熊華國(guó)

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué) 新疆烏魯木齊 830000）

“一帶一路”倡議下新疆旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

熊華國(guó)

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué) 新疆烏魯木齊 830000）

新疆旅游業(yè)經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展已成為新疆最具發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)之一。隨著“一帶一路”國(guó)家級(jí)戰(zhàn)略的提出，新疆旅游業(yè)充滿了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，新疆可以發(fā)揮獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和向西開(kāi)放重要窗口作用，同時(shí)新疆擁有豐富的旅游資源，在新形勢(shì)下要抓住發(fā)展機(jī)會(huì)。本文在“一帶一路”戰(zhàn)略下研究新疆旅游業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，并提出相關(guān)問(wèn)題及對(duì)策，優(yōu)化旅游業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量，提高新疆旅游業(yè)的發(fā)展水平。

一帶一路；旅游業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)策略

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展，以及我國(guó)對(duì)外開(kāi)放政策的進(jìn)一步深化，我國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)取得大力發(fā)展，伴隨而來(lái)的是國(guó)民收入水平極大提高，假期旅游逐漸成為人們休閑娛樂(lè)的方式之一。在此背景下，旅游業(yè)的發(fā)展取得長(zhǎng)足進(jìn)步，持續(xù)快速發(fā)展。新疆作為西部地區(qū)，雖然經(jīng)濟(jì)略落后，但是地域遼闊面積廣大、區(qū)域位置獨(dú)特、歷史文化悠久、民族風(fēng)情濃郁，旅游資源豐富，類(lèi)型繁多，品質(zhì)上乘，具有發(fā)展旅游業(yè)得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，新疆旅游業(yè)在結(jié)構(gòu)上實(shí)施資源轉(zhuǎn)換策略，優(yōu)化結(jié)構(gòu)升級(jí)，旅游業(yè)已成為新疆社會(huì)經(jīng)濟(jì)具有市場(chǎng)前景和發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)之一。

2013年9月和10月，中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平同志在出訪中亞和東南亞國(guó)家期間，先后提出共建“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的重大倡議，得到國(guó)際社會(huì)高度關(guān)注。新疆處于新絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的核心區(qū)，在“一帶一路”新戰(zhàn)略背景下，對(duì)新疆的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，資源的開(kāi)發(fā)及利用，進(jìn)出口貿(mào)易和投資消費(fèi)等方面蘊(yùn)含著著巨大歷史機(jī)遇。因此，新疆應(yīng)充分發(fā)揮其獨(dú)特的區(qū)域優(yōu)勢(shì)及資源優(yōu)勢(shì)，積極推進(jìn)與周邊中亞國(guó)家交流合作，使“一帶一路”成為各國(guó)人民交流和溝通的橋梁，同時(shí)也為更好的建設(shè)美麗新疆提供基礎(chǔ)，反過(guò)來(lái)也可以促進(jìn)新疆旅游業(yè)的優(yōu)化和良性發(fā)展。

二、旅游營(yíng)銷(xiāo)的概念及對(duì)新疆經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性

（一）旅游營(yíng)銷(xiāo)的概念

旅游營(yíng)銷(xiāo)是指旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)的生產(chǎn)商在識(shí)別旅游者需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)確定其所能提供的目標(biāo)市場(chǎng)并設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)穆糜萎a(chǎn)品、服務(wù)和項(xiàng)目，以滿足這些市場(chǎng)需求的過(guò)程。其內(nèi)容包括旅游市場(chǎng)環(huán)境分析、旅游者環(huán)境分析、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇、旅游營(yíng)銷(xiāo)策略制定和營(yíng)銷(xiāo)控制與管理等[1]。

