李玲玲，段若男

（安徽理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 安徽淮南232001）

關(guān)于生鮮電子客戶體驗(yàn)優(yōu)化研究

李玲玲，段若男

（安徽理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 安徽淮南232001）

消費(fèi)者作為生鮮電子商務(wù)市場的主體，優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)是生鮮電子商務(wù)發(fā)展的核心，但來自于物流配送，營銷模式，企業(yè)等多方面的因素依舊制約著客戶體驗(yàn)的改善;通過搜集生鮮電子商務(wù)發(fā)展的相關(guān)材料和數(shù)據(jù),分析制約客戶體驗(yàn)的多方面因素和發(fā)展策略，并運(yùn)用層次分析法（AHP）和灰色關(guān)聯(lián)分析法（GRAY）相結(jié)合來分析制約因素的權(quán)重，計(jì)算發(fā)展策略的關(guān)聯(lián)度，確定策略的重要性；結(jié)果表明：營銷壓力、消費(fèi)者群體、物流成本權(quán)重較大,配送環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)度高達(dá)0.627 0，生鮮電子商務(wù)應(yīng)該把客戶體驗(yàn)的重點(diǎn)放在物流體系的建設(shè)和完善上,同時(shí)增強(qiáng)信息搜集和數(shù)據(jù)處理分類以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

生鮮電子商務(wù)； 客戶體驗(yàn)； 層次分析法； 灰色關(guān)聯(lián)法

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)觀念的普及促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)業(yè)務(wù)逐漸擴(kuò)展到傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，生鮮電子商務(wù)在這樣的環(huán)境下逐漸占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)市場的空白區(qū)域。生鮮電子商務(wù)就是運(yùn)用電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品，消費(fèi)者可通過網(wǎng)絡(luò)直接購買。2012年是生鮮電子商務(wù)發(fā)展的元年，在物流體系不斷快速的同時(shí)，消費(fèi)者對于獵奇的生鮮產(chǎn)品的需求也不斷增加，因而促進(jìn)了生鮮電子商務(wù)的發(fā)展。居民消費(fèi)水平提升，移動互聯(lián)網(wǎng)普及，大數(shù)據(jù)特征信息提取等都促進(jìn)了生鮮電子商務(wù)的發(fā)展。對于生鮮電子商務(wù)的發(fā)展來說，優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)是其發(fā)展的根本，但是由于來自多方面的因素，依舊制約著客戶體驗(yàn)的完善。就目前來說，生鮮電子商務(wù)的客戶體驗(yàn)和其他行業(yè)差別不大，根據(jù)艾瑞咨詢《2013-2015年生鮮電子商務(wù)研究報(bào)告》，發(fā)現(xiàn)制約生鮮電子商務(wù)客戶體驗(yàn)的因素主要來自于消費(fèi)者本身，企業(yè)自身以及物流配送三個(gè)方面。生活水平的提高以和信息化的發(fā)展使得消費(fèi)者對新奇事物以及自身個(gè)性化的需求增加；傳統(tǒng)的營銷模式并不利于客戶對產(chǎn)品信息的了解；物流是生鮮電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵，但也是制約生鮮電子商務(wù)客戶體驗(yàn)的主要因素，物流配送體系的不完善，全程物流配送體系各環(huán)節(jié)缺乏粘合性。

本文運(yùn)用當(dāng)前的調(diào)查數(shù)據(jù)和資料分別整理和分析制約生鮮電子商務(wù)的各個(gè)因素，并依據(jù)各因素進(jìn)行擴(kuò)展和分解，建立相應(yīng)的評價(jià)指標(biāo)體系，將層次分析法和灰色關(guān)聯(lián)分析法相結(jié)合來分析提高生鮮電子商務(wù)客戶體驗(yàn)策略的重要性，即確定策略實(shí)施的優(yōu)先順序，為客戶體驗(yàn)優(yōu)化實(shí)施提供參考依據(jù)。

