認知重啟：互聯(lián)網(wǎng)的時代意義（上）

段永朝

近幾年里，互聯(lián)網(wǎng)前沿科技進入了新一波爆發(fā)期：智能科技、金融科技、虛擬現(xiàn)實等正在迅速成為新的重構(gòu)、顛覆力量。科技改變世界的步伐在加快，如何理解這一力量對傳統(tǒng)企業(yè)、傳統(tǒng)思想范式的沖擊和顛覆？

本文聚焦的核心問題是：互聯(lián)網(wǎng)帶來的新史觀。與注重個體發(fā)展、人的主體地位不同的單向度、線性史觀不同，互聯(lián)網(wǎng)前沿科技將變革的焦點指向連接、交互、卷入的新型人機共同體。這種新史觀是生產(chǎn)方式、消費方式、組織方式、工作方式、生活方式等變革發(fā)展的內(nèi)生動力。

在新史觀的指引下，我們需要理解技術(shù)介入經(jīng)濟社會文化生活所帶來的變化，需要勾勒出全新的認知地圖，進而不斷塑造全新的行為范式。秉持工業(yè)思維的轉(zhuǎn)型期待是一個“偽問題”，它注定會陷入傳統(tǒng)的認知困境。這個世界需要全新的想象，需要回到原點重新定義。

互聯(lián)網(wǎng)對學科立足之本的挑戰(zhàn)

從1996年到2016年，這20年是互聯(lián)網(wǎng)波瀾壯闊的20年?，F(xiàn)在回過頭看，可以大致劃分為三個階段：門戶網(wǎng)站的時代、以谷歌為代表的搜索時代、現(xiàn)在的“得”時代，即直接把需要的東西精準地抓住。

互聯(lián)網(wǎng)這三個階段，恰好對應著三門學科的學理基礎(chǔ)所遭遇的挑戰(zhàn)。

第一個是經(jīng)濟學。互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展，極大地挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)經(jīng)濟學理論。經(jīng)濟學的基本假設(shè)“自利和占有”今天已經(jīng)站不住腳了，這已成為學界共識。但是新的經(jīng)濟學是什么？信息經(jīng)濟學能不能支撐這個問題？這個問題很大，目前還沒有成型的理論。不過這些年情況有變化。

2008年金融危機的時候，我看到最好的一篇分析文章，是英國《衛(wèi)報》觀察家欄目發(fā)表的“Black-Sholes公式導致世界銀行業(yè)崩潰”。Black-Sholes公式是非常著名的期權(quán)定價公式，今天它已經(jīng)成為眾多金融衍生品定價的法寶，這個公式的提出者1997年還獲得了諾貝爾經(jīng)濟學獎。為什么說是這個公式導致了世界銀行的崩潰？因為這個公式是建立在大量假設(shè)基礎(chǔ)上的，比如說假設(shè)“股票市場隨機波動，并服從正態(tài)分布”，假設(shè)“市場不存在稅收和交易成分”，假設(shè)“金融市場不存在風險套利的機會”等等，共七八條假設(shè)。坦率地說是假設(shè)了一種“真空無菌環(huán)境”。但是銀行家、分析師們在使用這個公式獲得大量金融衍生品之后，似乎把這些假設(shè)完全拋到腦后了。換言之，金融市場竟然是建立在這樣一種脆弱的數(shù)理邏輯基礎(chǔ)之上，而金融專業(yè)人士們竟然對此“毫不在意”。比如美國證券市場最近這些年流行“高頻交易”，他們已經(jīng)不止是比誰的模型更加精致，而且在比誰的計算速度、服務(wù)器距離交易所更近。誰能夠領(lǐng)先1毫秒、2毫秒完成交易，誰就搶得先機，賺大錢。由此可見，經(jīng)濟學現(xiàn)狀與它脆弱的理論基礎(chǔ)之間的差距有多大。

第二個是社會學。社會學是一門年輕的學科。從法國社會學家孔德提出“社會科學”算起，也不過200年時間。馬克思、韋伯、涂爾干被公認為社會學的三大奠基人。在社會學奠基的時候，也正是牛頓經(jīng)典力學大行其道的時候。社會學的基本框架是仿照牛頓力學思想來建構(gòu)的?？椎抡J為，可以用牛頓靜力學來研究社會結(jié)構(gòu)，用牛頓動力學研究社會行為。今天社會調(diào)查統(tǒng)計、市場營銷策略所用的大量方法，其實都還是數(shù)理統(tǒng)計方法。

