duì)其生活產(chǎn)生方方面面的影響，而且層出不窮的網(wǎng)絡(luò)流行語也潛移默化地影響著年輕群體的語言表達(dá)。如何將傳統(tǒng)電視媒體中的內(nèi)容借助網(wǎng)絡(luò)化的語言表達(dá)，通過微信公眾號(hào)進(jìn)行傳播，成為電視媒體微信公眾號(hào)能否拉近與年輕用戶間的距離，提高傳播效果的重要因素。因此，走下神壇，摒棄原有的官方用語，結(jié)合所傳播的信息有意識(shí)地使用一些當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)流行語，在營造輕松且接地氣的傳播環(huán)境的同時(shí)，也有助于借網(wǎng)絡(luò)熱門詞匯的影響提高電視媒體微信公眾號(hào)的傳播和推廣。

另一方面，電視媒體微信公眾號(hào)應(yīng)在依賴母媒體內(nèi)容資源及品牌資源的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大信息的覆蓋面。如在每日的內(nèi)容推送中，除了推送電視媒體的主要內(nèi)容，還可圍繞衛(wèi)視或頻道正在熱播的電視劇或者欄目進(jìn)行節(jié)目內(nèi)容預(yù)告和幕后花絮分享。這樣不僅便于用戶及時(shí)把握電視媒體當(dāng)天所要播放的節(jié)目內(nèi)容，還能讓用戶獲取到電視上所看不到的節(jié)目幕后花絮，在為用戶提供更為豐富全面信息的同時(shí)，也有助于激發(fā)用戶的觀看欲望，從而提升電視節(jié)目的傳播力和電視媒體的影響力。此外，伴隨著社會(huì)生活節(jié)奏的不斷加快，尤其是信息傳播進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以來，碎片化已經(jīng)成為社會(huì)發(fā)展的趨勢，如何確保用戶在短時(shí)間內(nèi)獲取到更為有效的信息，微信內(nèi)容的編輯就顯得尤為重要。太長的內(nèi)容沒有時(shí)間看，太多內(nèi)容又會(huì)讓用戶產(chǎn)生抵觸心理。因此，電視媒體微信公眾號(hào)中的內(nèi)容推送宜短不宜長，宜精不宜多。

二、注重經(jīng)營管理，借集聚效應(yīng)提高微信賬號(hào)的知名度。雖然順應(yīng)媒介融合潮流開設(shè)了相應(yīng)的官方微信公共號(hào)，但是如若忽視對(duì)微信公眾號(hào)的建設(shè)和經(jīng)營，電視媒體也就難以借助微信提升移動(dòng)傳播水平。因此，如何通過行之有效的經(jīng)營管理提高微信賬號(hào)的知名度，從而增加微信公眾號(hào)的粉絲就顯得尤為重要。

一方面可憑借電視媒體已有的品牌優(yōu)勢借力打力，繼而將電視媒體的原有粉絲發(fā)展成為其微信公眾號(hào)的用戶。在激烈的媒介競爭環(huán)境下，各衛(wèi)視都非常注重品牌欄目的打造，并相繼出現(xiàn)一系列具有較高知名度和滿意度的品牌欄目。衛(wèi)視品牌形象的塑造和社會(huì)影響力的擴(kuò)大，也為衛(wèi)視贏得了受眾的廣泛認(rèn)同和關(guān)注。而在衛(wèi)視相應(yīng)欄目或頻道中適時(shí)地對(duì)官方微信公眾號(hào)進(jìn)行推廣和宣傳，就能將該衛(wèi)視的鐵桿粉絲發(fā)展成為微信公眾號(hào)的用戶。與此同時(shí)，通過快速、及時(shí)、準(zhǔn)確且?guī)в腥の缎缘膬?yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，提高粉絲對(duì)微信賬號(hào)的興趣和忠誠度，從而吸引微信用戶的持續(xù)關(guān)注，實(shí)現(xiàn)首批用戶的積累以及粘度維護(hù)。

