□金亦儒 趙韻文 熊雨新 姜鴻鑫

近年來商業(yè)廣告導(dǎo)向研究述評
——基于CNKI數(shù)據(jù)庫的分析（1996-2017）

□金亦儒 趙韻文 熊雨新 姜鴻鑫

伴隨著商業(yè)廣告的飛速發(fā)展，其導(dǎo)向問題也日益受到社會各界的重視。本文以此為主題，對近年來相關(guān)的學(xué)術(shù)研究成果進行總結(jié)梳理及評價，從商業(yè)廣告導(dǎo)向的概念入手，分析其重要性所在，探討商業(yè)廣告導(dǎo)向出現(xiàn)問題的根源及相應(yīng)的管控路徑，力求對未來商業(yè)廣告的研究發(fā)展有所啟迪。

商業(yè)廣告導(dǎo)向；多角度；病灶；管控路徑

自改革開放之后，商業(yè)廣告在我國得到了迅猛發(fā)展，成為消費者日常生活中不可或缺的信息傳遞樣式，不但影響著人們的購買決策，還在無形之中傳遞著一種意識導(dǎo)向。其中，不少商業(yè)廣告向消費者傳播不正確的價值觀念，已經(jīng)嚴重影響到社會的和諧與進步。習(xí)近平總書記在講話中明確提出“廣告宣傳要講導(dǎo)向”的觀點，得到了社會的廣泛響應(yīng)，同時也引發(fā)了學(xué)術(shù)界的熱議。為更好地研究這一問題，筆者以CNKI收錄的131篇相關(guān)論文為基礎(chǔ)，探討當(dāng)前我國商業(yè)廣告導(dǎo)向的研究狀況。

一、商業(yè)廣告導(dǎo)向的概念界定研究

由于廣告的導(dǎo)向性仍是一個相對來說較為新興的研究問題，因此“廣告導(dǎo)向”作為概念眾說紛紜，目前尚無被學(xué)術(shù)界廣泛接受的界定。范莉認為“廣告導(dǎo)向是廣告向受眾傳遞信息并引導(dǎo)其購買行為的一種傾向”①，此界定試圖從營銷層面揭示“廣告導(dǎo)向”的概念本質(zhì)，雖然具有重要的參考價值，但缺乏“導(dǎo)向”應(yīng)有的社會指向。有研究者將“廣告導(dǎo)向”與“輿論導(dǎo)向”聯(lián)系起來界定，楊海軍認為“廣告導(dǎo)向是輿論導(dǎo)向的外延形式”②，甚至有研究者干脆將廣告導(dǎo)向與輿論導(dǎo)向畫上等號。事實上，廣告導(dǎo)向與輿論導(dǎo)向還是有區(qū)別的，不能混為一談。我們認為，廣告導(dǎo)向是蘊藏于廣告生產(chǎn)和發(fā)布全過程的價值傾向，它既可以積極，也可以消極。

二、商業(yè)廣告導(dǎo)向的重要性研究

商業(yè)廣告作為廣告類別中傳播范圍最廣、影響力最大的一種，不僅僅與物理層面的消費息息相關(guān)，也與整個社會系統(tǒng)之中價值觀的塑造、文藝氛圍的渲染等密不可分。然而，盡管商業(yè)廣告自身肩負著把握正確導(dǎo)向的重任，但各類媒體上出現(xiàn)的不良廣告依然屢見不鮮。在“廣告導(dǎo)向”的重要性問題上，研究者基本達成了共識，鮮有歧見。國內(nèi)很多學(xué)者對“廣告導(dǎo)向”重要性的研究，主要依據(jù)兩方面展開：

其一，商業(yè)廣告本身的社會功能使然。從最基本的傳遞信息、指導(dǎo)消費、提供服務(wù)，到更深層次的促進流通、引領(lǐng)生活乃至傳播文化等等，伴隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和廣告制作水平的進步，商業(yè)廣告對受眾可能產(chǎn)生的影響已經(jīng)遠遠超出了物質(zhì)層面，它既是推介商品和服務(wù)、促進銷售的普遍手段，又是影響人們思想觀念和社會風(fēng)尚的重要載體③，正憑借著愈加強大的影響力滲透進社會公眾的日常生活中，扮演著愈加重要的社會角色。因此，商業(yè)廣告也應(yīng)當(dāng)隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和文明的進步而向前邁進，其所包含著的導(dǎo)向性問題也就顯得越發(fā)重要。

