冷凇 中國社科院新聞所世界傳媒研究中心

融媒體影響下的視頻節(jié)目創(chuàng)新與營銷發(fā)展趨勢

冷凇 中國社科院新聞所世界傳媒研究中心

本文介紹了視頻綜藝發(fā)展的趨勢及社會(huì)功能，提出節(jié)目模式策劃與研發(fā)的原則，對融媒體影響下的視頻節(jié)目創(chuàng)新與營銷發(fā)展趨勢進(jìn)行了論述。

融媒體 視頻節(jié)目創(chuàng)新 營銷發(fā)展趨勢

電視行業(yè)從去年到今年學(xué)界業(yè)界發(fā)生了一些變化。第一個(gè)變化，從整個(gè)大娛樂產(chǎn)業(yè)講，有一個(gè)明顯特點(diǎn)是，組局者風(fēng)險(xiǎn)增大，供應(yīng)商迅速成長。去年組局的很多影視公司都虧了，但是公司有估值可以承擔(dān)。要感謝傳統(tǒng)電視臺(tái)和幾大視頻網(wǎng)站，他們的競爭催生了一批優(yōu)質(zhì)穩(wěn)賺有成長、匠心的公司，通過后期、宣推、研發(fā)、外拍、轉(zhuǎn)傳、編劇……保證穩(wěn)賺。對于“團(tuán)隊(duì)”而言，不要著急組局，做細(xì)分品類的“第一”與“最早”是重要的目標(biāo)。

第二個(gè)變化是關(guān)于傳統(tǒng)電視端、視頻網(wǎng)站和微信、微博頭條這三者之間是什么樣的關(guān)系。我經(jīng)過一年的思考，總結(jié)了三句話：電視屏是網(wǎng)綜網(wǎng)劇的“超級宣推”，視頻網(wǎng)站是電視屏的“內(nèi)容書架”，微信微博條是電視+網(wǎng)站的“輿論戰(zhàn)場”。大家看我們每天朋友圈刷的同行電視臺(tái)，不是宣傳自己就是攻擊別人，微信變成了輿論陣地。視頻電視端為視頻網(wǎng)站帶來了什么？大力的宣傳，審查和監(jiān)管，還有價(jià)值背書。而視頻網(wǎng)站區(qū)別于電視的一個(gè)功能是替觀眾選擇，這非常難得。這是視頻網(wǎng)站一個(gè)優(yōu)勢，可以大批篩選、收購、推薦優(yōu)質(zhì)IP，成為一線衛(wèi)視綜藝+影視公司精品的“奧特萊斯”，內(nèi)容生產(chǎn)將更依賴于領(lǐng)導(dǎo)者和研發(fā)人的眼光和判斷。

視頻綜藝發(fā)展的三大趨勢，第一個(gè)趨勢是電影化、奇觀化、電競化，就是求極致、求視效、求獵奇。要做大場面，呈現(xiàn)視覺效果，我覺得江蘇臺(tái)《最強(qiáng)大腦》就是這樣的趨勢。第二個(gè)趨勢是言論化、窺私化、燒腦化，就是求話題、求共鳴、求較真。第三個(gè)趨勢是廣播化、審美化、懷舊化，就是求走心、求陶冶、求高雅。傳統(tǒng)文化的概念僅剩詩詞、書信、朗讀、日記、文學(xué)、美學(xué)。第二個(gè)趨勢是視頻時(shí)間體量開展走向兩端，第一端是沉浸式長視頻，擺脫孤獨(dú)感與真實(shí)感。中國人習(xí)慣于連續(xù)性追劇。另外一端是非線性短視頻，這類視頻必須高潮前置，產(chǎn)生瞬間激情，獲得簡單快樂。大量綜藝可以碎片化，做微電影、微視頻。

近年我一直在思考電視綜藝的作用，它應(yīng)該凸現(xiàn)三個(gè)社會(huì)功能，第一是消耗掉年輕人多余的荷爾蒙，比如娛樂真人秀、明星綜藝。第二是啟迪心智、大開腦洞，情操陶冶，比如科技類、人文類、歷史類。我們需要提醒的就是對綜藝概念的理解不可狹隘，喜怒哀樂都是娛樂，產(chǎn)生情感共鳴的都是娛樂。第三就是階層維穩(wěn)、情緒控制，現(xiàn)在提倡公益類和幫扶類真人秀節(jié)目。實(shí)際上只有視頻可以讓世界上所有的人都平等，這是很難得的。所以我們提倡電視或者視頻要做社會(huì)矛盾的減壓閥，階層斷裂的黏合劑，用愛心制造平等的社會(huì)體驗(yàn)，這是電視人義不容辭的責(zé)任。