一、生鮮電子商務(wù)客戶體驗(yàn)限制因素

生鮮電子商務(wù)雖然發(fā)展迅速，但是其客戶體驗(yàn)方面與傳統(tǒng)的電子商務(wù)并沒有區(qū)別。對于生鮮電子商務(wù)客戶體驗(yàn)來說，必須保證速度和品質(zhì)，最主要的目標(biāo)就是讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)品嘗到最新鮮的產(chǎn)品，并且建立售前，售中和售后服務(wù)，但是依舊有企業(yè)外部和內(nèi)部因素的制約其提高和發(fā)展。

（一） 來自消費(fèi)者的因素

客戶消費(fèi)水平的提高和網(wǎng)購意識的增強(qiáng)使得對生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)要求和服務(wù)要求提高，同時(shí)也增加了更多個(gè)性化的需求，并集中于中高端層消費(fèi)者。并且，由于客戶的空間分布較為分散，配送難度大，服務(wù)質(zhì)量無形中存在一定差異，客戶滿意度有待提高。

（二） 來自企業(yè)自身的因素

企業(yè)的生鮮產(chǎn)品來源主要是經(jīng)營生鮮產(chǎn)品的供應(yīng)商，但我國目前主要還是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，缺乏相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化制度，因此產(chǎn)品由于地區(qū)原因生產(chǎn)分散，且質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致客戶體驗(yàn)不一致，容易導(dǎo)致客戶降低信任度。其次，企業(yè)以加大品牌宣傳的方式來營銷，客戶難以獲取有關(guān)商品具體的信息，需求不對稱嚴(yán)重影響客戶的體驗(yàn)效果。

（三）物流因素

國務(wù)院雖然陸續(xù)出臺相關(guān)政策支持冷鏈物流的建設(shè)，但就目前情況來看，我國的冷鏈物流發(fā)展現(xiàn)狀只相當(dāng)于發(fā)達(dá)國家的初級水平。冷鏈物流配送成本很高，順豐根據(jù)北京六環(huán)內(nèi)平均每天的訂單數(shù)和配送成本，計(jì)算費(fèi)用從而保證收支平衡。目前雖然有第三方冷鏈物流配送業(yè)務(wù)，但服務(wù)價(jià)格高，配送范圍有限，同時(shí)宅配體系發(fā)展的也不完善。因此圈層物流配送體系各個(gè)環(huán)節(jié)缺乏粘合性，嚴(yán)重制約客戶體驗(yàn)。

二、AHP-GRAY模型原理

最近幾年生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展趨勢，也是電子商務(wù)的熱門市場，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來更加強(qiáng)調(diào)了精準(zhǔn)的營銷模式，生鮮電子商務(wù)的成功需要客戶體驗(yàn)的支持，增強(qiáng)線上線下的發(fā)展模式，但是受到來自消費(fèi)者本身以及物流等因素的制約，客戶體驗(yàn)還需要不斷的優(yōu)化。對于客戶體驗(yàn)的策略是來自于產(chǎn)品角度，配送環(huán)節(jié)，模式轉(zhuǎn)變和營銷方式四個(gè)方面的，其中哪個(gè)方面相對于比較重要，并排出順序，為客戶體驗(yàn)策略優(yōu)化提供指導(dǎo)依據(jù)。

由AHP法構(gòu)建層次關(guān)系圖，計(jì)算出準(zhǔn)則層和方案層中各制約因素的相對權(quán)重，然后根據(jù)GRAY法，計(jì)算所制定策略的關(guān)聯(lián)度。

AHP模型構(gòu)建，將制約生鮮電子商務(wù)的因素?cái)U(kuò)展，根據(jù)發(fā)展趨勢制定策略，構(gòu)建目標(biāo)層，準(zhǔn)則層和方案層。并構(gòu)造出判斷矩陣A=（aij）n×n來描述n個(gè)因子X={x1,x2,…xn}，進(jìn)行其重要性的對比判斷。A的最大特征值與權(quán)向量的“和法”計(jì)算公式：

運(yùn)用Saaty定義的隨機(jī)性指標(biāo)進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，運(yùn)用CR=CI/RI來檢驗(yàn)正乎反矩陣的一致性，當(dāng)且僅當(dāng)CR<0.1，則不一致性可接受。

