彈幕文化的注意力經(jīng)濟學(xué)解析

□ 劉美憶

彈幕文化的注意力經(jīng)濟學(xué)解析

□ 劉美憶

“彈幕”是一種來源于日本基于視頻分享的表達形式，引入中國后經(jīng)歷了萌芽到茁壯成長，形成了有中國特色的彈幕文化。注意力經(jīng)濟是以吸引消費者的注意力為手段來獲取經(jīng)濟利益。彈幕網(wǎng)站興起的原因就是抓住了消費者的眼球，這主要體現(xiàn)在需求彈性、創(chuàng)新生產(chǎn)和心理效用三個方面。雖然彈幕未來的發(fā)展勢頭不容小覷，但也存在諸多問題有待解決。

彈幕文化；注意力經(jīng)濟；創(chuàng)新生產(chǎn)；心理效用

一、彈幕文化

“彈幕”本指戰(zhàn)場上密集子彈形成的火力網(wǎng)，現(xiàn)在多用于指代視頻中滿屏的即時評論字幕，鼻祖是日本的Niconico動畫，AcFun和Bilibili是我國最早引進彈幕的營利性彈幕視頻分享網(wǎng)站，它的產(chǎn)生與二次元群體息息相關(guān)?！癆CG”可以說是二次元的代名詞，指的是Animation動漫、Comic漫畫以及Game電子游戲。

彈幕文化從種類上來說是一種基于網(wǎng)絡(luò)傳播的亞文化，也是二次元文化的衍生文化。伯明翰學(xué)派則認為亞文化不僅指生活方式，還指文化群體，具有抵抗性、風(fēng)格化和邊緣性的特征。①彈幕文化之所以是亞文化，是因為彈幕文化雖衍生于網(wǎng)絡(luò)文化，但又植根于彈幕而有別于網(wǎng)絡(luò)文化，同時擁有彈幕族這一有獨特思維與行為的群體，因此彈幕文化應(yīng)定義為：“發(fā)端為彈幕視頻網(wǎng)站、基于彈幕視頻形成的屏幕傳播與文字傳播相結(jié)合的文化形式，并包含了彈幕視頻的生產(chǎn)、傳播、消費等每個階段及彈幕用戶在此過程中進行的所有文化行為的總和?！雹?/p>

二、注意力經(jīng)濟下的彈幕

在過去，實體經(jīng)濟是以物質(zhì)為載體，而現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的核心是注意力。邁克爾?戈德海伯在《注意力購買者》中指出，在信息社會中信息非但不是稀缺的，而是過剩的，過剩的信息中只有記憶的資源是稀缺的，那就是人的注意力。注意力經(jīng)濟就是指以最高效率配置資源，以最小機會成本去吸引客戶的注意力，從而獲得該行業(yè)的比較優(yōu)勢，提高受眾關(guān)注持久度，維持受眾忠誠度，以獲得最大的利益。在注意力非常有限的年代，越能將受眾注意力集中起來的產(chǎn)品越能擁有更高的價值。傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站與彈幕網(wǎng)站的區(qū)別就在于，彈幕網(wǎng)站更大程度上吸引了受眾的注意力，增強了用戶體驗，進而帶來巨大的商業(yè)價值。因此，在這樣的背景下，愛奇藝等傳統(tǒng)主流視頻網(wǎng)站也將目光轉(zhuǎn)向彈幕，拉開了注意力經(jīng)濟的序幕。

（一）需求彈性

在新媒體語境下，信息爆炸造成過剩和冗余，因此在這樣的情況下，注意力成為短缺的、有限的資源。作為新興產(chǎn)業(yè)的彈幕視頻網(wǎng)站，之所以能抓住消費者的注意力，是因為消費者對彈幕這種視頻分享形式有一定的需求。