第一不要盲目唱衰傳統(tǒng)電視，我之前提過沒有電視就沒有朋友圈的刷屏。例如，去年里約奧運(yùn)會(huì)，大家因?yàn)橐痪洹昂榛闹Α保娮C了中國電視讓一個(gè)普通人15秒內(nèi)變得家喻戶曉，她就是傅園慧，一個(gè)真性情的人，緊接著表情包就出來了。最近阿里、京東、騰訊都在尋找和傳統(tǒng)電視的各種合作。第二不要盲目相信直播平臺(tái)，部分無恥+無知的人在播，無聊的人在看。第三不要覺得網(wǎng)綜必然會(huì)超過電視，瞬間爆點(diǎn)是雙屏互動(dòng)的基礎(chǔ)。第四不要盲目相信收視率、點(diǎn)擊率。我們在傳統(tǒng)電視領(lǐng)域做節(jié)目，視頻移動(dòng)端刷屏的規(guī)律我總結(jié)為專業(yè)中的高顏值、言論中的反常態(tài)、行為中的不可思議、情感中的強(qiáng)共鳴。只要具備其中一點(diǎn)，就可以火，傅園惠就是“言論中的反常態(tài)”。世界傳播格局的變化，是從被動(dòng)搜索轉(zhuǎn)向智能推薦，從朋友圈推薦轉(zhuǎn)向消費(fèi)者參與，我們做的節(jié)目如果不進(jìn)入智能推薦系統(tǒng)的話，影響力將大打折扣。電視要成為手機(jī)伴侶而不是遙控器的奴隸。要重新評估現(xiàn)象級，公交有人看，社會(huì)有人議論，朋友圈有人轉(zhuǎn)發(fā)。未來電視的廣告效果=智能推薦+人際傳播，到達(dá)幾率重于點(diǎn)擊排名，傳播力重于點(diǎn)擊率，季播節(jié)目，不求觀眾看全，但求片段刷屏。

融媒體化的第一步是什么？應(yīng)該是協(xié)調(diào)好多屏之間的互惠互利關(guān)系，搞清楚誰是誰的宣推，誰是誰的書架。傳統(tǒng)媒體的新媒體化，又是協(xié)調(diào)多屏關(guān)系的第一步。網(wǎng)絡(luò)與電視收看優(yōu)劣比較：電視收看優(yōu)勢是黃金高峰、瞬間爆點(diǎn)、高清約會(huì)，劣勢是線性收看、遙控耗時(shí)、移動(dòng)局限。網(wǎng)絡(luò)收看優(yōu)勢是任時(shí)收看、隨機(jī)進(jìn)停、移動(dòng)下載，劣勢是缺乏粘性、被動(dòng)搜索、受眾精分。

所謂網(wǎng)綜已經(jīng)變?yōu)槊逼鋵?shí)的“手綜”，如果說微信讓工作與生活混為一體，手綜（網(wǎng)綜）就是讓休閑娛樂見縫插針。手綜真正的價(jià)值是讓人們在任意空間中擁有偷閑時(shí)間，忘記通勤與工作的痛苦。兩微一端提升溝通、評價(jià)和判斷效率，視頻網(wǎng)站提升視頻娛樂、放松、欣賞的選擇效率。一個(gè)人一天屬于自己的時(shí)間最多只有兩三個(gè)小時(shí)，看什么，選什么？我覺得這就是推薦的作用。所以打開優(yōu)質(zhì)的電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站，選擇優(yōu)質(zhì)視頻的成功幾率會(huì)增加，獲得快感、滿足感和陶冶感的幾率會(huì)大大增加。節(jié)約時(shí)間的商業(yè)價(jià)值最大，未來我們的廣電技術(shù)怎么幫大家節(jié)約時(shí)間，找到自己在這一時(shí)刻最想看到的東西，將是發(fā)展重點(diǎn)。所以傳播科技的未來發(fā)展方向就是提升“獲取有效信息+優(yōu)質(zhì)視覺享受”的效率與幾率。