（二）旅游營(yíng)銷(xiāo)對(duì)新疆發(fā)展的重要性

在經(jīng)濟(jì)方面，旅游業(yè)具有低成本高收益、污染小、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度度大等優(yōu)勢(shì)。同時(shí)發(fā)展旅游業(yè)能夠有效地?cái)U(kuò)大內(nèi)需，刺激消費(fèi)，帶動(dòng)諸多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在社會(huì)作用方面，旅游業(yè)的發(fā)展可以提供很多直接或間接就業(yè)機(jī)會(huì)，在精準(zhǔn)扶貧和脫貧致富等問(wèn)題是發(fā)揮積極作用[2]。而旅游業(yè)的發(fā)展又離不開(kāi)旅游營(yíng)銷(xiāo)的作用，通過(guò)旅游營(yíng)銷(xiāo)推廣旅游產(chǎn)品，擴(kuò)大知名度，帶來(lái)旅游市場(chǎng)的發(fā)展。旅游營(yíng)銷(xiāo)將有助于新疆旅游產(chǎn)品的深層次開(kāi)發(fā)，旅游市場(chǎng)的有效推廣，提高新疆旅游在全國(guó)旅游業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)能力，并且可以吸引更多內(nèi)地優(yōu)秀人才，推動(dòng)新疆社會(huì)發(fā)展。同時(shí)，新疆旅游營(yíng)銷(xiāo)也是對(duì)“一帶一路”戰(zhàn)略的進(jìn)一步推動(dòng)，加深新疆與中亞周邊國(guó)家的經(jīng)濟(jì)互動(dòng)。

三、新疆旅游營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題

（一）新疆旅游營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

1.政府在發(fā)揮作用中占據(jù)主導(dǎo)作用

旅游營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)的工程工作，費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)資本，需要政府、企業(yè)單位和社會(huì)的共同參與和配合，并且在旅游營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，政府充分發(fā)揮主體作用。

一方面，政府給予充分的資金投入，用于旅游推銷(xiāo)，開(kāi)發(fā)重點(diǎn)旅游項(xiàng)目，旅游基礎(chǔ)設(shè)施和信息化建設(shè)。此外，政府在旅游項(xiàng)目建設(shè)上大力支持，在土地資源和稅收費(fèi)用上提供旅游業(yè)一定的優(yōu)惠政策，吸引和鼓勵(lì)民間資本和外國(guó)資本的進(jìn)入。最后，政府積極組織宣傳工作通過(guò)在電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體投放旅游宣傳廣告，提升新疆旅游知名度[3]。

2.旅游產(chǎn)品的定位準(zhǔn)確

新疆旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)體現(xiàn)了資源和市場(chǎng)的結(jié)合，構(gòu)成了獨(dú)具地域特色的旅游產(chǎn)品體系。新疆旅游以資源為開(kāi)發(fā)旅游的前提，北疆以自然風(fēng)光為旅游特色，諸如喀納斯風(fēng)景區(qū)，那拉提大草原，賽里木湖風(fēng)景區(qū)等。南疆以地域人文風(fēng)光為旅游產(chǎn)品特色，通過(guò)民族風(fēng)情的展示體現(xiàn)旅游資源，諸如喀什古城，喀什艾提尕爾清真寺，和田的尼雅遺址等。新疆的旅游產(chǎn)品類(lèi)型豐富多樣，春夏可以看草原，秋冬可以滑雪，真正實(shí)現(xiàn)旅游資源、產(chǎn)品和消費(fèi)者市場(chǎng)的有機(jī)結(jié)合，凸顯新疆旅游特色。

3.重點(diǎn)放在概念性、主體性營(yíng)銷(xiāo)

概念性營(yíng)銷(xiāo)是將產(chǎn)品、服務(wù)的突出特點(diǎn)加以凝練，創(chuàng)造出核心價(jià)值理念，從而向目標(biāo)消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品和服務(wù)所包含的功能性，價(jià)值觀和文化內(nèi)涵等，激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。而主體性營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)挖掘或創(chuàng)造某種特定主題來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的。