在經(jīng)濟學(xué)中，需求指的是在一定的時期，在每個價格水平下，消費者愿意并且能夠購買的商品數(shù)量。彈幕視頻網(wǎng)站的需求主要是由以下幾個因素決定的。1.商品本身價格與替代品的價格。彈幕后期拓寬了開通會員的門檻，并且非會員的游客也可以觀看視頻，目前盈利模式比較單一，還未形成大規(guī)模的收費觀看，如果有熱門影視劇集上映，比起被買下版權(quán)需要付費觀看的樂視、優(yōu)酷等傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站，消費者更愿意在彈幕網(wǎng)站上免費觀看，因此相比于付費視頻，彈幕視頻更具有價格優(yōu)勢。2.消費者的偏好與規(guī)模。彈幕視頻之所以興盛，是因為它吸引了消費者的注意力，實現(xiàn)了消費者的潛在需求。彈幕這種新的視頻觀看、交流的形式打破了傳統(tǒng)無交流、一對一的模式，吸引了越來越多的青年群體加入到彈幕大軍，從而滿足了消費者的需求，增強了用戶黏性。

需求彈性指的是個人對特定商品的需求，在其他條件不變的情況下，消費者對商品的需求會隨對其擁有量的增加而遞減。市場需求彈性也是如此，指的是市場需求在外力因素的相對變動影響下而發(fā)生的相對擴大或收縮，即相對伸縮性變化。消費者對彈幕的需求變動較大，因此需求彈性大，原因如下。首先，彈幕不是生活必需品，是日常生活中可有可無的，另外，如果有熱門影視劇集上映，比起需要付費觀看的樂視、優(yōu)酷等主流網(wǎng)站，用戶更愿意在彈幕網(wǎng)站上免費觀看，因此需求彈性較大。其次，彈幕實現(xiàn)了用戶的潛在需求，吸引了大批青年群體加入到彈幕大軍里，從而增加了其需求彈性。因此，彈幕網(wǎng)站運營者應(yīng)該降低其機會成本，科學(xué)有效地運營，以便獲得更高的利潤。

（二）創(chuàng)新生產(chǎn)

與傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站相比，彈幕網(wǎng)站有更為明顯的比較優(yōu)勢，因為其機會成本更小。彈幕網(wǎng)站不僅更好地抓住了用戶的眼球，還另辟蹊徑，顛覆傳統(tǒng)，開辟了一條人無我有的視頻平臺新模式。從傳播的方式上來講，彈幕吸引受眾注意力的方式實際上就是一種“眼球經(jīng)濟”，一種集視頻觀看、吐槽、分享的視頻形式為一身，從而吸引受眾的眼球，增強用戶黏性，最終獲得經(jīng)濟利益的創(chuàng)新模式。

首先，這種創(chuàng)新體現(xiàn)在對傳統(tǒng)視頻內(nèi)容的重新解讀上，在這一過程中視頻上傳者可以創(chuàng)造出顛覆傳統(tǒng)、充滿個性的內(nèi)容。比如特朗普和希拉里的各種演講視頻，就被截取并后期配音、剪輯成了鳳凰傳奇的《郎的誘惑》，風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。其次，彈幕網(wǎng)站真正落實了關(guān)注用戶的體驗和需求，為用戶提供了一個平等的、互動的平臺。以Bilibili為例，Bilibili的板塊主要有動畫、音樂、游戲、番劇、舞蹈等，最初的電視劇連載主要以日劇為主，之后拓展到美劇、韓劇等，雖然韓劇等都不屬于二次元文化，但其中一些文化產(chǎn)品與二次元文化息息相關(guān)。板塊的創(chuàng)新實際上為消費者提供了產(chǎn)品供給，滿足了消費者的需求，這不僅豐富了彈幕網(wǎng)站的內(nèi)容，也贏得了非二次元群體的青睞，讓更多的用戶加入到彈幕的大軍中。最后，彈幕不得不說是彈幕網(wǎng)站最大的創(chuàng)新，不同級別的用戶可以發(fā)送不同顏色、速度、字體的字幕，比如普通會員只能發(fā)送白色字幕，但會員可以發(fā)送不同速度、透明度、顏色的字母，無論是嚴肅的科普還是無意義的吐槽，在彈幕上營造出的“一呼百應(yīng)”的效果，在某種程度上可以增強用戶的歸屬感，消解快節(jié)奏社會帶來的孤獨感。