傳統(tǒng)社會學中還有一個基本假設(shè)，就是關(guān)于社會學和經(jīng)濟學的關(guān)系。傳統(tǒng)社會學和經(jīng)濟學彼此都認為，經(jīng)濟學是基礎(chǔ)學科，社會學是建立在經(jīng)濟學基礎(chǔ)上的。但是，60年代美國斯坦福大學社會學教授格蘭諾維特，經(jīng)過長期的實驗研究和理論探索，提出社會學和經(jīng)濟學之間的關(guān)系應該逆轉(zhuǎn)。他在《鑲嵌：社會網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟行為》一書中很好地闡述了這個問題。他認為，所有經(jīng)濟行為都必須嵌入到一種社會結(jié)構(gòu)里面，而這種社會結(jié)構(gòu)，過去是靠血緣關(guān)系、人際關(guān)系、四通八達的道路、組織結(jié)構(gòu)以及我們今天的通訊網(wǎng)絡(luò)、交際網(wǎng)絡(luò)作為紐帶連接起來，今天已經(jīng)植入到互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)、傳播網(wǎng)絡(luò)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計算的網(wǎng)絡(luò)中了。

第三個是政治學。2008年奧巴馬當選美國總統(tǒng)之后，催生了“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”的說法，奧巴馬的精選團隊利用大量互聯(lián)網(wǎng)方式，幫他拉選票，做政治營銷。2016年美國總統(tǒng)大選，特朗普最終戰(zhàn)勝希拉里，再次證明互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體對傳統(tǒng)精英媒體的全面勝利。但這僅僅是互聯(lián)網(wǎng)在政治上的一點點皮毛應用。英國牛津大學和美國哈佛大學政治學者們，已經(jīng)在研究互聯(lián)網(wǎng)對政治學基本原理的挑戰(zhàn)。主要體現(xiàn)在兩點：一是主權(quán)的概念，這與互聯(lián)網(wǎng)信息安全有關(guān)。過去有領(lǐng)海、領(lǐng)土、領(lǐng)空作為主權(quán)的象征。但美國提出第四大領(lǐng)域，叫互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。美國的定義是：只有公海，沒有領(lǐng)海。美國要突破傳統(tǒng)主權(quán)國家的主權(quán)領(lǐng)地，試圖在互聯(lián)網(wǎng)上尋求新的全球霸權(quán)的合法性。它認為在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域只有全球一體化、普遍化功能，所以傳統(tǒng)主權(quán)政治理念已經(jīng)面臨挑戰(zhàn)。從這個角度說，2016年11月7日全國人大第24次會議通過的《網(wǎng)絡(luò)安全法》，第一次將“網(wǎng)絡(luò)主權(quán)”納入國家主權(quán)范疇，這是網(wǎng)絡(luò)治理領(lǐng)域具有里程碑意義的重大事件。二是價值觀。認知神經(jīng)科學經(jīng)過多年研究告訴人們，道德是一個認知現(xiàn)象。這一點讓很多道德學者、神學家感到不安。傳統(tǒng)道德觀念認為，人類存在一個基本的、普世的道德準則，但是今天認知科學告訴我們，人的道德感和價值主張，是一個大腦神經(jīng)元的存儲、記憶、激發(fā)和塑造問題，它不是一個先天的問題。這也是對政治學的挑戰(zhàn)。

面臨同樣挑戰(zhàn)的還有傳播學、營銷學等等。所以，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展到了這樣的階段，很多產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、社會現(xiàn)象、政治博弈的學理基礎(chǔ)發(fā)生了動搖。我們今天看到的熱熱鬧鬧的電商交易、娛樂、社交網(wǎng)絡(luò)和各種游戲等等，其背后已經(jīng)在孕育著更深層次的震撼和挑戰(zhàn)。我們都知道互聯(lián)網(wǎng)在改變什么，但今天我們要追問的是“互聯(lián)網(wǎng)到底在改變什么？”

我把它概括成三點：技術(shù)創(chuàng)新、行為塑造和物種更新。毫無疑問是技術(shù)創(chuàng)新的巨大引擎在推動著互聯(lián)網(wǎng)，但對這一技術(shù)創(chuàng)新所蘊含的力量不能低估，甚至可以說已經(jīng)是更加“變本加厲”。除了技術(shù)創(chuàng)新之外，它已經(jīng)悄然改變?nèi)藗兊男袨榱晳T、社會風尚，它在商業(yè)、娛樂、傳播、教育這些領(lǐng)域里面，正在悄然引發(fā)深刻的“化學變化”，甚至是“生物變化”。

