新媒體環(huán)境下圖書市場的推廣策略探析

□張 旭

新媒體環(huán)境下圖書市場的推廣策略探析

□張 旭

信息技術(shù)走進(jìn)千家萬戶，改變了人們的生活，新媒體產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡牟糠?。新媒體產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，讓信息的收集、傳播和整理都逐漸電子化，對(duì)傳統(tǒng)閱讀和傳播介質(zhì)帶來了沖擊，人們獲取信息、處理信息等習(xí)慣都產(chǎn)生了變化。新媒體環(huán)境下，圖書市場的推廣策略值得關(guān)注。

新媒體；圖書市場；推廣策略

一、新媒體環(huán)境下圖書市場的營銷困境

（一）對(duì)大眾的需求缺乏了解

傳統(tǒng)圖書市場與消費(fèi)者之間缺乏有效的聯(lián)系和溝通，圖書出版企業(yè)和批發(fā)商按照以往經(jīng)驗(yàn)決定圖書的出版和發(fā)行，消費(fèi)者獲取圖書知識(shí)的途徑有限，選擇余地小，因此圖書市場與消費(fèi)者之間的沖突比較小。一般而言，傳統(tǒng)的圖書推廣是先與作者合作，作者寫作成書，編訂出版后，圖書市場根據(jù)圖書內(nèi)容開始營銷活動(dòng)。然而，新媒體背景下的傳統(tǒng)圖書市場推廣活動(dòng)，不能真正跟進(jìn)市場需求，很容易流失潛在讀者。當(dāng)前讀者已經(jīng)化被動(dòng)為主動(dòng)來接受信息，讀者的渴望和需求已經(jīng)無法被傳統(tǒng)圖書市場了解，且推出圖書的周期較長，與大眾需求有時(shí)間上的斷層。

（二）品牌意識(shí)不明顯

當(dāng)前電子書盛行，更多的讀者只知道按照自己的需求查找書籍內(nèi)容，不再參與圖書市場的營銷活動(dòng)，皆因其已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)圖書出版社（如商務(wù)印書館）缺乏溝通和了解，不能產(chǎn)生品牌意識(shí)。文化出版企業(yè)的品牌意識(shí)不強(qiáng)，成為圖書市場和讀者缺少聯(lián)系的原因之一。如果圖書市場缺乏優(yōu)秀的品牌關(guān)注度，不能做到讓讀者耳熟能詳，就無法提高自己的核心競爭力，在激烈的競爭中無法獲得忠實(shí)的讀者群。建立具有良好口碑的文化出版企業(yè)，是發(fā)展圖書市場的重要手段。

（三）圖書質(zhì)量低，價(jià)格高

圖書市場的傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍從出版到發(fā)行有一定的時(shí)間，在對(duì)社會(huì)信息的整理和總結(jié)上比較落后，實(shí)用性不強(qiáng)，讀者從事件發(fā)生到購買紙質(zhì)書籍的黃金時(shí)間段已經(jīng)過去。且網(wǎng)絡(luò)信息的傳播讓電子書成為很多人最主要的閱讀手段，相比免費(fèi)或價(jià)格低廉的電子書、電子讀物，圖書的價(jià)格更高，也會(huì)導(dǎo)致部分讀者降低購買欲望。另外，在信息社會(huì)，讀者已經(jīng)習(xí)慣于快節(jié)奏的消費(fèi)和生活方式，圖書在很多時(shí)候成為了一次性資源，讀者不愿意配合節(jié)奏落后的傳統(tǒng)圖書市場。

（四）銷售渠道不健全

相比網(wǎng)絡(luò)銷售，傳統(tǒng)圖書銷售需要固定的地點(diǎn)，銷售渠道單一，主要以新華書店和圖書市場的銷售網(wǎng)點(diǎn)為主，更易受到地域限制。固定售書點(diǎn)需要當(dāng)?shù)厝巳壕哂邢鄬?duì)穩(wěn)定的購買量，多分布在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的西部地區(qū)、農(nóng)村地區(qū)圖書銷售服務(wù)較少。實(shí)際上，我國農(nóng)村圖書市場盡管非常廣闊，卻缺乏優(yōu)秀的圖書市場作引導(dǎo)，間接影響讀者精神文化素養(yǎng)的提高。很多讀者文化層次低，不愿意將閱讀作為滿足精神需求的手段，長此以往，更難以建立良好的圖書市場銷售鏈。