未來的視頻發(fā)展，要學(xué)會(huì)借勢，密切關(guān)注審美欣賞風(fēng)潮的日月輪回。要重視研發(fā)，過去我們重視電視節(jié)目制作的閉環(huán)是前期、轉(zhuǎn)播、傳輸和后期，其實(shí)現(xiàn)在電視節(jié)目已經(jīng)形成了另外一個(gè)閉環(huán)，叫頂層設(shè)計(jì)、研發(fā)策劃、評價(jià)宣推，誰重視這個(gè)閉環(huán)誰就贏得了視頻產(chǎn)業(yè)的未來。華為與其他的行業(yè)對比為什么牛？華為的研發(fā)是多少？嘆為觀止，不去說具體的數(shù)字。但是我們現(xiàn)在投資一個(gè)億的季播節(jié)目，請問研發(fā)經(jīng)費(fèi)能到100萬嗎？到不了，甚至很多研發(fā)節(jié)目一拍腦袋直接抄襲國外節(jié)目，零投入。所以我想大膽取舍，平臺(tái)要做出差異性，要技術(shù)先行，提高觀看的體驗(yàn)和便利。所以我提出一個(gè)叫國民欣賞波動(dòng)指數(shù)。中國電視人是循環(huán)的，40年中國電視發(fā)生了什么變化？1977年到2017年一張圖看懂40年電視，比如從專題片-紀(jì)錄片-新聞?wù){(diào)查（輿論監(jiān)督）-晚會(huì)-訪談-音樂電視-棚內(nèi)游戲-選秀-……。我們口味變化快，永遠(yuǎn)不要跟風(fēng)。2017年下半場有擔(dān)憂有欣喜，第一跨界公司互相參股，出現(xiàn)超級寡頭，第二工作室專業(yè)品類電視匠人出現(xiàn)，第三更多有能力有才華的人自立門戶創(chuàng)業(yè)，第四機(jī)制突圍，優(yōu)質(zhì)平臺(tái)內(nèi)的人體制內(nèi)創(chuàng)業(yè)，第五朋友圈、游戲?qū)τ邢薜臅r(shí)間蠶食加劇，另外還有雷同創(chuàng)意的互撕與資源稀釋加重，對價(jià)值觀的監(jiān)管將更加嚴(yán)格規(guī)范，原創(chuàng)研發(fā)流程趨于完善，廣告效果評估偏向傳播量、銷量、劇情融合，新型與客戶商業(yè)模式呼之欲出?！癟V+手機(jī)”跨屏互動(dòng)成為大IP常態(tài)配置并逐漸升級，電視微信“搖一搖”、“宣推+購買+創(chuàng)新+普惠”功能都可以實(shí)現(xiàn)。擔(dān)憂的是超級大IP對客戶誘惑力下降，節(jié)目收視與市場銷量之間的正向關(guān)系松散。

分析2017年衛(wèi)視及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)情況可以發(fā)現(xiàn)，一線衛(wèi)視輪流坐“莊”，3+2模式逐漸形成，“商業(yè)奪冠層+價(jià)值創(chuàng)新層”即（“浙湘滬”+“蘇京”）形成，二線衛(wèi)視追求差異競爭、垂直捆綁，謀求一兩大IP翻盤，百度、騰訊、京東會(huì)跟廣電合作。

節(jié)目模式策劃與研發(fā)的八大原則，一是價(jià)值為根，國家觀、大局觀、世界觀，現(xiàn)在綜藝節(jié)目出現(xiàn)改變?nèi)饲槿诵缘墓?jié)目。二是資源為基，像《魅力中國城》，中國32個(gè)二三線城市旅游PK。我們有哪些資源？包括建立資源付費(fèi)系統(tǒng)，實(shí)際上資源是多年積累的渠道。三是簡約為魂，任何燒腦、復(fù)雜、邏輯過強(qiáng)設(shè)計(jì)都是對收視與傳播不負(fù)責(zé)，好的節(jié)目是一句話說得清的。四是目的為本，要有終極目標(biāo)和對立關(guān)系。五是裝置為目，包括滅燈、掉坑、轉(zhuǎn)椅、開門、沙漏、傳送帶、電梯、密室。六是識別為綱，包括裝置，主持人，創(chuàng)意，環(huán)節(jié)。七是本土為要，創(chuàng)意的交叉跨界借鑒是趨勢。