重新構(gòu)想：

互聯(lián)網(wǎng)到底改變了什么？

KPCB合伙人瑪麗·米克被譽為“互聯(lián)網(wǎng)女皇”。她在上個世紀90年代中期曾經(jīng)成功地預測了納斯達克指數(shù)的暴漲暴跌，她創(chuàng)造了一個名詞叫做“市夢率”，即創(chuàng)業(yè)公司燒錢的速度。每年，她都會就互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢發(fā)表重量級報告，在2016年6月1日發(fā)表的新報告中，延續(xù)了她2012年以來的主題，即“Re-Imagining，重新構(gòu)想”。全世界的投資者、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、研究者都在關(guān)注她怎么說。在她的報告里有很多數(shù)據(jù)分析和案例解析，每個報告里面都有幾十個，甚至上百個具體的事例。

我這里選取幾個典型案例，看一下什么叫“重新構(gòu)想”。

第一個是谷歌公司并購案。2013年6月谷歌公司花費10億美金購買了地圖生產(chǎn)公司W(wǎng)AZE。我們知道谷歌就是做地圖的，全世界都有它的用戶。那它為什么要花10億美金去購買一個地圖公司呢？你只要比較一下谷歌的生產(chǎn)方式和WAZE的生產(chǎn)方式就會發(fā)現(xiàn)，谷歌已經(jīng)認識到它的生產(chǎn)方式是代表著舊的工業(yè)時代的生產(chǎn)方式，而WAZE代表的是信息時代的生產(chǎn)方式。第一，谷歌地圖的生產(chǎn)用的是街景拍攝車、衛(wèi)星掃描、航拍，地圖制作成本非常昂貴，且短期內(nèi)不再返回，信息永遠都是舊的。而WAZE是一家軟件公司，它的地圖生產(chǎn)主要靠旅游達人。有很多旅游達人喜歡在旅途中、在景點拍幾張照片分享出去，喜歡標注出自己的地理坐標，喜歡寫游記、旅游攻略。每年WAZE都會吸引超過成千上萬的旅游達人，上傳9000萬份報告。一則生產(chǎn)成本極低，二則信息幾乎都是新的，三則谷歌地圖永遠拍不到建筑物內(nèi)部場景，而WAZE能做到，因為它靠的是每個人的手機。

第二個叫Airbnb，也是做旅游市場的，但它與我們的攜程網(wǎng)大不一樣。Air，指航空公司；第一個b，breakfast；第二個b， bed。在西方，中國也有，流行“沙發(fā)客”“背包客”，口袋里只有3000塊錢走遍歐洲你敢不敢。如果有了Airbnb，你真的可以帶著3000、5000元就走，因為這個平臺給你提供了大量的盈余資源的整合。比如有人家里有一張床空閑，要是自己打理是費時費力的，他就把資源掛到Airbnb網(wǎng)站。Airbnb網(wǎng)站就把每一個家庭、早餐店的盈余資源收集起來，匹配給全世界需要這些資源的旅游者。類似的還有一個應用，叫Uber。其模式跟國內(nèi)的滴滴打車一樣，是針對私家車的。Uber把私家車的多余座位，整合出來提供給有需要的人。這種模式也是資源盈余的體現(xiàn)。

第三個是Opower軟件公司。這個公司和美國電力公司合作，推出了一項創(chuàng)新服務(wù)，名為“家庭能源報告”的APP應用，每年能為美國節(jié)約價值5億美元的能源。能源報告反映家庭能源消耗狀況，這個在智能家居領(lǐng)域不算新鮮。但新鮮的是，它能告訴你今天你的能源消耗在你們小區(qū)、城市的排名。每天鄰里之間一見面就會說：“哎！老鄭你看我排在第三了，你這個15名你要努力?。　边@就是某種社會壓力帶來的社會激勵，激勵人們改善自己的行為模式。

還有一個類似的網(wǎng)站叫eTORO。它是做投資的，特別有意思是這個網(wǎng)站并不給投資者推薦產(chǎn)品，而是推薦優(yōu)秀投資者。運用經(jīng)濟學上的原理叫“搭便車”，它讓收益率高的投資達人，成為大眾所模仿的對象。普通投資者只要跟隨達人的投資策略，就能獲得比較好的投資收益。這也是社會激勵的具體運用。

