周敏

摘要：電視IP化是指圍繞一個熱門電視節(jié)目等核心IP向產(chǎn)業(yè)鏈上下游縱深，形成貫穿電影、游戲、出版物、電商、動漫、APP等多種產(chǎn)品的新生態(tài)。電視IP化的表現(xiàn)是多媒合一與多屏合一，電視與網(wǎng)絡(luò)互為播出平臺，電視節(jié)目衍生網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，電視節(jié)目與電商結(jié)合等。電視IP化的基礎(chǔ)是基于熱播節(jié)目的IP化，IP化產(chǎn)品之間的關(guān)系是相互促進(jìn)相互發(fā)展，它體現(xiàn)了“節(jié)目是產(chǎn)品，觀眾是用戶”的制作理念。當(dāng)然對于電視綜藝節(jié)目的IP化發(fā)展，也要持審慎樂觀的態(tài)度，未來朝著產(chǎn)業(yè)價值鏈的方向去發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電視綜藝 IP化 衍生品 產(chǎn)業(yè)鏈

IP是當(dāng)下流行的一個熱門詞匯，它具有多重含義，既是網(wǎng)絡(luò)之間互連的協(xié)議Internet Protocol的縮寫，也是知識產(chǎn)權(quán)Intellectual Property的縮寫。而將“網(wǎng)協(xié)”與“知識產(chǎn)權(quán)”等相關(guān)概念引入到電視節(jié)目中，是指圍繞一個熱門電視節(jié)目等核心IP向產(chǎn)業(yè)鏈上下游縱深，形成貫穿電影、游戲、出版物、電商、動漫、APP等多種產(chǎn)品的新生態(tài)。簡單說來，電視IP化就是電視衍生品與產(chǎn)業(yè)鏈的打造。而盤點(diǎn)當(dāng)下熱門的電視節(jié)目，不僅熱播綜藝節(jié)目有電視IP化的表現(xiàn)，熱播電視劇甚至熱播紀(jì)錄片都有IP化的表現(xiàn)。電視IP化是新媒介環(huán)境下，為了應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)沖擊，媒介融合化生存的一種表現(xiàn)。

電視IP化的表現(xiàn)

一、電視與網(wǎng)絡(luò)互為播出平臺。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代到來，臺網(wǎng)聯(lián)合的熱潮正不斷驅(qū)策電視臺與視頻網(wǎng)站在內(nèi)容資源上的融合與互動。不僅每個電視臺積極與視頻網(wǎng)站合作，授予節(jié)目進(jìn)行獨(dú)播或多個網(wǎng)絡(luò)平臺播出，而且視頻網(wǎng)站也將各檔熱播節(jié)目進(jìn)行集成，開發(fā)APP進(jìn)行播出，如PPTV、VST、優(yōu)酷、搜狐、愛奇藝、騰訊等，有的電視臺還自建網(wǎng)絡(luò)播放平臺，如央視的CNTV，湖南衛(wèi)視的芒果TV、浙江衛(wèi)視的中國藍(lán)TV等。因此，對于網(wǎng)絡(luò)播出平臺，在內(nèi)容上，能看到所有熱門電視節(jié)目；在編排模式上，不僅能看到整集電視節(jié)目，也能看部分精彩段落；在播放模式上，不僅有與電視臺同步播出，也有早于電視臺播出，更有直播。另外，不僅是電視臺的節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上播出，視頻網(wǎng)站自制的優(yōu)秀節(jié)目也在逐步被電視臺收購，如騰訊視頻分別輸出了《我們15個》和《大牌駕到》到東方衛(wèi)視和星空衛(wèi)視，優(yōu)酷土豆的《歌手是誰》輸出到北京衛(wèi)視，愛奇藝的《愛上超模》輸出到湖北衛(wèi)視，樂視的《十周嫁出去》輸出到安徽衛(wèi)視。在新媒介環(huán)境下，電視臺與視頻網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了雙向的臺網(wǎng)聯(lián)動。

