□田甜

電視節(jié)目跨屏傳播效果評估體系的建構(gòu)

□田甜

電視節(jié)目跨屏傳播成為業(yè)界新的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)的節(jié)目效果評估方法已經(jīng)不能適應(yīng)實(shí)際需求。本文對已有的電視節(jié)目評估體系的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，并對建構(gòu)電視節(jié)目跨屏傳播效果評估體系提出一些新的思路。

電視節(jié)目；跨屏；傳播效果；評估體系；模式

一、電視節(jié)目跨屏傳播效果評估體系建構(gòu)的現(xiàn)狀

（一）電視節(jié)目傳播效果評估體系的指標(biāo)分析

電視節(jié)目的傳播效果是指電視節(jié)目播出期間和播出后在觀眾或社會(huì)中引起的傳播效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)。在我國，電視業(yè)的發(fā)展頗具特色。對一檔節(jié)目的評估既要照顧市場的實(shí)際需求，也不能完全以市場為導(dǎo)向，建立多指標(biāo)、綜合性的節(jié)目評估體系方能適應(yīng)我國的電視業(yè)社會(huì)主義性質(zhì)的實(shí)情。中央電視臺(tái)剛開始建立了客觀評價(jià)指標(biāo)、主觀評價(jià)指標(biāo)和成本指標(biāo)以及加權(quán)處理后的綜合測評的“三個(gè)指標(biāo)，一把尺子”（公式1）的評估體系。這種體系，對于節(jié)目的評價(jià)不僅關(guān)注節(jié)目質(zhì)量，也對節(jié)目的傳播效果進(jìn)行了較為公正的測量。

公式1：綜合評價(jià)指數(shù)=50%*客觀評價(jià)指標(biāo)+30%*主觀評價(jià)指標(biāo)+20%*成本指標(biāo)

這一評估體系對于收視率的偏重十分明顯，“末位淘汰”的“一票否決”現(xiàn)象也是頗受爭議。2010年，央視再一次做出調(diào)整，采取“四個(gè)指標(biāo)，一把尺子”（公式2）的評估體系。

公式2：綜合評價(jià)得分=20%*引導(dǎo)力+25%*影響力+50%*傳播力+5%*專業(yè)性

這一評估體系沒有了成本指標(biāo)，增加了5%的專業(yè)性評估指標(biāo)，相比之前的評估體系更加抽象，而且獎(jiǎng)優(yōu)不罰劣也容易導(dǎo)致市場份額的直線下滑。

央視的節(jié)目評估體系具有一定的示范效應(yīng)，各個(gè)電視臺(tái)在此基礎(chǔ)上也進(jìn)行了各自的評估模式的探索。從目前的情況來看，電視節(jié)目評估的基本模式如圖1。

（二）跨屏傳播效果評估體系建構(gòu)的現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，跨屏傳播是電視節(jié)目發(fā)展的趨勢，建立多指標(biāo)、綜合性的節(jié)目效果評估體系已經(jīng)有了全新的內(nèi)容和意義。網(wǎng)民人數(shù)的增加、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的健全，使得人們從網(wǎng)絡(luò)端口獲取信息已經(jīng)越發(fā)成為了主流，人們的注意力從傳統(tǒng)的電視向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，意味著廣告商跟隨市場轉(zhuǎn)移。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視節(jié)目的跨屏傳播所帶來的變化是市場份額、廣告創(chuàng)收等節(jié)目效益的變化，這一系列的變化必然會(huì)導(dǎo)致整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)鏈條的重新整合，其中包括傳播效果評估體系的建構(gòu)。