其二，商業(yè)廣告導(dǎo)向本身出了問題。有學(xué)者指出，導(dǎo)向錯誤的商業(yè)廣告會沖擊社會“信用”體系、助長享樂消費主義、嚴重影響少年兒童健康成長、造成媒體公信力下降，以及破壞正常的經(jīng)濟秩序等等。④由于當(dāng)前受眾的消費意識和消費行為還不夠理性與成熟，對于問題廣告的辨別和抵制能力還處于一個相對較弱的階段，因此這種負面效應(yīng)一旦形成，易引發(fā)滾雪球效應(yīng)。加之現(xiàn)今社交媒體發(fā)達，不但越來越多的民眾將受到侵害，在更高層次上還可能對整個社會的精神文明建設(shè)造成嚴重破壞。或許也正是由于現(xiàn)實問題的緊迫性，最終導(dǎo)致國家領(lǐng)導(dǎo)人正式提出“廣告也要講導(dǎo)向”的觀點。

三、多角度對商業(yè)廣告導(dǎo)向進行研究

由于“廣告導(dǎo)向”涉及領(lǐng)域龐雜，研究者開始從不同的知識領(lǐng)域出發(fā)，多角度地對商業(yè)廣告導(dǎo)向進行研究。沈丹從生態(tài)學(xué)角度出發(fā)認為“廣告導(dǎo)向”會通過影響媒介小系統(tǒng)的變化而引發(fā)社會大系統(tǒng)的變化，甚至改變整個社會系統(tǒng)，使有機體產(chǎn)生新的功能。⑤這種媒介生態(tài)學(xué)視角擺脫了以往營銷傳播視角的局限性，嘗試從宏觀上解釋商業(yè)廣告導(dǎo)向的社會影響，具有十分重要的意義，但也有“不接地氣”的弊端。劉平從倫理學(xué)角度探討“人的自主性”與“廣告導(dǎo)向”之間的關(guān)系，認為“廣告導(dǎo)向在人與商品的聯(lián)系、人們之間的聯(lián)系以及市場和文化的聯(lián)系方面架起了橋梁”⑥，即廣告不僅傳達了商品信息，還引導(dǎo)了消費風(fēng)向，對消費者的價值觀產(chǎn)生影響，并口口相傳，最終改變整個社會的消費觀和價值觀。然而，這樣的研究卻存在著有倫理而無道德的缺陷。我們認為，倡導(dǎo)多角度研究具有合理性，但如何進行，需要有具體的路徑設(shè)計，不可泛泛而談。

四、商業(yè)廣告功能失調(diào)的多維病灶研究

盡管近年來廣告導(dǎo)向問題已經(jīng)日益受到重視，但導(dǎo)向錯誤的低俗廣告、虛假廣告、違法廣告等仍舊層出不窮，不僅對受眾產(chǎn)生了負面的引導(dǎo)作用，更對整個社會的風(fēng)氣和價值取向等造成了不良的影響。面對這樣的社會現(xiàn)實，學(xué)者們開始探究其背后的主要原因。

其一，從廣告主層面研究。在當(dāng)今這樣一個消費社會中，廣告主在追求經(jīng)濟利益的同時常常會忽視其所肩負著的社會責(zé)任，為博眼球在廣告中展現(xiàn)的“新鮮點”違背了社會道德標準和價值觀⑦，這些原因是廣告亂象出現(xiàn)的源頭所在。而隨著大眾媒介的迅速發(fā)展，尤其是其互動性及社群性特征，廣告主投注在廣告中的思想觀念及價值取向能夠迅速地在大范圍內(nèi)進行傳播，因此一旦其導(dǎo)向性出現(xiàn)錯誤，將會對整個社會產(chǎn)生難以估計的不良影響。這類研究對廣告主的動機把握準確，類型梳理也較為全面，但是對背后深層次的原因揭示得還不夠徹底。