二、節(jié)目衍生節(jié)目。以往所謂的臺網(wǎng)聯(lián)動，只是簡單地把電視臺的節(jié)目內(nèi)容照搬到互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站上進(jìn)行播放，只是增加了一種新的播放渠道，但在聯(lián)動方面卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。與此同時，以往我們在談綜藝節(jié)目的衍生品時，講的都是電視節(jié)目向其他行業(yè)領(lǐng)域延伸，如電影、游戲、出版物、動漫、APP等，殊不知，現(xiàn)在電視節(jié)目也逐漸衍生出同類的電視節(jié)目或網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目，通過品牌節(jié)目衍生出相關(guān)節(jié)目，實(shí)現(xiàn)以節(jié)目創(chuàng)節(jié)目、以節(jié)目帶節(jié)目，是創(chuàng)新形式的臺網(wǎng)聯(lián)動新表現(xiàn)。近年來節(jié)目衍生節(jié)目的表現(xiàn)如下：

三、電視節(jié)目與電商結(jié)合。隨著電視與網(wǎng)絡(luò)的深度合作與開發(fā)，不僅有內(nèi)容上的臺網(wǎng)聯(lián)動，也出現(xiàn)了營銷模式上的臺網(wǎng)互動，即電視節(jié)目與電商進(jìn)行結(jié)合，在節(jié)目播出的過程中進(jìn)行電視商品的售賣，實(shí)現(xiàn)邊看邊買。如果說《舌尖上的中國》中出現(xiàn)的食物在淘寶上熱賣是“無心插柳柳成蔭”，而后一系列綜藝節(jié)目與電商的結(jié)合則是“有心栽花花如錦”。如《女神的新衣》是節(jié)目與天貓進(jìn)行合作，對節(jié)目中出現(xiàn)的服裝在明星衣櫥APP可以實(shí)時購買；《魯豫的禮物》則是節(jié)目與淘寶合作，對節(jié)目中出現(xiàn)的旅游景點(diǎn)、度假酒店等在觀看過程中通過掃描節(jié)目LOGO就可以購買；《爸爸去哪兒2》在天貓推出娃娃同款衣服等相關(guān)產(chǎn)品；《創(chuàng)客星球》則開創(chuàng)了跨電視和互聯(lián)網(wǎng)的眾籌平臺。更有甚者，2015年雙十一期間，湖南衛(wèi)視與天貓開創(chuàng)“雙十一晚會”，在湖南衛(wèi)視、芒果TV、優(yōu)酷土豆網(wǎng)直播，京東商城與燦星制作開創(chuàng)“京喜會”，在CCTV-3、騰訊視頻同步播出，將歌唱、舞蹈、小品、相聲、游戲等綜藝元素與產(chǎn)品銷售進(jìn)行結(jié)合，在娛樂游戲的狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)“邊看邊玩邊買”，將電商由真人秀節(jié)目延伸至綜藝晚會。因此，電視與電商的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了O2O（Online To Offline）到T2O（TV To Online）營銷模式的創(chuàng)新，也實(shí)現(xiàn)了真正意義上的臺網(wǎng)聯(lián)動。

四、多屏合一。以前我們談“多屏合一”，都是指電視屏幕與電腦、手機(jī)的多屏聯(lián)系，從大屏往小屏延伸。而現(xiàn)在，不僅電視屏幕往電腦、平板、手機(jī)等小屏開發(fā)，也在向地鐵電視、公交電視、樓宇電視等同屏延伸，更有向電影的大屏突破，如很多熱門電視劇、綜藝節(jié)目改編成電影。電視往小屏延伸主要是與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，相關(guān)衍生品的開發(fā)，如電視節(jié)目的同名微博、微信公眾號、BBS論壇、同名手游等，實(shí)現(xiàn)與觀眾的話題討論、雙向互動。以同名手游為例，現(xiàn)在熱門綜藝節(jié)目基本都有同名手游開發(fā)，如《爸爸去哪兒》《中國好聲音》《我是歌手》《奔跑吧兄弟》《中國好舞蹈》《最強(qiáng)大腦》《極限挑戰(zhàn)》等，通過游戲與影視IP的高度交融互動來增加對電視節(jié)目的收視黏性。而同屏開發(fā)，在地鐵、公交、樓宇等的電視主要是節(jié)目的精彩片斷、幕后花絮等的播放，對節(jié)目起到強(qiáng)大的宣傳效果。大屏突破則是用大電影的方式來繼續(xù)延伸電視節(jié)目的品牌效應(yīng)與收視熱點(diǎn)，不僅有綜藝電影的表現(xiàn)，如《爸爸去哪兒》《中國好聲音之為你轉(zhuǎn)身》《奔跑吧兄弟》《極限挑戰(zhàn)之皇家寶藏》《快樂大本營之快樂到家》等，同時一些電視節(jié)目直接在影院播出，如《爸爸去哪兒》第一季首映禮在長沙萬達(dá)影院播出，《我是歌手》第一季總決賽在全國11家城市的萬達(dá)影院實(shí)行同步直播。電視、電影、網(wǎng)絡(luò)、電話、手機(jī)、微博、微信、APP等多媒體互動，實(shí)現(xiàn)的是多媒合一，同一節(jié)目在電視、電影、電腦、平板、手機(jī)等多種屏幕播出，實(shí)現(xiàn)的是多屏合一。在跨屏?xí)r代，電視媒體如何在壓力與機(jī)遇并存的互聯(lián)網(wǎng)語境下生存、轉(zhuǎn)型和發(fā)展，如何實(shí)現(xiàn)多屏觀眾的互動化、尋求收視表現(xiàn)的最大化，是其在呈現(xiàn)高價值內(nèi)容之外面臨的巨大挑戰(zhàn)。