（三）心理效用

從心理學(xué)的角度來看，注意力指的是人們關(guān)注一個主題、一個事件、一種行為和多種信息的持久程度。在彈幕網(wǎng)站，累積的彈幕以字幕的形式呈現(xiàn)，消費者能接收并互相評論，在虛擬空間進行交流與互動，實現(xiàn)虛擬的思想碰撞。彈幕網(wǎng)站就是通過這種形式吸引消費者注意，使消費者在觀看彈幕視頻、發(fā)送彈幕中體會到自由和快樂，釋放天性，從而接受彈幕這種形式，增強黏性和忠誠度，進而增加彈幕的商品價值。久而久之，這種注意力形成的經(jīng)濟模式就是注意力經(jīng)濟。彈幕網(wǎng)站要想最大程度吸引消費者的注意力，首先要把握和分析消費者心理。

1.個體心理

馬斯洛將人的需求劃分成五類，分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我實現(xiàn)需求。首先，彈幕的風(fēng)靡滿足了消費者的社交需求。其中歸屬意識就屬于社交需求。任何人都害怕孤獨，因此總會尋找某個形式來彌補心靈上的孤獨，特別是在當(dāng)下的快節(jié)奏生活時代。一方面，消費者在觀看彈幕時產(chǎn)生了沉浸式體驗，提高了自我滿足感，彌補了心靈上的孤獨；另一方面，消費者大多為ACG愛好者，因此在彈幕交流中更容易有共同語言，產(chǎn)生一種虛擬的互動，并收獲歸屬感及認同感，從而發(fā)展人際關(guān)系，尋找歸屬感，滿足自己的社交需求。

其次，彈幕滿足了自我實現(xiàn)需求。彈幕網(wǎng)站為消費者提供了一個可以隱匿身份的觀影交流平臺，一個能表達自我的機會。在彈幕中，消費者能隱匿自己的真實身份，不用顧及他人的眼光而暢所欲言，展現(xiàn)出自己不為人知的一面，吐露內(nèi)心的真實想法，甚至在彈幕中進行吐槽，宣泄平日內(nèi)心的負面情緒，從而釋放自我，展現(xiàn)自我。從視頻網(wǎng)站的角度講，消費者在消費過程中能滿足社交需求和自我實現(xiàn)需求，因此提高了網(wǎng)站的忠誠度，增強了黏性，這正是彈幕網(wǎng)站蓬勃發(fā)展的動力。

2.群體心理

彈幕也可以說是一群人的狂歡。彈幕能夠輕易聚集大量亞文化群體，他們擁有相似的價值取向，對彈幕形式有著共同的喜好，這種強關(guān)系對外輻射弱，對內(nèi)黏性強，為彈幕狂歡奠定了群體基礎(chǔ)。巴赫金的狂歡理論指的是在特定的時間段內(nèi)，人們可以擺脫日常生活中一切等級觀念、身份、地位的束縛，縱情釋放自我。

首先，彈幕的狂歡體現(xiàn)在群體營造的自由平等、不受等級約束的氛圍上，這是巴赫金狂歡理論的一個重要特征。彈幕的受眾從彈幕族逐漸流向年輕群體，在我國主要分布在17-40歲的人群中，特別是學(xué)生。這個群體更容易沉迷于網(wǎng)絡(luò)，因此更容易產(chǎn)生對孤獨的恐懼，為了擺脫這種孤獨，他們常常嘗試融入若干群體。這種群體的存在不僅為個人提供安全感，還能夠幫助個人獲取信心或者行為的依據(jù)。彈幕能夠?qū)⑾M者聚集為一個具有共同目標和歸屬感的群體，使之對彈幕網(wǎng)站和彈幕文化產(chǎn)生認同感和依賴感。在交流中，消費者自然而然產(chǎn)生對彈幕文化的親近感，進而在心理和情感上劃定了一個專屬范圍，在這個范圍內(nèi)進行自由的狂歡。

