我國新聞改革與媒介受眾觀的演變

□ 石瀅琪

我國新聞改革與媒介受眾觀的演變

□ 石瀅琪

媒介受眾觀是指媒介對受眾在傳播過程中所處角色和地位的認識。我國新聞改革從1978年12月黨的十一屆三中全會開始，經(jīng)歷了四個階段。其間，媒介受眾觀也在變化，受眾地位不斷提高。但隨著媒介對利益追逐的愈演愈烈，受眾成為媒介盈利的手段。在以受眾為中心的表象下，依然是傳播者為中心。新聞媒介要在改革體制、創(chuàng)新機制的過程中，依據(jù)自身的媒介類型，革新受眾觀，做到以人為本，才能真正實現(xiàn)以受眾為中心。

新聞改革；媒介受眾觀；以人為本

我國新聞改革從1978年12月黨的十一屆三中全會開始，至今已經(jīng)歷了38年。38年來改革成績斐然，隨著新聞改革的不斷深化，媒介受眾觀也發(fā)生著巨大的變化，經(jīng)歷了受眾地位不斷提高的過程。

“受眾”一詞最早出現(xiàn)于威爾伯·施拉姆的著作《傳媒、信息與人——傳學概論》?！笆鼙姟北欢x為：在媒介傳播過程另一端的讀者、聽眾與觀眾的總稱。在傳播過程中，受眾是傳播符號的釋碼者、傳播活動的參與者、傳播效果的反饋者和傳受活動的權(quán)利主體，決定著新聞媒介內(nèi)容取舍、風格定位、變革方向和進程。

受眾的需要直接導致了現(xiàn)代新聞事業(yè)的產(chǎn)生。媒介受眾觀，即傳播者如何看待和對待受眾的問題，包括媒介對受眾角色、身份和地位的觀念意識，是媒介從業(yè)人員的媒介觀念、價值信念、價值理想等在受眾角色認知中的反映。媒介受眾觀在很大程度上決定著傳播者的傳播行為和傳授雙方的關(guān)系。

一、“文革”時期新聞事業(yè)歷史回顧及特點教訓

1966年5月，《五一六通知》標志著“文化大革命”全面展開。這一時期，報紙、廣播、電視形成“千報一面”“千臺同聲”的局面；“新聞為政治服務(wù)”成為統(tǒng)治新聞界的主流觀點，新聞媒體成為階級斗爭工具；影射文章泛濫報刊，以左右輿論、借刀殺人；根據(jù)需要樹立典型，虛假夸大典型人物和事例；新聞?wù)鎸嵭栽瓌t被踐踏，“事實為政治服務(wù)”的觀點成為主流思想；報紙版面充斥著語錄、口號、文件組成的拙劣文章。受眾只能被動接受指揮，得不到最起碼的尊重，更不要說自由和權(quán)利。

二、我國新聞改革四個階段與受眾觀演變

1979年至1982年是改革的第一階段?！耙箞蠹埻瓿勺约旱氖姑?，必須承認它具有植物也具有的那種為我們所承認的東西，即承認它有自己的內(nèi)在規(guī)律?！瘪R克思的話成為新聞界使用頻率最高的語錄。這句話既為新聞界高揚新聞規(guī)律旗幟尋找到理論依據(jù)，又為新聞界正本清源的一系列舉措提供了理論辯護。

這一階段的改革，重新肯定了新聞事業(yè)是以刊登時事為主的、面向社會大眾的傳播機構(gòu)；摒棄“假大空”，提倡“短快新”，重新確立新聞?wù)鎸嵭缘臋?quán)威；肯定了“讀者需要論”“社會需要論”，重新確認新聞價值是新聞選擇必不可少的標準。