電視IP化的特點(diǎn)

一、電視IP化的基礎(chǔ)：基于熱播節(jié)目的IP化。由上所述，我們可以看出，所有電視節(jié)目的IP化表現(xiàn)，都是基于熱播節(jié)目或優(yōu)秀制作團(tuán)隊(duì)的衍生品的開發(fā)與產(chǎn)業(yè)鏈的打造。因此，不管電視IP化如何發(fā)展，首先是需要把電視節(jié)目本身做好。只有優(yōu)秀的電視節(jié)目才可能有人關(guān)注，也只有在原節(jié)目關(guān)注的基礎(chǔ)才可能衍生出一系列相關(guān)產(chǎn)品，特別是對于網(wǎng)絡(luò)衍生節(jié)目而言，如果衍生節(jié)目要想在市場中占有一席之地，首先主體節(jié)目要一枝獨(dú)秀、獨(dú)占鰲頭，也只有基于主體節(jié)目的知名度與影響力，衍生節(jié)目才會借勢而為。這也是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“馬太效應(yīng)”，“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”，主體節(jié)目越辦越好，相應(yīng)的衍生品開發(fā)才會越做越大。

二、電視IP化產(chǎn)業(yè)鏈之間的關(guān)系：相互促進(jìn)，相互發(fā)展。原節(jié)目與衍生產(chǎn)品是一個相互促進(jìn)、共生共榮的關(guān)系。主體節(jié)目能促進(jìn)衍生節(jié)目的發(fā)展，與此同時，好的衍生節(jié)目才能滿足觀眾的收視需求，延伸節(jié)目熱點(diǎn)，進(jìn)一步推動原節(jié)目的發(fā)展。對于一檔優(yōu)秀的綜藝節(jié)目，觀眾的興趣永遠(yuǎn)不滿足于節(jié)目本身。生產(chǎn)已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品的生產(chǎn)，同時是消費(fèi)欲望和消費(fèi)激情的生產(chǎn)，不僅要創(chuàng)新電視節(jié)目的內(nèi)容與形態(tài)，同時也要開發(fā)觀眾的收視興趣。在現(xiàn)代電視營銷中，制造話題實(shí)質(zhì)是在制造消費(fèi)欲望。尤其現(xiàn)在綜藝節(jié)目特別是戶外真人秀都是大制作，拍攝的素材非常龐大，單是把未播出的素材剪出來，就可以形成一個不錯的節(jié)目。所以，視頻網(wǎng)站的角色絕對不僅僅是渠道方，而是附加價值的生產(chǎn)者。①據(jù)csm50 8月3—9日統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，《真聲音》的市場份額為15.83%，收視率為3.308%，僅次于《中國好聲音4》排名第二位。②《真聲音》的播出促進(jìn)了《中國好聲音4》的關(guān)注度，一方面贏得更多的粉絲和觀眾，提升了節(jié)目的品質(zhì)，另一方面也為下一季節(jié)目提供了更精準(zhǔn)的制作方向。因此，衍生節(jié)目對主體節(jié)目能實(shí)現(xiàn)錦上添花的效果，同時也為視頻端做了宣傳，實(shí)現(xiàn)了臺網(wǎng)雙贏。