第四個是對大學的重新構(gòu)想。今天世界上許多一流大學，都注意到MOOC、可汗學院給教育帶來的變革。從哈佛到牛津，今天教與學的關(guān)系正在發(fā)生深刻變化。這種變化在哪里呢？一是今天已經(jīng)很難找到一種按部就班的課堂教學模式來滿足劇烈變革的學科領(lǐng)域，交叉混搭的學科跨界，爆炸式的知識增長的需要；二是互聯(lián)網(wǎng)上積累的大量信息、數(shù)據(jù)、知識，使得人們獲取那些較為穩(wěn)定的、固化的知識，有了全新的途徑，使得新知識的傳播更加便捷，使得協(xié)同式的學習、興趣小組更加方便。

在這種情形下，傳統(tǒng)的課程體系、教育體系已經(jīng)很難滿足這些需求，很難跟上創(chuàng)新的步伐。美國西北大學教育學教授阿蘭·柯林斯提出了教育的第二次革命。他認為，如果說教育的第一次革命是從“私相授受”的師徒制，轉(zhuǎn)向成體系的教育制度的話，那么第二次革命就是重新認識師徒制?？铝炙固岢觯白屛覀兓氐綆熗街浦腥?。”為什么？我們知道師徒制中最寶貴的部分，就是去學習那些不可言傳的實踐知識，就是將教學中心從課堂轉(zhuǎn)移到工作場所。工作場所是有場景的，而且是以學徒為中心的，師傅只是起指導、糾偏、輔正的作用，很多東西需要學徒自我學習、自我實踐和體驗。在傳統(tǒng)的課堂上，大多是以理論的闡釋、建構(gòu)、灌輸為主，很多知識是“沉寂的死的知識”，是可以檢索、查閱的知識。可汗學院倡導的“翻轉(zhuǎn)課堂”，也就是要把推送式學習，轉(zhuǎn)變?yōu)槔瓌邮綄W習。所以第二次教育革命的要害，就在這里，就在重新構(gòu)想教育體系、教育方法、教育理念。

互聯(lián)網(wǎng)的深層思想：

分享經(jīng)濟、產(chǎn)消合一、流暢體驗

通過前面4個案例，我們看到了“重新構(gòu)想”的幾個要點：達人現(xiàn)象、資源盈余、社會激勵，以及學習的革命。重新構(gòu)想有幾個深層次的思想。

第一個是分享經(jīng)濟。20世紀30年代建立的傳統(tǒng)經(jīng)濟學里有一個分支，叫做制度經(jīng)濟學，是強調(diào)產(chǎn)權(quán)的。但互聯(lián)網(wǎng)涌現(xiàn)出來新的經(jīng)濟現(xiàn)象，已經(jīng)在挑戰(zhàn)這個產(chǎn)權(quán)制度。分享經(jīng)濟有兩個基本主張，一個是所有權(quán)和支配權(quán)剝離（access over ownership）；另一個是資源利用最大化（value unused is waste）。怎么理解呢？

在分享經(jīng)濟的觀點看來，今天你完全可以不用購買，就能享受私家車的樂趣；同時又充分地利用了閑置資源。這話怎么講？剝離所有權(quán)和支配權(quán)，讓閑置資源（比如空余的座位）最大限度地利用起來，這就是分享經(jīng)濟的思想。我們太習慣于“自己有才是真的有”，太習慣于必須先占有，然后才享受消費的樂趣。對某些消費品、消費體驗而言，完全不必如此。

比如美國一家名為Quirky的創(chuàng)新電商公司，就非常好地利用了網(wǎng)絡(luò)眾包、眾籌的資源，最大限度地滿足個性化需求。這個新型電商網(wǎng)站的模式已經(jīng)將電商延展到從創(chuàng)意開始，每個人都可以提供自己的創(chuàng)意，只要通過評審，就可以安排專業(yè)人士開展眾包式設(shè)計、眾包式生產(chǎn)，產(chǎn)品銷售出去后，還可以將收益回報給參與創(chuàng)意、設(shè)計、生產(chǎn)鏈條的全部參與者。

第二個是產(chǎn)消合一，叫prosumer。這個詞是未來學家托夫勒生造出來的。托夫勒在上個世紀80年代提出的“第三次浪潮”震撼了整整一代人。但是，當年他提出這個概念的時候，太超前，沒多大反響，很多人可能都聽不懂。所以他在2006年又新出了一本書《財富的革命》，專門講這個概念。大家可能把這本書誤以為是理財類的書，其實這本書很重要，通篇都在談信息時代的新型的生產(chǎn)方式和消費方式。

prosumer是兩個詞語的組合，一個是生產(chǎn)者producer，另一個是消費者consumer。這個詞的含義是什么呢？就是未來生產(chǎn)者和消費者的邊界趨于無形。你很難分辨誰是生產(chǎn)者，誰是消費者。消費者不再是被動的角色，而是積極主動的角色。這個思想很深刻。