目前關(guān)于電視節(jié)目跨屏傳播效果評估體系的研究還存在著巨大的爭議，一方面沒有科學(xué)的理論引導(dǎo)，另一方面很多人提出的評估體系缺乏強(qiáng)有力的市場實(shí)踐的支撐。但這些研究都體現(xiàn)了一個(gè)非常明顯的特征，那就是都引入了互聯(lián)網(wǎng)的評估指標(biāo)，不管是互聯(lián)網(wǎng)的影響力還是移動(dòng)端的傳播效果，都逐漸地納入到了電視節(jié)目評估體系中來。比如2010年，喻國明、李彪所提出的電視劇線上全效評估指數(shù)“知名度、關(guān)注度、收視度、推薦度、滿意度、集中度”六個(gè)一級指標(biāo)中，“知名度、關(guān)注度、推薦度”都明顯是針對新媒體提出的。2012年，張樹庭在《視網(wǎng)融合時(shí)代的電視節(jié)目評估——中國電視網(wǎng)絡(luò)人氣指數(shù)體系理論、模型與應(yīng)用》一文中，提出了“IPI綜合評價(jià)指標(biāo)體系”，把“關(guān)注”與“評價(jià)”作為分析電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)影響力的關(guān)鍵。2013年，陸地、陳思在《新媒體時(shí)代電視節(jié)目評估體系的構(gòu)建和應(yīng)用》一文中介紹了“新媒體時(shí)代電視節(jié)目評估體系指標(biāo)的構(gòu)建”，詳細(xì)論述了視聽節(jié)目網(wǎng)絡(luò)滿意度評估體系：網(wǎng)絡(luò)信息抓取技術(shù)與語義分析調(diào)查技術(shù)軟件系統(tǒng)（包括關(guān)注量、市場份額、網(wǎng)民滿意度、網(wǎng)絡(luò)市場滿意度）和專家經(jīng)驗(yàn)評估系統(tǒng)（創(chuàng)新能力、文化品位、社會(huì)價(jià)值、人際口碑、總體印象）。劉燕南在《關(guān)于電視評估中納入新媒體指標(biāo)的思考》一文中，也對電視節(jié)目評估系統(tǒng)在新媒體環(huán)境下所面臨的改變做出了論述。這一系列的研究對于電視節(jié)目跨屏傳播效果評估體系的建構(gòu)都進(jìn)行了積極地探索。本文正是立足于這一系列研究基礎(chǔ)以及上文中對于目前電視節(jié)目傳播效果模式的分析，對跨屏傳播效果評估體系的建構(gòu)展開思考。

二、電視節(jié)目跨屏傳播效果評估體系建構(gòu)的思考

（一）把握跨屏傳播時(shí)代受眾行為的轉(zhuǎn)向

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“受眾”向“用戶”的轉(zhuǎn)變，讓電視節(jié)目的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條都圍繞用戶而展開。用戶行為改變了市場格局，也塑造著電視節(jié)目的基本制作與傳播形態(tài)。就目前用戶向移動(dòng)端迅速遷移的現(xiàn)狀來看，電視節(jié)目的跨屏傳播效果評估必須對電視機(jī)、電腦，尤其是手機(jī)等端口進(jìn)行全面分析，采取定性、定量等方法把握跨屏傳播時(shí)代受眾行為的轉(zhuǎn)向。手機(jī)由于其便攜性已然形成了全天候無縫式的屏幕包圍，電腦僅次于手機(jī)成為了擁有電腦群體的第二選擇，電視機(jī)由于線性傳播的方式，其觀眾流失嚴(yán)重。再從用戶的注意力來分析，手機(jī)由于其伴隨性、碎片化傳播的特征，在地鐵、公交等公共、陌生的場合，人們對手機(jī)屏幕的注意力非常集中。電腦和平板由于是用戶自主選擇的端口，在打開網(wǎng)頁、觀看節(jié)目的過程中，往往能有效吸引用戶的注意力。電視機(jī)目前越來越成為了伴隨性播放的端口，人們長時(shí)間坐在電視機(jī)前面認(rèn)真觀看一檔電視節(jié)目的幾率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于手機(jī)和平板、電腦。電視節(jié)目跨屏傳播效果評估體系必須要根據(jù)用戶行為的這一變化進(jìn)行建構(gòu)，建立電視節(jié)目的價(jià)值評估的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)多屏之間真正的無縫接軌和全面覆蓋，才能真正評估電視節(jié)目整體的傳播效果。

