王妍?

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息源無(wú)處不在，隨著社交媒體覆蓋率的增長(zhǎng)，以微博、微信和移動(dòng)客戶端為代表的“兩微一端”成為中國(guó)社交媒體領(lǐng)域的三大巨頭。當(dāng)事件發(fā)生后，網(wǎng)民多利用社交媒體第一時(shí)間發(fā)布信息，瞬間引爆輿論場(chǎng)，形成復(fù)雜多變的輿論環(huán)境。因此，研究社交媒體對(duì)熱點(diǎn)新聞的輿論影響及其相應(yīng)對(duì)策是很有必要的。

關(guān)鍵詞：社交媒體；熱點(diǎn)新聞；輿論

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）03-0047-02

一、引 言

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，隨著中國(guó)社交媒體覆蓋率的迅速增長(zhǎng)，微博、微信和移動(dòng)客戶端逐漸成為中國(guó)社交媒體領(lǐng)域的三大巨頭，且已成為中國(guó)網(wǎng)民日常生活中不可或缺的信息來(lái)源渠道。當(dāng)事件發(fā)生后，因?yàn)闊狳c(diǎn)新聞本身就有聚眾性的特點(diǎn)，再加之社交媒體極大的滲透性和動(dòng)員性，就會(huì)使輿論格局變得更加多元和復(fù)雜。因此，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大環(huán)境下，研究社交媒體對(duì)熱點(diǎn)新聞的輿論影響是極為重要的。

二、社交媒體對(duì)熱點(diǎn)新聞的輿論影響

1.社交媒體是熱點(diǎn)新聞信息報(bào)道的第一引爆點(diǎn)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2016年發(fā)布的《第38次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.10億，網(wǎng)民的人均周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為26.5小時(shí)[1]。而全球調(diào)研巨頭Kantar Group連續(xù)三年發(fā)布的《中國(guó)社交媒體影響報(bào)告》也指出，最新研究顯示超過(guò)一半（51%）的中國(guó)城市居民已經(jīng)成為了社交媒體用戶，較去年大幅上升了17個(gè)百分點(diǎn)[2]。并且隨著中國(guó)人越來(lái)越多地使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，微博、微信和移動(dòng)客戶端逐漸成為中國(guó)社交媒體領(lǐng)域的三大巨頭，而其中“雙微”已穩(wěn)坐霸主地位。央視市場(chǎng)研究公司（CTR）媒介與消費(fèi)行為總經(jīng)理李晏指出，隨著社交媒體越來(lái)越深入到人們生活的各個(gè)環(huán)節(jié)，人們對(duì)不同媒體的信任度也發(fā)生了變化。“社交媒體用戶對(duì)傳統(tǒng)媒體的信任度下降了，這一現(xiàn)象在90后社交媒體用戶中尤其明顯，而以微信和互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體平臺(tái)越來(lái)越得到年輕的社交媒體用戶的信任[3]?！皟晌⒁欢恕背蔀橹袊?guó)網(wǎng)民日常生活中不可或缺的信息來(lái)源渠道，逐漸成為熱點(diǎn)新聞曝光、發(fā)酵和消解的主要信息源，從而對(duì)輿論的議程設(shè)置的主導(dǎo)作用也日益凸顯。

當(dāng)事件發(fā)生后，因?yàn)闊狳c(diǎn)新聞本身就有聚眾性的特點(diǎn)，再加之社交媒體在信息發(fā)布的時(shí)效性上遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于傳統(tǒng)媒體，許多在事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)的網(wǎng)民利用微信與微博將事情發(fā)生的前因后果以文字、照片和微視頻的方式第一時(shí)間呈獻(xiàn)給廣大受眾，瞬時(shí)引爆社交媒體，引起受眾的巨大關(guān)注，并在接下來(lái)的時(shí)間中不斷地跟進(jìn)與更新事態(tài)的最新情況，從而進(jìn)一步成為熱點(diǎn)新聞?shì)浾摰木凵⒅行摹?/p>

2.社交媒體是熱點(diǎn)新聞信息報(bào)道的主要輿論場(chǎng)