另一方面，通過媒體間的互推，不斷吸引更多微信用戶轉(zhuǎn)粉。粉絲是評(píng)判微信賬號(hào)價(jià)值的關(guān)鍵，如何通過有效的方法迅速“漲粉”，對(duì)新開通微信公眾號(hào)的電視媒體來說其重要性不言而喻。因此，電視媒體不僅可借助天涯論壇、貓撲網(wǎng)等知名網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)布微信公眾號(hào)的開通信息，而且在明確自身定位的基礎(chǔ)上，可對(duì)現(xiàn)有的電視媒體微信公眾號(hào)進(jìn)行分析和比對(duì)，找出跟自身賬號(hào)定位和功能類似的微信賬號(hào)，以此選擇并鎖定互推平臺(tái)。具體而言，既可在各自微信內(nèi)容推送后面互相推薦公眾號(hào)，用戶在閱讀完相應(yīng)內(nèi)容后看到這些推薦，通過長按復(fù)制就可實(shí)現(xiàn)關(guān)注，也可以與其他微信公眾號(hào)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)資源的共享和互換，通過圖文消息的方式進(jìn)行內(nèi)容推送。而優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容更易吸引用戶閱讀，相應(yīng)地也會(huì)增加用戶轉(zhuǎn)發(fā)、分享到朋友圈的機(jī)率，從而有利于提高微信公眾號(hào)的曝光率和知名度，進(jìn)而獲得粉絲數(shù)量的增長。

三、優(yōu)化互動(dòng)方式，切實(shí)滿足用戶的參與性需求。當(dāng)今，隨著人們主動(dòng)性的顯著增強(qiáng)及自我表達(dá)意愿的不斷勃發(fā)，其早已由被動(dòng)的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)使用媒介的用戶。得用戶者得天下?！坝捎谖⑿殴娞?hào)屬于閉環(huán)傳播的生態(tài)圈，個(gè)性化互動(dòng)是其保持用戶黏性的有效手段之一”。①因此，如何充分發(fā)揮微信的互動(dòng)功能以提升用戶的參與感和體驗(yàn)感，成為已開通微信公眾號(hào)的電視媒體需要深思的問題。

及時(shí)互動(dòng)是微信的最大優(yōu)勢之所在，要想實(shí)現(xiàn)與用戶間的有效溝通和交流，就必須確?；?dòng)的及時(shí)性。因此，電視媒體的微信公眾號(hào)應(yīng)充分發(fā)揮微信即時(shí)互動(dòng)的優(yōu)勢潛能，對(duì)用戶留言及反饋信息要及時(shí)予以回復(fù)。通過及時(shí)有效的互動(dòng)，不僅能夠讓用戶有存在感和參與感，而且有利于電視媒體根據(jù)微信用戶的反饋信息對(duì)節(jié)目及時(shí)進(jìn)行調(diào)整和修正。與此同時(shí)，電視媒體的官方微信公眾號(hào)還應(yīng)提供多樣化的互動(dòng)方式，以確保用戶真正參與其中。除就閱讀內(nèi)容點(diǎn)贊、評(píng)論及發(fā)送關(guān)鍵詞獲取熱門節(jié)目或電視劇的最新精彩預(yù)告外，微信公眾號(hào)還可開通相應(yīng)的微社區(qū)，通過設(shè)置相關(guān)的討論話題，引導(dǎo)微信用戶參與話題討論，還可基于討論話題在互動(dòng)中共同完成內(nèi)容的制造和傳播，在促進(jìn)微信公眾號(hào)的粉絲互動(dòng)、交流，提升粉絲活躍度的同時(shí)，也有利于將“一對(duì)多”的單向信息推送方式轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z間“多對(duì)多”的溝通交流模式。

另外，可根據(jù)地方實(shí)際，在官方微信公眾號(hào)中開設(shè)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)公眾投票專題活動(dòng)、某一活動(dòng)報(bào)名、視頻點(diǎn)播或有獎(jiǎng)競猜等板塊，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)線上互動(dòng)滿足用戶參與性需求，同時(shí)也會(huì)帶動(dòng)微信公眾號(hào)訪問量的增加。此外，通過大數(shù)據(jù)分析，在把握微信用戶需求的基礎(chǔ)上，可與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)商家進(jìn)行合作，讓微信用戶只需要通過手指輕觸手機(jī)屏幕就能夠?yàn)g覽到相關(guān)商品的介紹，進(jìn)而到達(dá)商品的搶購頁面；抑或是微信用戶通過“搖一搖”進(jìn)入商品的活動(dòng)頁面，通過點(diǎn)擊領(lǐng)取現(xiàn)金紅包或代金券，繼而跳轉(zhuǎn)到指定頁面進(jìn)行購買使用。這種方式不僅能夠?yàn)槲⑿庞脩籼峁┮徽臼劫徫锓?wù)，而且這種獨(dú)特的互動(dòng)體驗(yàn)也有利于提高微信用戶的使用粘性。[本文系河南省社科聯(lián)2016年課題項(xiàng)目：“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下城市電視臺(tái)融合轉(zhuǎn)型研究 （編號(hào)： SKL-2016-1062）的階段性研究成果]

（作者單位：周口師范學(xué)院）

注釋：①黃楚新，彭韻佳：《我國電視微信公眾號(hào)臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀、問題及建議——以排名前十的電視頻道為例》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2016（3）。