1977年，《人民日報》恢復《讀者來信》專欄，大量刊登反應(yīng)人民群眾工作、生活和學習的報道。中央人民廣播電臺、中央電視臺等也設(shè)立了《聽眾之友》《為您服務(wù)》等反映受眾意見的節(jié)目。1982年,北京進行了全國首次大規(guī)模受眾抽樣調(diào)查。調(diào)查旨在掌握報紙、廣播、電視的傳播效果，來自北京地區(qū)295個單位的2430多人參加。在新聞改革的這一階段，受眾已開始被作為有著不同需求的多個群體和個體。

1983年至1992年是改革的第二階段。新聞事業(yè)由“宣傳本位”轉(zhuǎn)為“新聞本位”成為人們的共識。過去，我國新聞界歷來將新聞媒介作為宣傳工具，一切與宣傳意圖無關(guān)或相背的新聞都不能公開傳播。現(xiàn)在，新聞媒介不但要從事宣傳，還要具有傳播信息、指導經(jīng)濟、服務(wù)社會、監(jiān)督輿論等功能。

上世紀80年代“信息”的概念傳入我國，由此產(chǎn)生了衡量新聞事業(yè)的新標準：新聞要有足夠的信息量。純信息的新聞逐步在新聞媒介占據(jù)重要地位，一大批以提供純信息的報紙先后創(chuàng)辦，電臺、電視臺也紛紛開設(shè)以提供經(jīng)濟信息為主的頻道。這一時期的報道體現(xiàn)了新聞傳播服務(wù)于市場經(jīng)濟需要的改革新特點。

信息概念的傳入使媒介受眾觀發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，讀者的需求被提到了前所未有的高度，各種讀者調(diào)查相繼展開。上世紀80年代中期，受眾調(diào)研出現(xiàn)高潮，不僅《人民日報》等媒體爭相對讀者開展抽樣調(diào)查，中宣部、國務(wù)院等機構(gòu)也加入到讀者調(diào)查中來。

1993年至21世紀初是改革第三階段。黨的十四大確認我國要建立社會主義市場經(jīng)濟體制后,新聞界開始重新審視新聞事業(yè)的歸屬問題，并得到共識：新聞屬于上層建筑，同時就它為全社會提供經(jīng)濟活動和人們生活必不可少的信息、知識和娛樂來說，屬于第三產(chǎn)業(yè)。

新聞媒介一旦走向市場，受眾就成了媒介的衣食父母，受眾的滿意度深刻影響著媒體經(jīng)營。新聞媒介逐漸從過去的“以傳播者為中心”向“以受眾為中心”轉(zhuǎn)變，力求貼近生活、貼近市場、貼近受眾。

21世紀初至今是改革第四階段。媒介愈演愈烈的市場競爭也不可避免地帶來了負面影響。媒體被束縛已久的產(chǎn)業(yè)屬性在市場化大潮中被過度釋放，在對利益的盲目追逐之中，虛假報道、有償新聞頻出，媒體的公信力和社會責任受到質(zhì)疑。

新聞媒介所持的受眾觀也存在問題。在“以受眾為中心”的表面下，是將受眾作為實現(xiàn)盈利目的的手段，而非真正以人為本。正如丁柏銓在《中國當代理論新聞學》中的分析：“新聞傳媒依靠符合傳播對象需要的媒介內(nèi)容生產(chǎn)受眾，然后再將受眾按照其屬性、規(guī)模等方面的不同特征銷售給不同的廣告商?！?/p>

三、我國新聞改革必然帶來受眾地位的提高

改革開放以來，隨著我國新聞改革不斷推進，新聞界經(jīng)歷了受眾地位不斷提高，從“以傳播者為中心”向“以受眾為中心”轉(zhuǎn)變的過程。這一變化具有必然性。

首先，受眾地位的提高是順應(yīng)媒介產(chǎn)業(yè)化和國際競爭的必然趨勢。隨著計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，媒介已經(jīng)不再單純是事業(yè)單位，不依賴政府撥款；而是實行企業(yè)管理，需要依靠廣告和發(fā)行銷售進行運營和發(fā)展。隨著信息時代的到來，人們的注意力逐漸成為稀缺資源。對于媒體來說，得到受眾就意味著占有市場，受眾的關(guān)注必然成為媒體競爭的焦點。