（二）電視節(jié)目跨屏傳播效果評估體系建構(gòu)的突破口：滿意度

通過對電視節(jié)目跨屏傳播效果評估體系相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，以及對新媒體時(shí)代受眾行為變化的探討，筆者認(rèn)為可以把電視節(jié)目作為一項(xiàng)產(chǎn)品，讓觀眾從電視機(jī)上注意到電視節(jié)目本身，再到手機(jī)、平板等端口上付出“觀看節(jié)目”的實(shí)際行動(dòng)，反之亦然。不把電視機(jī)、手機(jī)等端口對立起來，而是建立起合作的關(guān)系，這種合作關(guān)系的聯(lián)結(jié)點(diǎn)就是“滿意度”。以傳統(tǒng)的節(jié)目傳播效果評估體系來衡量節(jié)目在電視機(jī)上傳播的效果，以互聯(lián)網(wǎng)的傳播效果評估方式來衡量節(jié)目在電腦、手機(jī)等互聯(lián)網(wǎng)端口的傳播效果。比如可以采用圖2的模式。

“點(diǎn)擊量和收視率”等客觀評價(jià)指標(biāo)作為廣告商直接可見的“產(chǎn)品”（用戶注意力）報(bào)告，在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，自然是傳播效果評估不可忽略的指標(biāo)。但這兩個(gè)指標(biāo)依然是分開的，并不能將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)電視很好地聯(lián)結(jié)起來。用戶對于電視節(jié)目的評價(jià)可以很好地反應(yīng)節(jié)目本身的質(zhì)量，主觀評價(jià)指標(biāo)中關(guān)于用戶的“滿意度、關(guān)注度、評價(jià)”，卻是電視機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)端等具有的共同特征。在這一指標(biāo)中，節(jié)目的“口碑和品牌”可以作為一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行“銷售”，觀眾會(huì)主動(dòng)地選擇節(jié)目，并會(huì)積極主動(dòng)地參與評價(jià)和討論，這個(gè)過程就是觀眾注意力集中的過程。雖然關(guān)鍵還是觀眾的注意力，但此時(shí)“節(jié)目的品牌”卻是作為“產(chǎn)品”與廣告商進(jìn)行交易。因?yàn)橛脩舻摹白⒁?興趣-欲望-記憶-行動(dòng)”的整個(gè)過程都始終離不開“滿意度”（主要是用戶的滿意度）。因此，筆者認(rèn)為，借助技術(shù)手段對用戶的“評價(jià)和關(guān)注的實(shí)際行動(dòng)”進(jìn)行緊密跟蹤以及對“滿意度”進(jìn)行全時(shí)段、全覆蓋式監(jiān)測的過程，可以是電視節(jié)目跨屏傳播效果評估體系建立的一個(gè)關(guān)鍵突破口。

三、結(jié)論

從目前的研究來看，當(dāng)新媒體的評估指標(biāo)被引入到評估體系中來的時(shí)候，滿意度越來越發(fā)揮著重要的作用。互聯(lián)網(wǎng)的成本效益以及客觀的評價(jià)體系目前在技術(shù)以及理念上都存在諸多爭議，但網(wǎng)絡(luò)端口關(guān)于電視節(jié)目滿意度的調(diào)查卻是取得了很多成效?？缙羵鞑バЧu估體系的建立或許可以將“滿意度”作為一個(gè)突破口，既是觀眾注意力的反應(yīng)，也兼顧了社會(huì)效益以及市場效益。央視構(gòu)建的由“引導(dǎo)力、傳播力、影響力、專業(yè)品質(zhì)”維度組成的評估體系，實(shí)際上加大了“滿意度”的評估比例。電視節(jié)目跨屏傳播效果評估體系要適應(yīng)新媒體環(huán)境日新月異的變化，合理控制各項(xiàng)指標(biāo)的范圍，實(shí)現(xiàn)評估體系的規(guī)范與科學(xué)，依然還有漫長的道路要走。

1.劉燕南.電視收視率解析：調(diào)查、分析與應(yīng)用[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社,2006.

2.張樹庭.視網(wǎng)融合時(shí)代的電視節(jié)目評估[M].北京：中國廣播電視出版社,2012.

3.劉燕南.電視節(jié)目評估體系解析——模式、動(dòng)向與思考[J].現(xiàn)代傳播：中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào),2011(01).

4.陸地.電視節(jié)目傳播效果評估系統(tǒng)的構(gòu)建與應(yīng)用[J].新聞愛好者,2013(09).

(作者系中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部電視學(xué)院2015級碩士研究生)