三、電視IP化的理念：節(jié)目是產(chǎn)品，觀眾是用戶。電視節(jié)目的IP化發(fā)展，體現(xiàn)了當(dāng)下電視綜藝節(jié)目制作理念的轉(zhuǎn)變：節(jié)目不僅只是節(jié)目，要把節(jié)目當(dāng)成產(chǎn)品去打造。觀眾在哪里，用戶在哪里，內(nèi)容產(chǎn)品就延伸到哪里。這就需要電視臺建立規(guī)模化、集約化、專業(yè)化的制作機(jī)制，將媒體零售、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、娛樂經(jīng)紀(jì)、影視節(jié)目制作、卡通動漫、文化地產(chǎn)、廣告策劃制作經(jīng)營、國際版權(quán)運(yùn)營、投融資及產(chǎn)權(quán)管理等融合起來，打造全媒體戰(zhàn)略的媒介集團(tuán)。另外，觀眾不僅只是節(jié)目收視者，也是節(jié)目生產(chǎn)者。如果說早期的短信投票、電話連線缺少互動平臺，論壇與貼吧更多只是粉絲之間的互動，還談不上真正意義上的網(wǎng)臺互動，而當(dāng)下的同名微博、APP、手游、電商等社交平臺的介入，真正跨越了電視屏與移動端之間的隔閡，讓觀眾不僅作為觀看者、參與者，而且成為節(jié)目進(jìn)程的決策者，觀眾變成了用戶。如《重返好聲音》，騰訊視頻聯(lián)合微信團(tuán)隊(duì)引入“微信搖一搖”電視互動模式，開創(chuàng)性推出了“電視直播競猜活動”，讓用戶直接即時參與節(jié)目進(jìn)程。另外，任何網(wǎng)友都能為被淘汰學(xué)員轉(zhuǎn)身，支持?jǐn)?shù)最高的選手能重返好聲音舞臺。這不僅將網(wǎng)友的節(jié)目互動性拉到最高，讓用戶完成了從普通網(wǎng)民到“熒屏導(dǎo)師”體驗(yàn)的轉(zhuǎn)換，更代表了一種更符合互聯(lián)網(wǎng)精神的正向價值觀——平等、開放、人人參與。③

當(dāng)然，任何事物都具有兩面性，尤其是對于新生事物而言。對于電視節(jié)目的IP化發(fā)展，也要持審慎樂觀的態(tài)度，也不完全是“這邊風(fēng)景獨(dú)好”，發(fā)展的勢頭過快也會產(chǎn)生不利的因素。衍生品的過度開發(fā)有時會毀掉節(jié)目本身的純真，就如同《中國好聲音》的衍生節(jié)目有12檔之多，《爸爸去哪兒2》本來就有同名電影在播放期間拍攝宣傳，芒果TV宣稱還要拍攝網(wǎng)絡(luò)周播劇《爸爸去哪兒2034》，雖有著不同的播出平臺，這必然會給主體節(jié)目的品牌效應(yīng)造成影響。而有的衍生品的市場表現(xiàn)也不盡如人意，如《快樂大本營》《中國好聲音》的同名電影的市場反饋就一般。因此，在互聯(lián)網(wǎng)語境下，IP化是一個擴(kuò)展性的思維，將單一的價值體系打造成一個產(chǎn)業(yè)群或是價值鏈才是IP衍生的意義所在，原創(chuàng)內(nèi)容決定渠道優(yōu)勢，內(nèi)容制造流量，流量產(chǎn)生平臺，平臺又催生著電視媒體的互聯(lián)網(wǎng)化。因此，對于電視節(jié)目的IP化發(fā)展，未來應(yīng)該朝著產(chǎn)業(yè)鏈的方向去發(fā)展，把內(nèi)容、生產(chǎn)平臺、組織機(jī)構(gòu)、傳播渠道等進(jìn)行高度融合。

（作者單位：廣東財經(jīng)大學(xué)）

注釋：①《視頻網(wǎng)站綜藝獨(dú)播趨勢：開發(fā)衍生節(jié)目》，http：//www.chinamedia360.com。

②《衍生節(jié)目成電視綜藝第二大收益渠道》，http：//news.xinhuanet.com。

③萬美共創(chuàng)：《好聲音的新探索：如何讓觀眾變用戶，而后成導(dǎo)師》，http：//blog.sina.com.cn。