新疆的概念性營(yíng)銷(xiāo)主要圍繞“新疆是個(gè)好地方；世界旅游的選擇”的區(qū)域旅游形象來(lái)展開(kāi)，通過(guò)確立“世界旅游”的口號(hào)，在新疆旅游卻可以讓顧客有種出國(guó)旅游的感受，有效的傳播了新疆旅游產(chǎn)品的特色和價(jià)值體驗(yàn)。

新疆主題性營(yíng)銷(xiāo)主要體現(xiàn)在將單項(xiàng)旅游產(chǎn)品進(jìn)行整合，形成了創(chuàng)新又具有差異，同時(shí)主題各異的旅游產(chǎn)品。例如新疆推出“民族風(fēng)情”主題游。

（二）新疆旅游營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1.新疆旅游消費(fèi)者市場(chǎng)發(fā)展均衡性差

新疆旅游具有明顯的區(qū)域性特征，距離成為全國(guó)性，國(guó)際性的旅游目的地的目標(biāo)差得很遠(yuǎn)，并且國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)者市場(chǎng)主要集中在疆內(nèi)和西北地區(qū)，國(guó)外旅游消費(fèi)者集中在中亞哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、塔吉克斯坦等國(guó)家，旅游市場(chǎng)發(fā)展不均衡。

2.新疆旅游營(yíng)銷(xiāo)的效益評(píng)價(jià)系統(tǒng)急需建立

新疆旅游宣傳活動(dòng)逐年加大投入，提升力度，如果單純重視投入?yún)s不對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)的效益和質(zhì)量進(jìn)行衡量和評(píng)價(jià)，那么就無(wú)法了解什么是真正有效的旅游營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)也不能及時(shí)修正低效或無(wú)效的旅游營(yíng)銷(xiāo)策略，不利于新疆旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，也不利于“一帶一路”的建設(shè)的積極性。

3.新疆旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道缺乏多樣性

新疆旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售更多的依靠旅行社，渠道建設(shè)缺乏多樣性，雖然旅行社為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品提供了方便，但是價(jià)格高，產(chǎn)品差異化程度低等不利因素卻不可避免，不能滿足散客消費(fèi)者的旅游期望需求。

四、新疆旅游營(yíng)銷(xiāo)策略

在新疆旅游營(yíng)銷(xiāo)綜合考量的基礎(chǔ)上，針對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，以下從“4P”營(yíng)銷(xiāo)理論探討新疆旅游營(yíng)銷(xiāo)改善的幾點(diǎn)策略

（一）產(chǎn)品策略

旅游營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)和重點(diǎn)是產(chǎn)品策略，旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要同時(shí)考慮資源優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者市場(chǎng)的結(jié)合。旅游者旅游活動(dòng)的主體內(nèi)容就是旅游體驗(yàn)，其滿意度直接決定旅游質(zhì)量感受水平。因而新疆旅游產(chǎn)品要提高產(chǎn)品的額外附加值，使概念產(chǎn)品有形化。概念產(chǎn)品的有形化短期可以通過(guò)家庭主題游、國(guó)際美食節(jié)等活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。但從長(zhǎng)期的角度看，概念產(chǎn)品有形化更需要優(yōu)秀文化的積淀。

新疆在旅游營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，要注重提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，隨著旅游功能的同質(zhì)化，城市旅游競(jìng)爭(zhēng)更多地體現(xiàn)在文化差異上。新疆的歷史發(fā)展使得本身具有明顯的差異性文化，多民族的交流融合，民族異域風(fēng)情特征明顯，新疆新的旅游項(xiàng)目建設(shè)要注重發(fā)掘文化特色。

（二）價(jià)格策略

新疆目前的旅游產(chǎn)品主要以游覽觀光型和生活體驗(yàn)型為主，需求價(jià)格彈性較大，適宜采取低價(jià)促銷(xiāo)策略，此外此類(lèi)產(chǎn)品季節(jié)性差異明顯，宜適用淡旺季差別定價(jià)策略。