其二，從媒體責(zé)任層面研究。商業(yè)廣告活動實際上并不是純粹的市場經(jīng)濟行為，媒體作為商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ闹匾h(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)扮演好“把關(guān)人”的角色，主動承擔(dān)起正確引導(dǎo)公眾的思想觀念及價值取向的社會責(zé)任，致力于傳播真實、積極、健康的信息。然而，其現(xiàn)狀卻常常是求利心切，甚至?xí)葑兂梢晃兜刈非蠼?jīng)濟效益，在審核上存在對廣告內(nèi)容審核的失管、條件審核的失范、審核主體地位的缺失等問題⑧，造成導(dǎo)向錯誤的廣告?zhèn)鞑ニ俣燃涌旌拓撁嬗绊懥由睢２豢煞裾J，媒體導(dǎo)向意識的淡漠就是其在廣告管理問題上漏洞頻出的根源。

其三，從受眾層面研究。盡管受眾并未直接參與到商業(yè)廣告的生產(chǎn)制作及傳播過程中，不是廣告出現(xiàn)導(dǎo)向性錯誤的源頭所在，甚至他們本身就是受害者，但我們還是要清醒地認識到，受眾辨別、抵制能力的缺失就是在變相地縱容導(dǎo)向錯誤廣告的產(chǎn)生與傳播，間接導(dǎo)致了此類廣告屢禁不止現(xiàn)象的發(fā)生。從廣告主到媒介到受眾，這是一條缺一不可的傳播鏈條，不得不承認正是因為總有市場的存在，才一定會有不良廣告的產(chǎn)生。但是，我們也需要意識到，一味指責(zé)受眾自辯能力低下，并不是解決問題的關(guān)鍵。事實上，在社交媒體時代，受眾不但已經(jīng)覺醒，而且在很多時候?qū)Σ涣紡V告發(fā)起了抗爭，這是未來的發(fā)展趨勢所在。

其四，從監(jiān)管層面研究。媒介渠道日新月異的發(fā)展在使信息傳遞變得迅捷的同時，也造成了信息紛繁復(fù)雜、政府難以監(jiān)管的局面，所以廣告內(nèi)容的失控、相關(guān)審核的失管、懲戒制度的失范也被納入了研究錯誤的廣告導(dǎo)向出現(xiàn)原因的討論之中。由于我國相關(guān)的廣告法規(guī)相對滯后且處罰打擊力度不嚴，加之管理部門的失職，難以讓違法廣告者給予此問題足夠的重視，并且通過行業(yè)自律對不良廣告進行治理的效果也不理想，至少在當(dāng)前的社會發(fā)展階段，完全依靠自律是無法保證整個行業(yè)的良好運行的，有效監(jiān)管的缺乏是導(dǎo)致廣告導(dǎo)向性問題中各種亂象產(chǎn)生的主要原因之一。對導(dǎo)向錯誤的廣告加大治理的力度的確很重要，應(yīng)該全方位地進行研究。

五、商業(yè)廣告的管控路徑研究

有關(guān)管控路徑的研究，研究者提出了很多建議，其中不乏有獨到見解，但也有不少是泛泛而談，不具有可操作性。

其一，從引導(dǎo)媒體自律層面研究。面對復(fù)雜多變的社會環(huán)境，從媒介入手進行管控研究，是最為直接和有效的方式之一，很有付諸實踐的價值。其中，考慮到我國媒介性質(zhì)的特殊性，從領(lǐng)導(dǎo)層著手加強引導(dǎo)是根本方法之一。申辛等認為可以通過媒體轉(zhuǎn)制、建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度而從根本上改變媒體依賴廣告維持生計的現(xiàn)狀。⑨考慮到近年來觀眾審美水準的提高和價值理念的進步，媒介也應(yīng)做到與時俱進，在投放中主動拒絕問題廣告。這些研究對于商業(yè)廣告的導(dǎo)向管控而言有著重要意義，但缺乏對我國媒介制度的深入性分析，以致解決方案不夠深刻和不具有針對性。