近些年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，社交媒體日益成為熱點(diǎn)新聞事件曝光的主要平臺(tái)和輿論主戰(zhàn)場(chǎng)。2014年3月1日晚9時(shí)許發(fā)生的云南昆明火車站暴力恐怖案件（以下簡(jiǎn)稱“昆明3.1暴恐案”），最初是由多名網(wǎng)友通過(guò)微博曝出消息。截止到3月2日早10時(shí)，根據(jù)中青輿情監(jiān)測(cè)室的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，事件發(fā)生后的12小時(shí)內(nèi)，相關(guān)輿情總數(shù)共105萬(wàn)9523篇，其中微博占90.9%，累計(jì)參與討論人數(shù)已超過(guò)100萬(wàn)人，其熱度排在當(dāng)日輿情事件的第一位[4]。2015年8月12日晚12時(shí)左右，天津港發(fā)生特別重大火災(zāi)爆炸事故（以下簡(jiǎn)稱“天津8.12爆炸案”），最早也是由社交媒體第一時(shí)間曝出。從事故爆發(fā)截止到8月13日20時(shí)，根據(jù)中青輿情監(jiān)測(cè)室的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，相關(guān)輿情總數(shù)5730萬(wàn)5153條，其中微博5658萬(wàn)7458條，新聞68萬(wàn)9476條，微信1萬(wàn)8949條，論壇7394條，博客1876條[5]。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，其中“雙微”的信息發(fā)布量約占到輿情總數(shù)的98.7%。再看2016年4月5日凌晨發(fā)生的和頤酒店女生遇襲事件，最早是由優(yōu)酷網(wǎng)的一則名為“20160403北京望京798和頤酒店女生遇襲”的網(wǎng)絡(luò)視頻曝光的，隨后該用戶通過(guò)個(gè)人微博分享了這則視頻，并打上#和頤酒店女生遇襲#的微話題標(biāo)簽，從而引起大部分網(wǎng)民的關(guān)注，使事件繼續(xù)通過(guò)不同的社交平臺(tái)迅速擴(kuò)散，使輿情持續(xù)發(fā)酵。截至4月6日下午16時(shí)，首發(fā)于優(yōu)酷網(wǎng)的“20160403北京望京798和頤酒店女生遇襲”網(wǎng)絡(luò)視頻播放量達(dá)到520萬(wàn)，微博“和頤酒店女生遇襲”話題閱讀量為27.5億[6]。

社交媒體的發(fā)展為廣大網(wǎng)民提供了一個(gè)暢通快捷的信息表達(dá)的渠道，同時(shí)也是一個(gè)相對(duì)寬松的意見表達(dá)的平臺(tái)。在上述三則事例當(dāng)中，社交媒體尤其是“兩微一端”在信息發(fā)布的時(shí)效性上遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于傳統(tǒng)媒體，所產(chǎn)生的輿論影響已經(jīng)不再是傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)的附屬品，而是真正成為熱點(diǎn)事件發(fā)生后的輿論主陣地。