在產(chǎn)消合一的大背景下，過去我們認為僅僅是消費者的群體，比如游戲玩家、跨界混搭高手、消費達人，以及個性化定制的需求者，都變成新的商業(yè)模式的推動者和引領(lǐng)者。比如達人現(xiàn)象，你只有理解達人現(xiàn)象，才能更好地理解未來的商業(yè)模式要害在哪里。2014年諾貝爾經(jīng)濟學獎給了法國的讓.梯若爾，他在15年前有一部重要的著作《產(chǎn)業(yè)組織論》，提出“雙邊市場”（two-sided market）的理論，這就是今天互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的理論基礎(chǔ)。比如說蘋果的App Store，里面有兩個市場的區(qū)隔，一個是App下載、應用市場；另一個則是App開發(fā)市場。前一個市場往往用免費或低廉的價格，建立起粉絲、達人、受眾圈子；后一個市場則是開發(fā)商、運營商圈子。蘋果公司的成功就在于創(chuàng)造了一個雙邊市場。很多人認為互聯(lián)網(wǎng)模式就是免費模式，這是片面的。它其實是一個雙邊模式，采用免費或低價消費來引起消費者的群聚效應，這兩個市場之間有一個彼此耦合、彼此黏著、彼此驅(qū)動的關(guān)系。

第三個是流程體驗，叫Flow。這個詞語是美國芝加哥大學心理學家Mihaly Csikszentmihalyi在上世紀60年代提出的一個概念。當年這個概念沒有引起太大關(guān)注，但是今天互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)很多人都在研究這個概念。人們把它翻譯成“心流”“流暢”，但是我更愿意把它轉(zhuǎn)譯成生活化的一個詞：“爽”。這個詞為什么如此重要？比如一個小孩子玩積木，他沉浸在積木世界里，完全被“抓住”了，陶醉其間，以至于忘記了時間，聽不見媽媽的呼喚。這種狀態(tài)，Csikszentmihalyi把它叫做“Flow”。Flow是沉浸，是卷入，是忘我，是陶醉，是與他所交互、所接觸的外部世界融為一體的歡愉。這是一種沒有障礙的“流暢體驗”，你能感受到由衷的快樂和幸福感，因為你和你的世界融為一體了。

不過，生活經(jīng)驗告訴我們，很多小孩子是被家長、老師、大人們強制、粗暴地從“Flow世界”中驚醒的。一而再這樣做的結(jié)果，就是孩子長大后很難進入這種歡愉的Flow狀態(tài)了。這真的很遺憾！

Flow跟互聯(lián)網(wǎng)有什么關(guān)系？這個世界有三張網(wǎng)絡(luò)：物流、交通網(wǎng)絡(luò)，一切人的、物體的流動網(wǎng)絡(luò)叫做“物理移動網(wǎng)絡(luò)”；人們經(jīng)濟活動的網(wǎng)絡(luò)（投資、交易、貨幣流動）是 “交易網(wǎng)絡(luò)”；人們交往的網(wǎng)絡(luò)就是今天典型的“社交網(wǎng)絡(luò)”。真實的世界當然要復雜得多。這三張網(wǎng)絡(luò)疊加，我們看到是人們的行為并非是孤立的三張網(wǎng)絡(luò)上的行為，而是穿越這三張網(wǎng)絡(luò)的某種“流”，也就是Flow。什么“流”？比如說底層的物流、上層交易網(wǎng)絡(luò)的票據(jù)流、現(xiàn)金流，中間交往網(wǎng)絡(luò)的信息流，一切資源的、空間的、時間的、信息的流動性，在跨越層級的流動中，匹配契合得如此之好，使得每個層次的流動性，沒有浪費，沒有延遲，也不費周折，這就是“剛剛好”的狀態(tài)。這個流是很讓人感覺“爽”的，放佛真的是“心隨所愿，心想事成”。這就是Flow的魅力。Flow，只有在互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)的狀態(tài)下才有可能。對這種狀態(tài)的想象，就是我們“重新構(gòu)想”的思想源泉。

（作者為財訊傳媒集團首席戰(zhàn)略官，北京大學傳播與新聞學院客座教授）