在AHP基礎(chǔ)上建立GARY模型，運(yùn)用相關(guān)因素的權(quán)重值構(gòu)建由m個(gè)方案因素特征矩陣：

從制約因素Xj（J=1,2,…,n）的重要度入手加以分析，并根據(jù)層次分析法中各因素的權(quán)重作為重要度指標(biāo)，n個(gè)因素按其權(quán)重值組成一組待檢驗(yàn)數(shù)據(jù)X{n}，該數(shù)據(jù)表示如下：

Xn=（Xn（1）,Xn（2）,…,Xn（n））=e1,e2,…en

通過{Xn}與特征向量{Tki}（i=1,2,…,m）之間的灰色關(guān)聯(lián)度計(jì)算得出關(guān)聯(lián)度序列，計(jì)算關(guān)聯(lián)度的公式為：

三、AHP-GRAY模型構(gòu)建

制約生鮮電子商務(wù)客戶體驗(yàn)的因素主要來自于消費(fèi)者本身的購物需求，企業(yè)本身的營銷模式以及物流配送有關(guān)，通過搜集艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，可以將主要的制約因素細(xì)分為消費(fèi)者群體，產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品需求，配送時(shí)間分散，營銷壓力，售后服務(wù)，物流成本等七個(gè)方面。同時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的四種策略，運(yùn)用AHP-GRAY模型進(jìn)行方案的優(yōu)先選擇分析。

（一） 指標(biāo)選取

首先需確立AHP模型的層級結(jié)構(gòu)和各個(gè)指標(biāo)。準(zhǔn)則層指標(biāo)通過閱讀整理艾瑞咨詢《2013-2015年生鮮電子商務(wù)研究報(bào)告》確立，根據(jù)報(bào)告中分析的生鮮電子商務(wù)的發(fā)展情況及制約條件，從該角度出發(fā)確立準(zhǔn)則層各指標(biāo)，指標(biāo)涵蓋了來自消費(fèi)者，企業(yè)，物流等方面的因素，指標(biāo)分別為：

N1：消費(fèi)者群體，消費(fèi)者個(gè)性化需求意識增強(qiáng)，消費(fèi)群體分布廣泛，高價(jià)產(chǎn)品主要針對的事中高端消費(fèi)群體。

N2：產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不完善。

N3：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品需求，消費(fèi)水平和食品安全意識提高，消費(fèi)者需要更加優(yōu)質(zhì)，安全的生鮮食品。

N4：配送分散，消費(fèi)者分布廣泛，增加配送壓力。

N5：營銷壓力，線上線下信息分布不對稱，缺乏對客戶信息的搜集和分析，無針對性。

N6：售后服務(wù)，各行業(yè)發(fā)展層次不齊，售后服務(wù)不完善。

N7：物流成本，產(chǎn)品易損耗，客戶地域分布廣泛，冷鏈物流成本高。

目標(biāo)層因素為提高客戶體驗(yàn)的方案，根據(jù)報(bào)告中對未來生鮮電子商務(wù)發(fā)展展望的四個(gè)角度來確立，分別為：G1：產(chǎn)品角度，G2：配送環(huán)節(jié)，G3：模式轉(zhuǎn)變，G4：營銷方式。從四個(gè)角度出發(fā)，制定相應(yīng)的客戶體驗(yàn)方案。

G1：產(chǎn)品角度，不斷擴(kuò)展商品種類，包括國內(nèi)商品和國外商品，實(shí)現(xiàn)商品種類覆蓋，使消費(fèi)者都能購買到世界各地的生鮮商品。加強(qiáng)質(zhì)量認(rèn)證，改善產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)狀，如有機(jī)認(rèn)證、產(chǎn)地認(rèn)證等，保證產(chǎn)品質(zhì)量。

G2：配送環(huán)節(jié)，物流及冷鏈系統(tǒng)建設(shè)，包括第三方冷鏈物流的合作以及自身冷鏈物流系統(tǒng)的建設(shè)，降低成本，投稿送貨效率，確保滿足客戶的需求；與線下實(shí)體店建立合作關(guān)系，打造O2O模式，提高配送效率和靈活性，在最短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品送達(dá)客戶，降低產(chǎn)品損耗。

