李 燕

（欽州學院 廣西欽州 535000）

廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的影響因素研究*

李 燕

（欽州學院 廣西欽州 535000）

品牌資產(chǎn)動態(tài)模型由五個要素構(gòu)成：隱性品牌資產(chǎn)、顯性品牌資產(chǎn)、品牌政策、品牌環(huán)境、品牌資源。本文基于品牌資產(chǎn)動態(tài)模型分析廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的影響因素，并得到啟示：提高廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌創(chuàng)新能力、學習能力和文化建設(shè)能力；注重消費者體驗過程的感受，提高消費者品牌認知度，打造產(chǎn)品品牌形象；多樣化的營銷策略。

廣西北部灣；特色農(nóng)產(chǎn)品；品牌塑造；影響因素

一、品牌資產(chǎn)動態(tài)模型簡介

美國市場科學協(xié)會認為：品牌資產(chǎn)被消費者認為是一種經(jīng)濟資產(chǎn)并能產(chǎn)生積極的聯(lián)想和行為。品牌資產(chǎn)動態(tài)模型由五個要素構(gòu)成：隱性品牌資產(chǎn)、顯性品牌資產(chǎn)、品牌政策、品牌資源、品牌環(huán)境。[1]隱性品牌資產(chǎn)是品牌建設(shè)的核心，主要包括創(chuàng)新、學習、控制、文化等內(nèi)部因素，企業(yè)所面臨的外部環(huán)境充滿競爭性，品牌必須通過提升內(nèi)部創(chuàng)造力與外部資源要素整合來應(yīng)對復(fù)雜多變的競爭。品牌政策包括產(chǎn)品組合、銷售模式、品牌延伸等品牌策略組合，品牌政策的改變影響到品牌環(huán)境的變化，并對顯性品牌資產(chǎn)造成影響。顯性品牌資產(chǎn)是基于消費者的角度出發(fā)研究消費者品牌認知程度對品牌資產(chǎn)價值的貢獻。品牌資源是品牌資產(chǎn)動態(tài)模型運行的條件，主要包括人才儲備、分銷渠道、產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗等要素。品牌環(huán)境是品牌資產(chǎn)動態(tài)模型的外部影響因素，主要包括政治、經(jīng)濟、人口等環(huán)境因素，環(huán)境變化威脅到企業(yè)品牌的生存，使品牌政策老化，導(dǎo)致顯性品牌資產(chǎn)價值量變小，并不斷的消耗品牌資源，從而降低品牌的競爭力。本文運用品牌資產(chǎn)動態(tài)模型的五要素來分析廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的影響因素，進而得到廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的啟示。

二、廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的影響因素分析——基于品牌資產(chǎn)動態(tài)模型

（一）廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品的隱性品牌資產(chǎn)

1.品牌創(chuàng)新能力不足

廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)新能力將決定品牌塑造的成功與否，在激烈的市場競爭環(huán)境下，創(chuàng)新能力給企業(yè)和品牌注入了新的活力。品牌創(chuàng)新能力體現(xiàn)在企業(yè)營銷創(chuàng)新能力、營運創(chuàng)新能力、技術(shù)創(chuàng)新能力等方面。

（1）營銷創(chuàng)新能力不足。廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的營銷方式落后，很多企業(yè)依靠“價格戰(zhàn)”這種簡單粗暴的銷售方式，也有部分企業(yè)采用無品牌策略，不要品牌或把農(nóng)產(chǎn)品掛上其它知名度高的品牌銷售，營銷創(chuàng)新能力跟不上生產(chǎn)規(guī)模的增加，經(jīng)常出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品滯銷、難銷現(xiàn)象。

（2）營運創(chuàng)新能力不強。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，整合資源，創(chuàng)新營運模式企業(yè)才能共贏發(fā)展。目前廣西北部灣企業(yè)營運能力較差，企業(yè)的品牌意識不強，管理不完善，經(jīng)常出現(xiàn)企業(yè)因經(jīng)營不善而倒閉的現(xiàn)象。

（3）技術(shù)創(chuàng)新能力不高，目前在廣西北部灣，從事科技研究活動的人員不到10萬人，而農(nóng)業(yè)又是三大產(chǎn)業(yè)當中對科研人員吸引力較小的產(chǎn)業(yè)，從事農(nóng)產(chǎn)品的技術(shù)研究的人員比例更低，技術(shù)研發(fā)投入嚴重不足。

2.企業(yè)學習能力低

學習能力包括企業(yè)對新理念、新政策的普及能力、以及企業(yè)員工接受新事物的能力。廣西北部灣農(nóng)業(yè)企業(yè)的學習能力低主要反映在以下幾點：

（1）企業(yè)員工接受新知識的能力較差。目前廣西大部分企業(yè)培訓機制不完善，很少聘請行業(yè)內(nèi)專家給員工進行培訓，定期或不定期的組織員工集體學習或外出培訓學習機會也較少，不太重視員工能力的提升，沒能充分將新理念、新技術(shù)、新模式普及到員工的觀念中，不能有效利用員工的創(chuàng)造性為顧客提供持續(xù)不斷的創(chuàng)新體驗。