其次，彈幕的狂歡還體現(xiàn)在群體對傳統(tǒng)的顛覆、惡搞與反叛上。巴赫金的狂歡理論指出，“不拘形式的狂歡語言是制造狂歡氣氛和狂歡感受的關(guān)鍵，這種語言同所有語言一樣，分解地表現(xiàn)了統(tǒng)一又復(fù)雜的狂歡節(jié)世界感受?！蓖虏叟c惡搞，隱藏著對傳統(tǒng)觀念的離經(jīng)叛道和對新方式的追隨。就像彈幕視頻風(fēng)靡的鬼畜視頻，是由彈幕群體在傳統(tǒng)的素材、視頻的基礎(chǔ)上，通過對內(nèi)容的剪輯，起到洗腦循環(huán)的作用，表現(xiàn)出新的意義。這種表達方式體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)語言的特性，比如口語化、吐槽與調(diào)侃、個人和群體的情緒宣泄等，并將文字運用到了視頻中，使觀眾不僅能夠參與彈幕的創(chuàng)造，還能享受彈幕的視覺體驗。這種新的形式也利用了消費者的從眾心理，彈幕作為一種群體的狂歡成為一種流行，挑戰(zhàn)了主流視頻甚至是大眾文化，作為亞文化群體的一員，為了彰顯群體的個性，消費者往往“順其道而為之”，加劇用娛樂化的手法解構(gòu)權(quán)威、顛覆主流的方式，以表明自己是群體的一員，循環(huán)往復(fù)，一群人的狂歡演變成更大范圍的狂歡。

三、彈幕文化的未來發(fā)展

（一）彈幕管理

彈幕形式之所以受到許多年輕網(wǎng)民的追捧，是因為彈幕體現(xiàn)的是一種自由。然而這種自由不是無底線的。彈幕上經(jīng)常出現(xiàn)謾罵和人身攻擊，雖然用戶可以選擇關(guān)掉彈幕，但這樣就失去了體驗彈幕帶來的樂趣。如今隨著彈幕視頻的風(fēng)靡，網(wǎng)站運營者應(yīng)該主動承擔(dān)起相關(guān)的責(zé)任和義務(wù)，并實行相應(yīng)的管理措施。許多彈幕視頻網(wǎng)站提出了用戶需要遵循的規(guī)約，比如請勿劇透、用語和諧等，然而此類規(guī)約并沒有強制性作用，目前沒有相關(guān)法律法規(guī)對彈幕做出硬性規(guī)定。除此之外，彈幕不僅需要“他律”，還需要網(wǎng)民身體力行的“自律”，自覺遵守彈幕禮儀，營造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

（二）彈幕的“度”

吐槽的風(fēng)靡體現(xiàn)了對經(jīng)典文本的解構(gòu)和對主流審美的顛覆，體現(xiàn)了彈幕文化的抵抗性。由于現(xiàn)實的壓抑和不如意，人們選擇在虛擬空間發(fā)泄自己的情緒和不滿，這就是吐槽惡搞泛濫的原因。但是，對于吐槽惡搞應(yīng)該把握有度，否則會過猶不及，把本來單純的搞笑，變成純粹的惡搞。而且，如果人們沉迷于短暫的膚淺的娛樂體驗，會對主流文化失去敬畏的心，導(dǎo)致與主流價值觀脫節(jié)，并誤導(dǎo)當(dāng)代審美文化的未來發(fā)展。

（三）走向大眾

從本質(zhì)上講，彈幕是一種社交行為，它超越了傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站中跟帖的局限性，是在御宅族基礎(chǔ)上建立起來的亞文化形態(tài)，隨著移動終端的發(fā)展獲得大批追隨者，影響程度也日漸加深，逐步進入大眾視野。然而，目前中國對動漫文化、宅文化等依然持有傳統(tǒng)態(tài)度，依然存在“標簽化”和“污名化”等刻板印象。要發(fā)展彈幕文化，首先要尊重亞文化群體，這樣才能加深對彈幕文化的理解，并豐富視頻表達形式，深挖其商業(yè)價值，跳出“小眾”的窠臼，走向大眾。

注釋：

①胡疆鋒.亞文化的風(fēng)格：抵抗與收編——伯明翰學(xué)派青年亞文化理論研究[D].北京：首都師范大學(xué),2007：150.

②姚婕.傳播學(xué)視角下的彈幕亞文化研究[D].南京：南京大學(xué),2016：99.

（作者系鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2016級碩士研究生）