二、新媒體環(huán)境下圖書市場的推廣策略

（一）調(diào)整圖書發(fā)行結(jié)構(gòu)，適應(yīng)市場需求

新媒體環(huán)境下，大眾獲取信息的途徑越來越多，同時(shí)所獲取的信息量更大，同時(shí)消費(fèi)者擁有了更多獲取圖書內(nèi)容的渠道。圖書行業(yè)如果對(duì)市場了解程度低，沒有及時(shí)對(duì)市場總體圖書需求展開調(diào)研和分析活動(dòng)，就很容易與消費(fèi)者之間產(chǎn)生認(rèn)知上的偏差，不能準(zhǔn)確把控出版發(fā)行量，進(jìn)而影響銷售額。當(dāng)前我國圖書市場所售圖書主要分為教育類、綜合類、社科類、科技類、少兒類、文藝類、美術(shù)類、古籍類、民族類、旅游類等10大類別。其中教育類圖書所占比例最大，接近70%，而其他類別的書籍占比較小，發(fā)行量與人民群眾的需求存在差異。圖書市場需要調(diào)整圖書發(fā)行結(jié)構(gòu)，通過對(duì)市場的調(diào)研和分析，深入了解市場的真實(shí)需求，再進(jìn)行圖書銷售與服務(wù)范圍、出版發(fā)行結(jié)構(gòu)的調(diào)整。新媒體圖書市場的推廣基礎(chǔ)在于市場與讀者群、受眾群的雙向信息交流，調(diào)整圖書發(fā)行結(jié)構(gòu)，就是化單向交流為雙向交流，通過開放性的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，讓圖書市場獲得正確、及時(shí)的讀者需求和購買信息，達(dá)到與讀者的共鳴，在合理有效的雙方互動(dòng)中，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)市場需求的跟進(jìn)。

（二）制定品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)推介活動(dòng)

新媒體發(fā)展的背景下，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜網(wǎng)等圖書網(wǎng)站為大眾熟知，但出版集團(tuán)、出版企業(yè)卻很少使讀者印象深刻。傳媒業(yè)不論發(fā)展到哪一個(gè)階段，都離不開內(nèi)容為王的特性。傳媒大亨默多克曾說，“優(yōu)秀的內(nèi)容永遠(yuǎn)是優(yōu)秀媒體的主宰，維系著我們與未來世界?！眻D書市場可以將自己豐富、專業(yè)的紙質(zhì)圖書內(nèi)容整合起來，利用精品讀物來樹立良好的品牌形象，再結(jié)合新媒體營銷手段，利用微信公眾平臺(tái)、微博、二維碼等網(wǎng)絡(luò)工具，對(duì)讀者展開品牌營銷。例如，兒童讀物《淘氣包馬小跳》系列圖書深受兒童歡迎，是中國本土優(yōu)秀的兒童文學(xué)作品之一。圖書市場可以促進(jìn)該系列圖書的立體開發(fā)，并打上圖書市場的標(biāo)簽，通過一系列新媒體營銷活動(dòng)，讓讀者將之與圖書市場相銜接，樹立健康積極的品牌形象。同時(shí)，圖書市場還可以根據(jù)讀者需求，為讀者提供更多的相關(guān)活動(dòng)，不斷拉近與讀者之間的距離。例如，可以讓讀者在購買圖書后掃碼進(jìn)入出版社的官網(wǎng)，從中獲得圖書出版、限時(shí)折扣活動(dòng)、同城閱讀小組等信息，為讀者提供優(yōu)秀的品牌服務(wù)，增加讀者的忠誠度，提升出版社的大眾口碑。出版社也可以設(shè)立微信公眾號(hào)，在微信公眾號(hào)中建立讀者系統(tǒng)，聽取讀者意見，加強(qiáng)與讀者的溝通和交流，為讀者提供最新的圖書資訊、最新穎的讀書觀點(diǎn)，并構(gòu)建舊書回收系統(tǒng)，打造優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，提高品牌知名度。