（2）廣西北部灣勞動者的受教育程度較低。目前整個廣西大專及以上教育程度的人僅占總?cè)藬?shù)的9.21%，導(dǎo)致企業(yè)員工的受教育程度普遍偏低，入職后又缺乏系統(tǒng)的職業(yè)培訓，造成企業(yè)整體的學習能力低。

3.管控能力差

管控能力包括產(chǎn)品的管理和控制。廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品包括糧油類、水果類、畜牧類、水產(chǎn)類等多個品類，但是被消費者認可的品牌很少，農(nóng)產(chǎn)品魚龍混雜現(xiàn)象嚴重，假冒產(chǎn)品泛濫。

（1）產(chǎn)品品牌管理不善。企業(yè)缺乏品牌建設(shè)的規(guī)劃和保護機制，沒有對自己的產(chǎn)品進行商標的注冊，也沒有形成維權(quán)觀念，利用法律武器打擊不法分子維護品牌的形象。例如，廣西北部灣的石硤龍眼是比較出名的，但是品牌沒人管理，常被其他地區(qū)品質(zhì)較差的龍眼冒名，造成石硤龍眼品牌形象受損。

（2）品牌控制能力不強。品牌形象受損前，企業(yè)缺乏維護品牌形象的能力和意識，沒有制定有效的品牌自我保護和防侵權(quán)的措施；品牌形象受損后，企業(yè)不能正確的采取危機公關(guān)措施，欠缺風險控制和抑制能力，不能有效幫助企業(yè)止損。

4.文化凝聚力不強

企業(yè)文化是企業(yè)內(nèi)部管理的一部分，文化塑造是搞好企業(yè)內(nèi)部團結(jié)、培養(yǎng)員工團隊精神，增加企業(yè)內(nèi)部凝聚力與向心力的法寶。企業(yè)文化能提高員工的榮譽感和歸宿感，減少人員變動，減少監(jiān)督成本，增強企業(yè)的組織紀律性，提高企業(yè)的品牌政策執(zhí)行能力，樹立企業(yè)的良好形象。

（1）企業(yè)缺乏文化建設(shè)的意識。廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在企業(yè)文化建設(shè)方面比較薄弱，缺乏企業(yè)文化建設(shè)的意識，品牌建設(shè)僅停留在表面上，沒能把企業(yè)文化建設(shè)的理念、目標、規(guī)劃、措施和績效考核等環(huán)節(jié)落到實處。

（2）企業(yè)缺乏核心價值觀。企業(yè)沒有一個統(tǒng)一的核心價值觀，很難統(tǒng)一員工的思想，這種企業(yè)培養(yǎng)出來的員工也缺乏企業(yè)忠誠度。要增強廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品品牌文化凝聚力，需要企業(yè)、員工共同參與，形成具有鮮明特色的核心價值觀，豐富企業(yè)文化的內(nèi)涵，增加企業(yè)文化傳播的途徑。

（二）廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品的顯性品牌資產(chǎn)

顯性品牌資產(chǎn)主要是指品牌認知和品牌形象，目前廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品的顯性品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀有如下兩點：

1.品牌認知度低

品牌認知取決于消費者的品牌意識水平和品牌在他們心中形成的品牌形象。目前，廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品品牌多數(shù)是地理標志品牌，消費者熟知的品牌少，對品牌的認知度低，無法形成比較深的品牌意識并進行品牌識別。其次，消費者對廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的認知度低，對品牌的記憶十分有限。一方面是由于產(chǎn)品流通的區(qū)域性限制了消費者的認知度，另一方面是廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品缺少自己的實體品牌標志，或?qū)嶓w品牌標志不夠突出，造成消費者很難區(qū)分產(chǎn)品，對品牌的印象不夠深刻。[2]

2.品牌形象不突出

產(chǎn)品質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的根基，廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象不突出，主要原因除了企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品品牌的形象宣傳和維護不夠重視、農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)不高、精品比較少等因素外，還由于經(jīng)濟條件和技術(shù)條件的制約，農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)品包裝、廣告、宣傳推廣方式等方面設(shè)計制作粗糙。因此，廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品的顯性品牌資產(chǎn)價值較低。

（三）廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌資源

品牌資源包括人才儲備、分銷渠道、產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗等要素。近年來，隨著北部灣開放開發(fā)，在發(fā)展工業(yè)、農(nóng)業(yè)、科教、文衛(wèi)等方面得到顯著提高，但是廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌資源還很匱乏。

1.農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道不完善。廣西北部灣經(jīng)濟水平比較落后，人多地少，地形復(fù)雜，營銷渠道比較單一，特別是一些山區(qū)地方，交通不便，農(nóng)民文化素質(zhì)偏低，不能掌握最新的農(nóng)產(chǎn)品銷售信息，缺乏拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的能力，致使很多特色農(nóng)產(chǎn)品無法運輸出來。

