謝微

摘要：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全球化的大背景下圖書市場(chǎng)也面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各出版社探求生存發(fā)展之路已是新常態(tài)，在圖書營銷中運(yùn)用整合營銷傳播理論做指導(dǎo)，開創(chuàng)圖書營銷活動(dòng)新局面，是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一種新嘗試，本文就整合經(jīng)營傳銷理論的發(fā)源、概念、涵蓋范圍結(jié)合我國圖書市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r做了簡(jiǎn)單介紹，并對(duì)整合營銷傳播理論在圖書營銷中的運(yùn)用模式進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：整合營銷；圖書市場(chǎng)；傳播理論

圖書市場(chǎng)在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大背景下形成了新的格局，任何圖書營銷實(shí)體都要主動(dòng)順應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)，回應(yīng)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)爭(zhēng)取生存發(fā)展的空間。利用整合營銷傳播理論破解經(jīng)營難題、拓展商品市場(chǎng)、打開營銷局面，是在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)新經(jīng)營模式的嘗試，這一理論1993年由美國學(xué)者提出，一直踐行在歐美市場(chǎng)，目前還沒有形成系統(tǒng)的理論。在我國實(shí)踐的嘗試正方興未艾，本文就圖書營銷中如何運(yùn)用整合營銷傳播理論把廣告、公關(guān)、包裝、促銷等經(jīng)營要素統(tǒng)一化合形成爆發(fā)力，打開和擴(kuò)展圖書營銷新局面談些粗淺認(rèn)識(shí)以做引玉之磚。

1.整合營銷傳播理論

要嘗試運(yùn)用整合營銷傳播理論（IMC ）首先要知道他是什么，涵蓋的內(nèi)容有哪些。概括地說：就是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過程。涵蓋的具體內(nèi)容表現(xiàn)為四個(gè)方面：建立詳盡的消費(fèi)者資料庫，和消費(fèi)群體建立有效的溝通方式，掌握顧客消費(fèi)動(dòng)態(tài)；整合所有宣傳手段，統(tǒng)一“口徑”塑造企業(yè)形象，通過不懈的宣傳達(dá)到被認(rèn)知的目的；以關(guān)系營銷為目的，針對(duì)消費(fèi)者有針對(duì)性滴宣傳，宣傳要有的放矢，以免浪費(fèi)傳播資源；以循環(huán)為本質(zhì)，分周期進(jìn)行永不間斷。說得通俗一點(diǎn)，就是把能控制的對(duì)企業(yè)營銷有益的宣傳進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)，使各種傳播活動(dòng)在市場(chǎng)上呈現(xiàn)出共振效果，使之對(duì)市場(chǎng)沖擊效果達(dá)到最強(qiáng)。

2.我國圖書市場(chǎng)發(fā)展的階段

改革開放之前，我國的圖書發(fā)行由政府高度壟斷，政府計(jì)劃出版什么書，書店就經(jīng)營什么書，消費(fèi)者就購買什么書，不存在市場(chǎng)營銷。改革開放后出版社有了自主權(quán)，但在1986年之前，基本是作者寫什么書讀者看什么書，出版社與讀者之間沒有溝通渠道，出版社也沒必要進(jìn)行溝通，這時(shí)是賣方市場(chǎng)。

1986年，國家出版局正式授予出版社一般圖書的發(fā)行權(quán)，這標(biāo)志著國家壟斷發(fā)行時(shí)代的結(jié)束，也標(biāo)志著出版業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，從事業(yè)型向生產(chǎn)經(jīng)營型轉(zhuǎn)變的開始，中國的圖書市場(chǎng)從此步入了營銷階段。

今后的圖書市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是完全的讀者市場(chǎng)，電子讀物、網(wǎng)絡(luò)書籍等各種新讀物載體的出現(xiàn)，必將產(chǎn)生新的市場(chǎng)模式。對(duì)圖書市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化，根據(jù)讀者喜歡、偏好、特需量身出版，書籍出版滿足讀者需求就像滿足客戶訂制服裝一樣，這也是整合營銷傳播理論逐漸被圖書出版人接收和認(rèn)可的現(xiàn)實(shí)原因。

3. 整合營銷傳播理論在圖書營銷中的運(yùn)用模式探討

3.1 找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，打造服務(wù)品牌

在完成市場(chǎng)細(xì)化后，首先要解決的是占領(lǐng)那部分市場(chǎng)，如何控制市場(chǎng)高地，憑借營銷者提供的閱讀產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量爭(zhēng)取讀者占領(lǐng)讀者心靈高地。