3.社交媒體是熱點(diǎn)新聞信息報(bào)道的輿情放大鏡

社交媒體在近些年的發(fā)展中體現(xiàn)出兩大突出特點(diǎn)，第一是它的實(shí)時(shí)性，第二是它的交互性。實(shí)時(shí)性體現(xiàn)在對(duì)新聞事件的報(bào)道速度往往領(lǐng)先于傳統(tǒng)媒體，而交互性體現(xiàn)在事件傳播的廣度與深度上超越了傳統(tǒng)的信息傳播方式，融合了人際傳播、組織傳播和大眾傳播等多種傳播模式，使熱點(diǎn)事件一經(jīng)曝光就能迅速擴(kuò)散到受眾面前，引發(fā)諸多網(wǎng)民的熱議。事件發(fā)生后，擁有一手材料的網(wǎng)民在曝光事件時(shí)往往會(huì)加入自己對(duì)于事件的直觀感受，其發(fā)布的信息會(huì)由極簡(jiǎn)潔的幾句話或者幾個(gè)詞構(gòu)成，這樣不僅縮短了信息發(fā)布時(shí)所需時(shí)間，而且也方便受眾的快速理解與接受。在社交媒體的交互性特點(diǎn)下，更多閱讀到信息的受眾會(huì)在接收到發(fā)布者信息后形成自己的看法和觀點(diǎn)，并會(huì)在轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)加入自己的評(píng)論，在自由表述的情況下就容易形成不同的觀點(diǎn)，而被大多數(shù)人認(rèn)同且支持的一個(gè)或幾個(gè)觀點(diǎn)就會(huì)形成熱點(diǎn)事件的輿論場(chǎng)。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授劉建明認(rèn)為：“輿論不僅反映民眾的意志，而且每時(shí)每刻也在影響社會(huì)，反作用于人們的思維與行動(dòng)，表現(xiàn)為巨大的社會(huì)能量。其推動(dòng)社會(huì)發(fā)展或把社會(huì)拉向倒退的兩種作用，形成輿論的正能量和負(fù)能量，據(jù)此可把輿論分為正向輿論和負(fù)向輿論[7]?！?

“昆明3.1暴恐案”發(fā)生后，中青輿情監(jiān)測(cè)室對(duì)2000條數(shù)據(jù)進(jìn)行抽樣分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民的觀點(diǎn)主要有：40.8%希望死者安息，生者珍惜生命；39.1%的反對(duì)任何原因的恐怖主義，主張嚴(yán)厲打擊恐怖勢(shì)力，應(yīng)該從根源減少恐怖分子的產(chǎn)生和發(fā)展；11.9%認(rèn)為應(yīng)該加強(qiáng)全國(guó)警力警戒，保障人民安全；5.3%揣測(cè)幕后的策劃組織；1.2%質(zhì)疑警方救援得不及時(shí)[4]。在此次事件社交媒體的輿論場(chǎng)中，關(guān)于嚴(yán)懲暴徒、加強(qiáng)警戒以及質(zhì)疑警方工作的正向輿論都能在一定程度上促進(jìn)國(guó)家政府工作。而“除昆明火車站暴力事件外，其余多地也發(fā)生了暴力事件”的信息就不可避免地帶來(lái)了負(fù)面輿論，雖然央視隨后就在微博上發(fā)布了辟謠消息，但當(dāng)時(shí)所造成的恐慌是無(wú)法逆轉(zhuǎn)的。

三、社交媒體對(duì)熱點(diǎn)新聞?shì)浾撚绊懙膽?yīng)對(duì)思考

然而，在《中國(guó)社交媒體影響報(bào)告》也指出，認(rèn)為社交媒體給他們的生活帶來(lái)積極影響的人在逐漸減少，從去年的65%下降到今年的61%。2016年的報(bào)告還指出認(rèn)為社交媒體沒有任何負(fù)面影響的人從去年的18%下降到了14%[2]。要打破社交媒體對(duì)熱點(diǎn)新聞的負(fù)面影響，要靠政府、媒體以及受眾三方積極應(yīng)對(duì)。

1.政府：加大互聯(lián)網(wǎng)治理

庫(kù)爾特·盧因提出的“把關(guān)人”理論指出，信息的傳播渠道中是有“把關(guān)人”存在的，其將對(duì)信息可否進(jìn)入傳播渠道，或可否繼續(xù)在傳播渠道中流通而作出決斷。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，政府在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中就處于“把關(guān)人”的位置。2000年9月25日公布實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、2005年9月25日起施行的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》、2014年8月26日下發(fā)的《國(guó)務(wù)院關(guān)于授權(quán)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容管理工作的通知》和2015年6月1日正式實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位約談工作規(guī)定》等一系列法規(guī)制度，都在營(yíng)造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)健康有序發(fā)展，保護(hù)人民的合法權(quán)益和維護(hù)國(guó)家安全和公共利益中，體現(xiàn)著把關(guān)人的作用。但政府實(shí)行把關(guān)人的作用強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)治理，并不意味著要輿論一統(tǒng)，也并不代表著要用“捂”、“堵”、“刪”的處理方式，必須在依法執(zhí)行國(guó)家權(quán)力的同時(shí)也要保障人民的合法權(quán)益，最大限度地利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)尤其是社交媒體，正確引導(dǎo)熱點(diǎn)事件的輿論走向。