2.人才培養(yǎng)落后。特色農(nóng)產(chǎn)品新品種開發(fā)的專業(yè)技術(shù)人員和營銷人員較少，技術(shù)革新速度慢，致使廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、流通、銷售等環(huán)節(jié)上還很落后。廣西北部灣目前從事農(nóng)業(yè)人才培養(yǎng)的高校只有廣西大學、欽州學院、廣西農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學院等幾所院校，從事農(nóng)業(yè)研究的人才儲備不足。

3.產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗匱乏。廣西北部灣農(nóng)業(yè)生產(chǎn)缺少實力雄厚的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，企業(yè)在特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營和品牌建設(shè)方面經(jīng)驗不足，無法帶動整個行業(yè)朝著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展。

（四）廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌環(huán)境和品牌政策

當前，廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造環(huán)境發(fā)生了變化。廣西北部灣區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營受到國家政治環(huán)境、經(jīng)濟、行業(yè)競爭環(huán)境、人口環(huán)境變化的影響，原來的品牌政策不能適應(yīng)環(huán)境的變化發(fā)展，必須通過創(chuàng)新、學習和借鑒其他地區(qū)的經(jīng)驗及時的調(diào)整品牌政策。

1.政策優(yōu)勢凸顯。廣西北部灣享受少數(shù)民族優(yōu)惠政策、西部開發(fā)政策、本地政府政策紅利等優(yōu)惠政策，政治和經(jīng)濟影響力輻射整個西部地區(qū)。

2.隨著“一帶一路”暢議的提出和中國東盟自由貿(mào)易區(qū)的建設(shè)，廣西北部灣與“一帶一路”沿線國家合作越來越緊密，農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易越來越頻繁。一方面促進了雙邊經(jīng)濟的發(fā)展，另一方面也給廣西北部灣農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展造成了很多的沖擊，在這個機遇與挑戰(zhàn)并存的環(huán)境下，廣西北部灣只有發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品，進行品牌塑造，提高農(nóng)產(chǎn)品在國際市場上的競爭力，農(nóng)產(chǎn)品品牌政策調(diào)整勢在必行。

3.人口環(huán)境的變化。2016年末，廣西北部灣的總?cè)丝跀?shù)達到了1432.41萬人，占整個廣西總?cè)藬?shù)的25.68%，人口基數(shù)比較大，企業(yè)員工和本地消費者受教育水平也有差異，導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品的品牌塑造的看法也不一樣，有人認為品牌不重要，能吃能用就好了；有人認為，品牌是質(zhì)量的保障，這種情況無疑對企業(yè)品牌塑造提出了新的挑戰(zhàn)。[3]

三、廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的啟示

基于以上分析，品牌資產(chǎn)的價值反應(yīng)出品牌化程度，要想成功的對廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品進行品牌塑造，需要采取多種策略提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價值，彌補廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品在技術(shù)含量低、品牌資源匱乏、企業(yè)運營不完善等方面的不足，提高市場競爭力。

（一）隱性品牌資產(chǎn)是品牌建設(shè)的核心，也跟企業(yè)的內(nèi)涵建設(shè)息息相關(guān)，提高廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌創(chuàng)新能力、企業(yè)學習能力和文化建設(shè)能力，是農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的關(guān)鍵。

（二）品牌競爭已經(jīng)由產(chǎn)品和服務(wù)的競爭發(fā)展到新的形式，純粹的商品和服務(wù)已經(jīng)無法滿足消費者精神上的享受，因此，注重消費者體驗過程的感受，提高消費者品牌認知度，打造產(chǎn)品品牌形象，能使顧客至上的理念得到彰顯，有利于品牌形象的塑造。

（三）多樣化的營銷策略，如體驗營銷能增加消費者對品牌價值觀的認同，使顧客保持對品牌保持忠誠；能不斷完善農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道；加快農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)運營人才的培養(yǎng)；有效利用政策環(huán)境和人口環(huán)境的優(yōu)勢打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。

[1]馬鴻飛,張晶杰. 基于消費者的品牌資產(chǎn)模型構(gòu)建及實證分析[J].科技與管理，2016;(03):90-97+102.

[2]張潤強，劉青，魯洋，雷宗煜.基于CIS系統(tǒng)理論的廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究——以廣西凌云縣白毫茶為例[J]. 農(nóng)業(yè)與技術(shù)，2016;(14):167-169.

[3]南國早報.廣西外來人口竟有這么多：北部灣4市人口增最快[EB/OL]. http://gx.sina.com.cn/news/sh/2017-04-09/detail-ifyecfnu7819836.shtml, 2017-04-09/2017-07-25.

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A

10.3969/j.issn.1673-0968.2017.10.023

2014年欽州學院重點科研項目“體驗營銷視角下的廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造研究”（項目編號：2014XJKY-07A）；廣西重點培育學科：管理科學與工程（學科代碼1201）。

李燕（1979-），女，湖北黃岡人，欽州學院經(jīng)濟管理學院教師，市場營銷教研室主任，副教授，經(jīng)濟學碩士，從事營銷管理與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟研究。