G3：模式轉(zhuǎn)變，由供給推動型向需求推動型轉(zhuǎn)變，是的客戶的選擇更加靈活方便，加大宣傳力度，擴(kuò)展移動端業(yè)務(wù)，提高客戶服務(wù)質(zhì)量，并根據(jù)消費(fèi)者線上訂單需求決定進(jìn)貨量，降低庫存和損耗。

G4：營銷方式，樹立和提升品牌知名度，增加對移動客戶端營銷的投入，利用當(dāng)前的大數(shù)據(jù)環(huán)境和數(shù)據(jù)分析工具實(shí)時(shí)分析客戶信息，深入了解客戶需求，并一次提供相應(yīng)的商品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)一對一精準(zhǔn)營銷和個(gè)性化服務(wù)；在品牌已經(jīng)具有知名度后繼續(xù)專注市場的深入宣傳，做好口碑宣傳，提高用戶粘性。

（二）建立模型

建立層次結(jié)構(gòu)模型。生鮮電子商務(wù)客戶體驗(yàn)優(yōu)化策略作為目標(biāo)層，七個(gè)因素作為準(zhǔn)則層，根據(jù)報(bào)告中提出的四個(gè)方面的策略作為方案層。模型層次結(jié)構(gòu)圖如圖1所示：

圖1 AHP層次結(jié)構(gòu)模型圖

通過請多位電子商務(wù)老師打分的方法，綜合打分結(jié)果，確定準(zhǔn)則層中影響因素對目標(biāo)層的權(quán)重系數(shù)，打分結(jié)果各準(zhǔn)則層權(quán)重系數(shù)計(jì)算結(jié)果見表1。

表1 準(zhǔn)則影響因素判斷矩陣及對目標(biāo)層的權(quán)重系數(shù)

注：一致性檢驗(yàn)結(jié)果：λmax=7.562 0；CI=1；CR=0.068 9<1

計(jì)算結(jié)果顯示制約生鮮電子商務(wù)客戶體驗(yàn)各因素的權(quán)重值（從大到小）依次為：營銷壓力（0.215 6）、消費(fèi)者群體（0.205 6）、物流成本（0.202 3）、售后服務(wù)（0.145 8）、配送分散（0.118 7）、產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化（0.061 6）、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品需求（0.050 4），由此可以看出，影響客戶體驗(yàn)的因素最主要還是來自消費(fèi)者的多樣化需求，營銷的壓力以及物流配送方面。

確定四種方案在七個(gè)影響因素指標(biāo)下的影響程度排序，并計(jì)算七項(xiàng)影響因素指標(biāo)的各自的權(quán)重系數(shù)，見表2。

表2 方案層在消費(fèi)者群體中的權(quán)重系數(shù)

構(gòu)建因素特征矩陣和待檢模式向量，制約生鮮電子商務(wù)客戶體驗(yàn)的因素共有7個(gè)，優(yōu)化策略共有4個(gè)，求出因素特征矩陣：

由影響因素構(gòu)成的待檢模式向量如下：XΠ=（e1,e2,e3,e4,e5,e6,e7）=（0.205 6，0.061 6，0.050 4，0.118 7，0.215 6，0.145 8，0.202 3）