其次，受眾地位的提高也是信息時代媒介技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視等新媒體的出現(xiàn)，受眾獲取信息的渠道越來越多樣化，其媒介選擇也越來越豐富。而后信息時代，個人將逐漸成為信息制作和傳輸?shù)闹黧w，昔日的受眾現(xiàn)在不僅可以自由獲取信息，也可以自由發(fā)布信息。在這種趨勢下，不能滿足受眾需求的媒體，必然被受眾所拋棄。

同時，受眾地位的提高是以人為本科學發(fā)展觀的必然要求。對傳媒業(yè)來說，“以人為本”就是以受眾為本，就是一切從受眾的需求出發(fā)，著眼于滿足人民群眾精神文化需求，提高精神生活質(zhì)量。大眾傳媒在制作信息、發(fā)布消息、進行傳播活動時，就應(yīng)該站在受眾的角度上去思考問題。

四、以人為本才能真正實現(xiàn)受眾中心

受眾地位的提高是我國新聞改革進程中取得的巨大進步。但新世紀以來，伴隨改革的進行，媒介受眾觀也暴露出相應(yīng)問題：隨著媒介對利益追逐的愈演愈烈，受眾越發(fā)成為其實現(xiàn)盈利的手段，在以受眾為中心的表象下，其實依然是傳播者為中心。

如今，廣告費和發(fā)行銷售是媒介的主要收入來源，受眾群越大就意味著媒介的收入越高。媒介對受眾的重視，其實是對其消費者身份的重視。英國傳播學者丹尼斯·麥奎爾就指出，政論也好，廣告也好，都是勸服性信息,這時的受眾仍是勸服對象。媒介最關(guān)心的，不是受眾需要，而是傳播效果。受眾被作為商品賣給廣告商。廣告商付錢給媒介播出廣告，受眾付錢給廣告商購買商品。

在這一觀念影響下，新聞出現(xiàn)了娛樂化趨勢。為了吸引眼球、制造轟動效應(yīng)，受到廣告商的影響，一些媒介用犯罪、色情、暴力、名人隱私和丑聞等低級趣味內(nèi)容，來吸引受眾的注意力，甚至不惜制造謠言，嘩眾取寵。新聞被迫向娛樂拉近，使新聞逐漸失去嚴肅性，與娛樂的界限越來越模糊。

這一現(xiàn)象，歸根結(jié)底是一些媒介并未真正做到“以人為本”。我國新聞改革進程與受眾觀的革新是一個相輔相成的過程：只有媒介轉(zhuǎn)變受眾觀才能進一步推進新聞改革的深入；同時，新聞改革的推進也為轉(zhuǎn)變媒介受眾觀提供了條件和可能。減輕市場化對媒體造成的負面影響，急需制定一整套規(guī)則來約束傳媒業(yè)，也急需新聞從業(yè)者在其專業(yè)化過程中逐步實現(xiàn)其職業(yè)精神的內(nèi)化。新聞媒介要在改革體制、創(chuàng)新機制的過程中，依據(jù)自身的媒介類型，革新受眾觀，做到以人為本的傳播，才能使以受眾為中心成為現(xiàn)實。

1.李良榮.中國新聞改革：20年的三次跨越[J].新聞界,1998（6）.

2.李良榮.當前中國新聞改革的基本特點——紀念新聞改革 25 周年[J].現(xiàn)代傳播,2004（5）.

3.丁柏銓.中國當代理論新聞學[M].上海：復旦大學出版社,2002.

4.孫旭培.當代中國新聞改革[M].北京：人民出版社,2004.

5.馮修文,張駿德.我國新聞報道改革歷程與趨勢[J].傳媒,2014（5）.

（作者系北京日報總編室編輯）