新疆的高端旅游產(chǎn)品，諸如度假型、商務(wù)會(huì)議型旅游也有較快的發(fā)展，此類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)者市場(chǎng)以散客為主，消費(fèi)檔次高，價(jià)格彈性小，適宜采取剛性的價(jià)格策略，不過(guò)同時(shí)也要采取競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略。

（三）促銷(xiāo)策略

新疆旅游促銷(xiāo)要隨著發(fā)展過(guò)程、消費(fèi)者市場(chǎng)、旅游環(huán)境的變化而變化，在進(jìn)行旅游促銷(xiāo)時(shí)，優(yōu)化旅游促銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，摒棄“地毯式”的旅游促銷(xiāo)，針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行集中促銷(xiāo)，提升效率，塑造品牌，重點(diǎn)突出“大美新疆”旅游形象。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)也日益重要和有效。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)具有低成本，傳播迅速，效果明顯的優(yōu)勢(shì)，旅游企業(yè)適當(dāng)通過(guò)當(dāng)前流行的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，根據(jù)眼球效應(yīng)，旅游企業(yè)發(fā)布獨(dú)特新奇的宣傳信息，進(jìn)行產(chǎn)品的推廣包裝[3]。

（四）渠道策略

新疆旅游渠道建設(shè)重點(diǎn)在旅行社，隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的提出與建設(shè)，也出現(xiàn)了新的旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道，例如絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶旅游集散中心，針對(duì)散客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升新疆旅游的整體形象。此外我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)旅游也取得飛速發(fā)展，各大旅游電商也提供了新的旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道，例如阿里旅游，去哪兒網(wǎng)，攜程網(wǎng)等[4]。

結(jié)束語(yǔ)

新疆作為絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶向西開(kāi)放的前沿陣地，在“一帶一路”戰(zhàn)略下新疆要抓住歷史機(jī)遇大力進(jìn)行旅游營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)提高旅游營(yíng)銷(xiāo)的整體水平，推動(dòng)旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。旅游業(yè)的發(fā)展不僅響應(yīng)“一帶一路”的號(hào)召，并且為“一帶一路”提供實(shí)踐意義，反過(guò)來(lái)也可以促進(jìn)新疆整體社會(huì)發(fā)展水平的提高。

[1]胡婷婷,羅潔. 國(guó)內(nèi)旅游營(yíng)銷(xiāo)研究綜述[J]. 科技廣場(chǎng)，2011;(06):141-144.

[2]史小英. 試論新疆特色旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展戰(zhàn)略[J]. 時(shí)代經(jīng)貿(mào)(下旬刊),2007;(01):57-58.

[3]馬林,李雪麗,祁洪玲. 大連市旅游營(yíng)銷(xiāo)策略探討[J]. 商業(yè)研究，2008;(08):134-137.

[4]林軼,張琳艷. 基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端的旅游營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新[J].廣西大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2016;38(04):103-107.

Research on Marketing Strategies of Xinjiang Tourism under “The Belt and Road” Initiative

Xiong Huaguo
(Xinjiang University of Finance and Economics, Urumqi Xinjiang 830000)

Xinjiang tourism after 30 years of development has become one of the enterprises with the most developmental potential. With the proposal of “The Belt and Road” national strategy, Xinjiang tourism is full of opportunities and challenges;Xinjiang can play unique geographical advantages and open the important window to the west, and Xinjiang has a wealth of tourism resources, therefore Xinjiang should seize the development opportunity in the new situation. This paper studies the marketing strategy of tourism in Xinjiang under the strategy of “The Belt and Road”, puts forward relevant problems and countermeasures, optimizes the overall service quality of tourism, and improves the development level of tourism in Xinjiang.

The Belt and Road; tourism; marketing strategy

F590.8

A

10.3969/j.issn.1673-0968.2017.11.021

熊華國(guó)，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。