我們將來的創(chuàng)意研發(fā)是跨界借鑒，例如《開心辭典》，這個(gè)節(jié)目直接在4S店答題，4S店變成演播室。有個(gè)節(jié)目的場景在商場里進(jìn)行，先給女人發(fā)一萬塊錢，讓女人隨便買，要答題保衛(wèi)獎(jiǎng)品，答錯(cuò)獎(jiǎng)品就被扣掉，這個(gè)節(jié)目顯然宣傳的就是購物中心。

另外，在過山車上答題，這就叫場景化綜藝。去年到今年大量研發(fā)的節(jié)目是這樣的，大家可以想像它背后一定跟著商業(yè)的業(yè)態(tài)，包括現(xiàn)在還有在產(chǎn)房答題的節(jié)目，答對5道題，兒子10歲前的奶粉都免單。

《尋找中國好鄰居》，敲開門答題，答對一道題就獲得免費(fèi)澳大利亞游。場景綜藝最重要的是什么？背后要帶商業(yè)。大家知道各個(gè)城市都在辦馬拉松，馬拉松能變成季播節(jié)目，有個(gè)節(jié)目叫《誰是一千人中的勝者》，把馬拉松資源組織成季播節(jié)目，這一千人只有五百人可以進(jìn)演播室，這些場景都來自于我們的生活。

有個(gè)節(jié)目是全新的融媒體節(jié)目?！度嗣竦倪x擇》，你的選擇和美國人的選擇一樣不一樣，沒有唯一答案，只有選擇跟城市人的答案一致。還有一個(gè)直播城市的互動(dòng)節(jié)目。

直播還可以做什么？《大眾評審團(tuán)》，法院已經(jīng)判完的案子，大家有懷疑的，可以在電視綜藝節(jié)目中再進(jìn)行審判，改變不了行政宣判的結(jié)果，但是決定是否給他保險(xiǎn)。還有游戲綜藝和歷史文化能否結(jié)合？不管是哪個(gè)國家的節(jié)目，講到了歷史戰(zhàn)爭，一些重要的攻城時(shí)刻變成游戲節(jié)目。所有的場景要不就是奇觀場景，要不就跟我們生活息息相關(guān)，包括評審場景、決斗場景、欲望場景、幸運(yùn)場景、情感場景、客戶場景。八是極致為王。

視頻營銷也經(jīng)歷了一些困難，從衛(wèi)視角度看有三個(gè)痛點(diǎn)，叫“硬廣少人看、冠名契合弱、植入尷尬多”。企業(yè)為什么投廣告？權(quán)威背書、塑造品牌、刺激銷量、社會(huì)傳播。我們現(xiàn)在傳統(tǒng)電視的問題是無法留存觀眾、不能觸達(dá)轉(zhuǎn)化，品牌與受眾無法形成有效互動(dòng)。廣告是一種傳播，期待更多到達(dá)；廣告是一種投資，期待更多回報(bào)；廣告是一種保險(xiǎn)，期待減少競爭。未來廣告是直達(dá)C端，期待獲取客源。

所以廣告未發(fā)展有兩大趨勢,一是形成聚攏資源的購買方式，廣告的目的是聚攏粉絲。二是從廣而告之到準(zhǔn)而告知，準(zhǔn)確定位該產(chǎn)品的潛在消費(fèi)人群。寶馬在跟一些公司談，幫它做一百萬公眾號的粉絲，30元一個(gè)，總共三千萬。寶馬買一輛車進(jìn)店，顧客來了，有咖啡有人陪，最后還不購買。我們未來要幫這些客戶降低獲客成本，打通獲客渠道。

未來為客戶定制研發(fā)節(jié)目方案為大勢所趨，用戶希望體驗(yàn)特色產(chǎn)品，欣賞創(chuàng)意廣告，滿足個(gè)體需求，感受消費(fèi)升級。

我們要爭取中國有價(jià)值的5億TV+互聯(lián)網(wǎng)人群。電視如何大范圍與C端直接互動(dòng)，獲取用戶？要通過節(jié)目取得精準(zhǔn)用戶數(shù)據(jù)成為最重要的“獲客渠道”。

總的來說，所有融媒體化的第一步都是要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的新媒體化。同時(shí)要協(xié)調(diào)好多屏互惠互利的關(guān)系。最后就是節(jié)目創(chuàng)新中不要忽略場景，所有的場景化綜藝看起來都是有創(chuàng)新性的。