3.2 圍繞市場(chǎng)定位，擬定傳播方案

根據(jù)自己的市場(chǎng)定位，確定提供服務(wù)的讀者群，擬定一個(gè)完善的傳播計(jì)劃，計(jì)劃要貫穿營銷過程所有內(nèi)外交流與溝通，讓讀者明白自己的服務(wù)意圖，通常這樣的服務(wù)計(jì)劃應(yīng)該包括幾部分：1）圍繞品牌，確定宣傳方向、明確重點(diǎn)、找準(zhǔn)突破點(diǎn)，將有限的宣傳資源集中在自己出版重點(diǎn)上。2）細(xì)化讀者群，根據(jù)不同的讀者需求，提供有特點(diǎn)的服務(wù)，不同的讀者有不同的喜好、偏好、不同的閱讀習(xí)慣，對(duì)服務(wù)的需求也會(huì)有差別。從宏觀上選擇有價(jià)值的讀者，這是打造品牌的長(zhǎng)效機(jī)制決定的，從微觀上要選擇貼近選題的讀者，這是出版讀物要有現(xiàn)實(shí)利益的需要。3）傳播要有連續(xù)性和層次性。4）選擇有效的傳播手段，可選的營銷傳播手段是豐富多彩的，人員促銷、廣告、訂貨會(huì)、電視、電影等等，要選擇最有效的手段進(jìn)行宣傳。

3.3 傳播計(jì)劃的實(shí)施

有了傳播對(duì)象和方案，接下來要做的就是傳播計(jì)劃的實(shí)施，對(duì)實(shí)施傳播計(jì)劃的基本要求有兩點(diǎn)：首先是要掌握有效溝通，在以消費(fèi)者為中心的互動(dòng)市場(chǎng)中，溝通的作用是不可替代的，讓消費(fèi)者理解出版商的意圖是最基本的溝通目標(biāo)，讓讀者完全理解企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)，激發(fā)潛在消費(fèi)者的興趣，最大限度地展現(xiàn)營銷商形象是傳播的總目標(biāo)。其次在與顧客溝通后，為了建立系統(tǒng)的客戶信息，以便對(duì)客戶細(xì)化分類、科學(xué)管理，有效利用資料，要建立信息庫，這是進(jìn)一步傳播的關(guān)鍵步驟，研究市場(chǎng)狀態(tài)走向最直接的資料。通常建立信息庫應(yīng)該包括的主要內(nèi)容有：顧客基本信息，姓名、地址、聯(lián)系電話等；購買心態(tài)信息；客戶、讀者經(jīng)濟(jì)狀況、職業(yè)、偏好等；對(duì)資料進(jìn)行科學(xué)分析；潛在客戶等。

4評(píng)估和控制

出版社做營銷創(chuàng)品牌的目的是贏得市場(chǎng)回報(bào)，在運(yùn)行一個(gè)周期后，要對(duì)整個(gè)計(jì)劃運(yùn)行進(jìn)行評(píng)估，要有一個(gè)由內(nèi)向外整合的過程，通過對(duì)整合營銷傳播計(jì)劃實(shí)施效果的評(píng)估來調(diào)整相應(yīng)策略。整合營銷傳播理論在圖書營銷中的運(yùn)用效果評(píng)估的主要內(nèi)容包括：傳播是否有針對(duì)性效果；出版物市場(chǎng)占有率的狀態(tài)趨勢(shì)；是否有穩(wěn)定的讀者（顧客）群；投入回報(bào)狀況和市場(chǎng)預(yù)期。

結(jié)語

通過以上介紹和論述，我們清楚地看到整合營銷傳播理論在圖書營銷中的運(yùn)用效果如何，最終取決于產(chǎn)品對(duì)讀者需求的滿足程度，其實(shí)質(zhì)是要求出版社最終刊出讀者滿意的讀物，出版物沒有可讀性即便暫時(shí)占有了市場(chǎng)，也會(huì)被市場(chǎng)淘汰出局。整合營銷傳播理論只能提供商品占領(lǐng)市場(chǎng)的先機(jī)的可能性和方法，并不能解決產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的終極問題。市場(chǎng)最終會(huì)選擇好的作品、讀物，只有了解讀者的需要才能產(chǎn)出好的讀物，而好的作品最終取決于作者對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的感情而不是對(duì)營銷技巧的熟練運(yùn)用，但營銷傳播理論的踐行作為產(chǎn)品打入和占領(lǐng)市場(chǎng)的手段和過程是應(yīng)該掌握的。

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