計(jì)算關(guān)聯(lián)度。以待檢模式向量為母因素，并且以Tki=（I=1,2,3,4）為子因素，對{Xn}進(jìn)行初始化：

=（1,0.299 6,0.245 1,0.577 3,1.048 6,0.709 1,0.983 9）

求差序列：

Δrki（k）=|XΠ（K）-Tki（k）|i=1,2,3,4k=1,2,3,4,5,6,7

求兩級最大值和最小值，計(jì)算關(guān)聯(lián)系數(shù)：

Δmax=max max|Kn（k）-Tki（k）|=0.923 5

Δmin=min min|Kn-Tki（k）|=0.006 1ρ=0.5

求得的關(guān)聯(lián)系數(shù)如下：

關(guān)聯(lián)度計(jì)算結(jié)果：

表3 關(guān)聯(lián)度

（三） 結(jié)果分析

由最終的計(jì)算結(jié)果來看，在所列出的四個(gè)方面的客戶體驗(yàn)優(yōu)化策略中，配送環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)度是最大的，為0.627 0，也就是說，生鮮電子商務(wù)的客戶體驗(yàn)的提高重在加強(qiáng)物流建設(shè)，提高物流配送效率，使客戶在最短時(shí)間內(nèi)收到商品。其次，營銷方式的關(guān)聯(lián)度為0.592 6，在加強(qiáng)物流體系建設(shè)的同時(shí)，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，搜集數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)客戶的一對一精準(zhǔn)營銷是優(yōu)化客戶體驗(yàn)的重要條件。產(chǎn)品角度的關(guān)聯(lián)度為0.524 8，模式轉(zhuǎn)變的關(guān)聯(lián)度是0.516 7。因此，在加強(qiáng)客戶體驗(yàn)的過程中，應(yīng)該將重點(diǎn)放在物流建設(shè)以和個(gè)性化精準(zhǔn)營銷上，在保證優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)的同時(shí)，加強(qiáng)客戶線上線下溝通交流，搜集客戶數(shù)據(jù)，了解客戶需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

四、結(jié)論

通過對個(gè)各制約因素進(jìn)行了層次分析法分析，營銷壓力、消費(fèi)者群體、物流成本權(quán)重較大，分別為0.215 6、0.205 6、0.202 3，表明生鮮電子商務(wù)的客戶群體分散，客戶信任度缺乏，信息不對稱以及物流成本高等問題亟需改善。增加移動端的投入和發(fā)展，擴(kuò)大客戶群體，掌握客戶需求信息，及時(shí)準(zhǔn)確進(jìn)行商品推送，從而維持良好的客戶關(guān)系。

通過灰色關(guān)聯(lián)法的分析，對于改善客戶體驗(yàn)的四個(gè)發(fā)展策略的優(yōu)化上，配送環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)度最大為0.627 0，生鮮電子商務(wù)應(yīng)該首先把客戶體驗(yàn)的重點(diǎn)放在物流體系的建設(shè)和完善上，結(jié)合實(shí)際情況來看，消費(fèi)者對于配送服務(wù)的擔(dān)憂是生鮮電子商務(wù)客戶體驗(yàn)的最大制約因素，因而首先要從配送環(huán)節(jié)入手，特別是物流各環(huán)節(jié)之間的粘合性的改善，改善配送服務(wù)質(zhì)量，提高消費(fèi)者滿意度。

營銷方式的關(guān)聯(lián)度為0.592 6，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，個(gè)性化需求的趨勢越來越明顯，對信息搜集和數(shù)據(jù)處理分類實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，是生鮮電子商務(wù)的發(fā)展趨勢。此外，改善客戶體驗(yàn)也需要保證產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化以及O2O模式的轉(zhuǎn)變，提高服務(wù)質(zhì)量，增加客戶滿意度。

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FreshE-commerceCustomerExperienceOptimizationStrategyBasedonAHP-GRAYModel

LILingling,DUANRuonan

（SchoolofEconomicandManagement,AnhuiUniversityofScienceandTechnology,HuainanAnhui232001）

Consumers are the main body of fresh consumer e-commerce market. High-quality customer experience is the core of the development of fresh electronic commerce. However, many factors such as logistics distribution, marketing model and the enterprise still restrict the improvement of customer experience. Through collecting the related materials and data of the fresh e-commerce development, this paper analyzes the factors and strategies that restrict customer experience. We combine the analytic hierarchy process （AHP） and correlation analysis method （GRAY） to analyze the weight of the restricting factors, to calculate the correlation of the development strategies, and to determine the importance of the strategies, Result shows that the marketing pressure, consumer groups and logistics cost are significant. The correlation of the distribution is up to 0.627 0. Fresh e-commerce should focus the customer experience on the construction and improvement of logistics system. Meanwhile, it should enhance the information gathering and data processing to achieve precision Marketing.

Fresh; E-commerce; Customer experience; AHP; Gray correlation method

2016-12-13

李玲玲（1989-），女，安徽利辛縣人，研究生，研究方向?yàn)轫?xiàng)目成本分析,電話：15155414318。

F724.6;F224

A

1671-4733（2017）01-0059-05

10.3969/j.issn.1671-4733.2017.01.019