2.媒體：提高速度與質(zhì)量

在上述熱點(diǎn)事件中，第一時(shí)間發(fā)布消息的都是社交媒體，其速度完勝傳統(tǒng)媒體，熱點(diǎn)事件經(jīng)過(guò)大量轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上早已形成相應(yīng)的輿論環(huán)境，而傳統(tǒng)媒體的發(fā)聲就略顯蒼白。不可否認(rèn)的是，這其中也不乏一些個(gè)人或媒體利用社交平臺(tái)散布謠言，不管是“昆明3.1暴恐案”中所謂的“下一個(gè)目標(biāo)城市”，還是“天津8.12爆炸案”中的有害氣體的快速擴(kuò)散，都形成了一定程度的負(fù)向輿論，給社會(huì)造成負(fù)面的影響。

所以，在發(fā)生新聞事件時(shí)，傳統(tǒng)媒體不僅要在速度上趕超社交媒體，做到主動(dòng)發(fā)聲，更要在應(yīng)對(duì)事件產(chǎn)生的輿論后正確發(fā)聲，保障信息的質(zhì)量和深度，主動(dòng)引導(dǎo)輿論走勢(shì)，履行好媒體的議程設(shè)置功能，避免出現(xiàn)新聞事件在社交媒體上引起軒然大波而在傳統(tǒng)媒體上并未得到重視的尷尬局面。同時(shí)不論是傳統(tǒng)媒體還是社交媒體，都應(yīng)在發(fā)布新聞消息時(shí)遵守國(guó)家制定的媒體使用規(guī)范，堅(jiān)持新聞的真實(shí)性與客觀性原則。

3.受眾：增加認(rèn)知辨識(shí)度

20世紀(jì)中期西方傳播界出現(xiàn)了“有限效果論”，該理論主要是一些學(xué)者通過(guò)實(shí)證調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大眾傳播效果形成過(guò)程中有許多制約性因素，包括個(gè)人的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、心理既有傾向，受傳者對(duì)信息的需求和選擇性接觸機(jī)制，群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范，大眾傳播過(guò)程中的人際影響等。雖然到了20世紀(jì)晚期，“有限效果論”遭到了一些學(xué)者的批評(píng)，但是我們應(yīng)該辯證客觀地看待“有限效果論”。在傳播行為中，我們每個(gè)個(gè)體都會(huì)受到智力因素、認(rèn)知水平等其他一些方面的制約。在信息洪流中，我們都會(huì)在辨別信息真?zhèn)螘r(shí)存在局限性，再加上網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不可避免地出現(xiàn)真假信息的情況，這就會(huì)導(dǎo)致受眾在面對(duì)紛雜的信息時(shí)缺乏辨識(shí)力。

因此，面對(duì)如此巨大的信息海洋，信息接收者應(yīng)該在日常生活中運(yùn)用相應(yīng)的辦法提高對(duì)信息的辨識(shí)度。首先，可以運(yùn)用已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)信息的真?zhèn)涡?、有用性進(jìn)行辨別，比如對(duì)消息是否存在合理性進(jìn)行判斷；其次，對(duì)消息的發(fā)布者權(quán)威性的甄別，可以利用免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)工具以及智能算法等強(qiáng)有力的工具手段；再次，對(duì)消息的內(nèi)容進(jìn)行核實(shí)，留意其中提供的材料或證據(jù)，對(duì)所包含的信息進(jìn)行核實(shí)；最后，在面對(duì)一則新的消息時(shí)，受眾要保持個(gè)人觀點(diǎn)的客觀性和思想的理性，不可輕信虛假信息，更不能散布謠言，對(duì)社會(huì)造成危害。

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[7] 劉建明.輿論正負(fù)能量的社會(huì)定律[J].新聞愛好者，2014（12）：43.

[責(zé)任編輯：思涵]