（三）結(jié)合新媒體，推廣新型業(yè)務(wù)

新媒體為人們帶來更多的休閑娛樂方式，滲透到了人們生活中的各個(gè)方面。圖書市場的發(fā)展需要結(jié)合新媒體，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維整合圖書資源，激發(fā)出圖書市場的文化宣傳潛能。在圖書市場急需轉(zhuǎn)型的現(xiàn)代，需要打造圖書營銷的關(guān)鍵點(diǎn)，運(yùn)用圖書市場特有的優(yōu)勢(shì)來吸引讀者。例如，圖書市場可以結(jié)合當(dāng)前的大熱IP圖書展開營銷，從電視劇到網(wǎng)絡(luò)劇、從電影到舞臺(tái)劇，不乏優(yōu)秀文學(xué)作品的改編。圖書市場可以結(jié)合單一文化資源，展開對(duì)一些作者的營銷、同類型書籍的營銷等，通過營銷活動(dòng)提高圖書市場的關(guān)注度。圖書市場可以利用自己豐富的內(nèi)容資源，從文化、經(jīng)濟(jì)、政治、旅游等多個(gè)方面展開相關(guān)圖書的營銷，既能緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，也能為讀者提供全方位、多角度、更具深度的文化服務(wù)；還可以結(jié)合新媒體渠道上的圖書營銷案例，開展圖書市場的線下活動(dòng)，通過線上與線下的銜接，完成圖書的營銷活動(dòng)。例如精品圖書《我們臺(tái)灣這些年》就在紙質(zhì)書籍投入市場后的三個(gè)月內(nèi)建立了自己的微博，并定期發(fā)布相關(guān)話題，打響了知名度，同時(shí)通過微博鏈接，開展了“試讀章節(jié)”“圖片展示”等小活動(dòng)，從多個(gè)角度讓讀者對(duì)該書的內(nèi)容有基本認(rèn)識(shí)，促進(jìn)了線下圖書的銷售。不僅如此，后期還開發(fā)了該圖書的作者資源，通過專題性宣傳、線下簽售、交流活動(dòng)等，將圖書營銷打造成了完整的宣傳鏈。

（四）結(jié)合多種營銷手段，精準(zhǔn)訂制讀者服務(wù)

圖書消費(fèi)具有一定的社會(huì)階層性。購買圖書的人群通常具有一定的經(jīng)濟(jì)條件和文化條件，有閱讀需求，并具有經(jīng)濟(jì)支付能力。傳統(tǒng)圖書銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)圖書銷售渠道有較大差異。傳統(tǒng)圖書營銷大多是通過媒介向讀者進(jìn)行單向線性的宣傳，單一的書訊信息和樣章試讀已經(jīng)不能滿足新媒體時(shí)代下讀者多元化的需求。因此，圖書市場需要細(xì)分讀者，結(jié)合多種營銷手段，為讀者量身打造圖書推介服務(wù)。不僅可以利用傳統(tǒng)的簽名售書、線下廣告等營銷手段，也可以利用新媒體營銷方式，例如網(wǎng)站上新、微信、微博、直播網(wǎng)站、相關(guān)視頻等，提高圖書的關(guān)注度。為圖書分門別類，讓各個(gè)領(lǐng)域的讀者都能獲得自己所需的內(nèi)容。還應(yīng)根據(jù)讀者過往的購買記錄，為讀者推薦相關(guān)圖書內(nèi)容，吸引讀者再次購買。此外，還可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)上的社交平臺(tái)，有選擇性地投放營銷內(nèi)容，吸引對(duì)圖書內(nèi)容感興趣的人群。

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2.崔德明.淺議圖書營銷與電子商務(wù)的融合與發(fā)展[J].編輯之友,2010(03):54-56.

3.謝新洲,張煬,田麗.淺論提升我國出版業(yè)圖書營銷能力的幾點(diǎn)策略[J].出版科學(xué),2010(03):17-23.

（作者單位：江西科學(xué)技術(shù)出版社）