其二，從管控制度和規(guī)定執(zhí)行層面研究。由于廣告也是媒介信息傳播的主體內(nèi)容之一，因此應(yīng)當(dāng)按播出節(jié)目的要求對廣告進行嚴格把關(guān)，黃奇杰等研究者建議將策劃、設(shè)計、制作、管理四級審讀制度的建立與黨委宣傳和廣告管理部門的監(jiān)督檢查相結(jié)合⑩，并且需要建立健全責(zé)任追究制度，分離發(fā)布與監(jiān)督的主體，以促進廣告審查制度的嚴格履行。同時，對于其他一些廣告參與者，例如為產(chǎn)品進行代言的名人等，也應(yīng)當(dāng)進行相應(yīng)的嚴格管控。由于名人代言可獲得巨大的經(jīng)濟效益且滯后的相關(guān)法律法規(guī)未明確廣告參與者應(yīng)承擔(dān)的相關(guān)責(zé)任，所以名人代言導(dǎo)向錯誤廣告的現(xiàn)象屢禁不止，并且與普通廣告相比，此類廣告對受眾產(chǎn)生的負面引導(dǎo)作用更甚。因此，要從廣告參與者著手，提高其素養(yǎng)的同時完善相關(guān)的法律法規(guī)并加大監(jiān)管處罰力度，更大程度上減輕不良廣告所可能產(chǎn)生的消極影響。學(xué)者們提出的相關(guān)建議很多都具有探索價值，但也有不少建議對可行性缺乏必要評估。

其三，從提升受眾廣告素養(yǎng)層面研究。作為廣告?zhèn)鞑ユ湕l上的主體之一，受眾自身也應(yīng)加大對問題廣告的監(jiān)督力度，受到侵害時要勇于拿起法律的武器進行自我保護。當(dāng)大部分民眾都具備了辨別廣告優(yōu)劣的能力、能夠自覺抵制導(dǎo)向錯誤的負面廣告時，就會倒逼廣告主及廣告公司提升自身的審美標準，以堅持正確導(dǎo)向為未來廣告生產(chǎn)的準繩，廣告行業(yè)和社會風(fēng)氣才能因此得到凈化。雖然教育受眾是一個較為漫長的過程，甚至需要幾代人的共同努力最終才能達到較為理想的狀態(tài)，但是通過提升受眾廣告素養(yǎng)的辦法來解決商業(yè)廣告導(dǎo)向錯誤的問題，確實是個很不錯的思路，是有助于“治本”的重要方法。但在這方面，很多研究者還不夠重視。隨著我國公民社會的深入發(fā)展，在這方面的研究也會越來越多。

六、結(jié)語

總之，商業(yè)廣告導(dǎo)向問題已經(jīng)引起了社會各界的關(guān)注，研究成果也越來越多。目前，研究者從商業(yè)廣告導(dǎo)向的重要性、問題成因及其解決辦法等方面都進行了有益的探索，得出的結(jié)論也具有參考價值，但是，這些研究總體不夠深入，研究成果質(zhì)量相對不高，還需要更為系統(tǒng)、深入、全面的研究。

注釋：

①范莉.如何正確把握廣告導(dǎo)向？[J].聲屏世界,2007(06).

②楊海軍.廣告輿論傳播研究[D].復(fù)旦大學(xué),2011.

③許秀方,何曉明,段影惠.談?wù)剰V告宣傳中的導(dǎo)向問題[J].中國廣播,2007(10).

④徐小平.廣播電視負面廣告產(chǎn)生的原因及控制[J].視聽縱橫,2014(05).

⑤沈丹.注意商業(yè)廣告中的價值導(dǎo)向——以房地產(chǎn)廣告為例[J].思想理論教育,2008(15).

⑥劉平.廣告對炫耀性消費負面導(dǎo)向作用的探析[J].文史博覽(理論),2009(10).

⑦張潛.從大眾文化視角談廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥J].現(xiàn)代交際,2016(03).

⑧林涌.廣播電視廣告運營中的導(dǎo)向回歸[J].中國廣播電視學(xué)刊,2012(05).

⑨申辛.把好媒體“擴張廣告”政治導(dǎo)向關(guān)[J].城市黨報研究,2011(01).

⑩黃奇杰.堅持廣告宣傳的正確導(dǎo)向[J].新聞戰(zhàn)線,2000(09).

（金亦儒，趙韻文，姜鴻鑫：南京林業(yè)大學(xué)人文學(xué)院廣告與傳媒系；熊雨新：南京市第十三中學(xué)）

本文為江蘇省大學(xué)生實踐創(chuàng)新訓(xùn)練計劃重點項目“商業(yè)廣告導(dǎo)向論——一項基于傳播控制視角的研究”（201610298034Z）成果。