□ 許翹楚
小眾自媒體傳播方式探究
——以運動健身類APP為例
□ 許翹楚
隨著移動互聯(lián)技術(shù)的逐漸普及,運動健身類APP由于當(dāng)前惡劣的環(huán)境、“全民健身”熱潮以及對健康傳播研究具有巨大價值和意義等因素而備受關(guān)注。本文結(jié)合運動健身類APP中熱度較高的兩款應(yīng)用樂動力以及Fit Time睿健時代,通過定量研究法(問卷調(diào)查)及定性研究法(參與觀察、個案研究以及文獻研究)總結(jié)出當(dāng)前移動應(yīng)用市場中運動健身類APP的主要特點,并列舉出其存在的問題及不足,最終嘗試提出運動健身類APP傳播方式的改善與提升路徑。
小眾自媒體;傳播方式;運動健身APP;推廣創(chuàng)新
隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的不斷發(fā)展和相關(guān)領(lǐng)域的日趨成熟,智能移動設(shè)備得到了廣泛的使用和關(guān)注,智能手機持有率和移動用戶數(shù)直線上升。近年來,由于環(huán)境問題和健康問題,運動健身類APP成為用戶關(guān)注的焦點。據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)HIS發(fā)布報告稱,運動及健身方面的應(yīng)用程序?qū)絹碓绞軞g迎,下載量從2012年的1.56億次增長至2017年的2.48億次,增長率為63%。①運動健身類APP在很大程度上讓大眾對運動的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變,以運動健身類APP為例研究在目前的新媒體環(huán)境下小眾自媒體的傳播,不僅在自媒體傳播領(lǐng)域有重要的意義,對于健康傳播的研究也有很大的價值。
(一)功能及使用目的的針對性
目前市場上熱度較高的運動健身類APP都有著相同或相似的功能,針對的群體和運動目標(biāo)也比較明顯,都是針對某一類特定用戶或用戶群體的某些特定需求開發(fā)和擴展的。
(二)信息記錄和規(guī)劃的便捷性
各類移動智能設(shè)備自媒體對于用戶的信息儲存早已擺脫“歷史記錄”模式,而是通過云端大規(guī)模提取并儲存。用戶在運動時,所有的數(shù)據(jù)都會被APP提取并上傳到云端,用戶可以隨時隨地地查看以往的運動記錄、運動細節(jié)及變化趨勢。
(三)社交傳播與媒介分享的互動性
隨著網(wǎng)絡(luò)社交媒介的廣泛使用,人際傳播與社交分享的手段變得簡單,影響也更為廣泛。當(dāng)前的運動健身類APP也同樣具備簡單的社交傳播屬性。APP可以將大量用戶運動信息接入社交媒介,讓用戶通過使用頻率較高的社交媒介進行互動、交流和分享。
(一)個性化指導(dǎo)及內(nèi)容創(chuàng)新緩慢
麥奎爾提出“受眾即市場”,即受眾可以被看作特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會經(jīng)濟側(cè)面像的、潛在的消費者的集合體。大眾傳媒想要把自己的信息產(chǎn)品或服務(wù)以商品交換的形式在市場上銷售出去,必須使自己的產(chǎn)品或服務(wù)具備一定的使用價值或交換價值,換言之,就是能夠滿足消費者的各種需求。用戶下載各類運動健身APP,是為了達到鍛煉身體、強健體魄以及獲取更多健康信息的目的,但目前市場上大多數(shù)運動健身類APP并不能有效及時地進行內(nèi)容創(chuàng)新,沒能制定更加符合用戶利益的個性化指導(dǎo),也就不能夠持續(xù)且有效地滿足用戶的需求。
(二)同類產(chǎn)品較多,且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重
以IOS系統(tǒng)的App Store為例,在“健康健美”類目下,下載量和用戶好評度排行靠前的幾款計步輔助類APP功能雷同,都是可以對一日運動步數(shù)進行記錄,對熱量消耗進行估算,對長期運動目標(biāo)進行檢視,以及對個人健康狀態(tài)進行管理,甚至部分APP的界面設(shè)計和分享方式幾乎完全一樣。甚至有些個性化定制的課程視頻完全一樣。同質(zhì)化現(xiàn)象也直接導(dǎo)致了用戶對此類APP黏度的下降,可替代產(chǎn)品眾多。
(三)有限的社交互動與人際傳播
媒介的社交屬性對于媒介的開發(fā)管理者和使用者都是不可忽視的,而社交屬性對運動健身類APP而言則更值得關(guān)注。傳播學(xué)概念中的“群體傳播”指的是群體內(nèi)部或外部的信息傳播活動。群體傳播在群體意識的形成中起重要作用。它會對群體成員的個人態(tài)度和行為產(chǎn)生制約作用,用戶也渴望通過運動健身類APP的社交屬性組成共同體,以此達到督促、約束自己的目的。而現(xiàn)有的運動健身類APP往往都存在社交屬性缺乏、社交功能單一的問題。用戶可以進行簡單的分享,但很難進行深入的溝通交流,難以形成具有凝聚力和共同意識的集合組織。
(四)盈利模式單一,開發(fā)者難以獲利
當(dāng)前運動健身類APP在盈利模式方面,目前主要有廣告模式、免費+增值服務(wù)收費模式、下載付費模式以及一次性軟件開發(fā)費用共四種盈利模式。其中,廣告以及免費+增值服務(wù)是最主要的兩大盈利模式。②首先“下載付費”模式行不通,付費下載會直接影響到APP的推廣與體驗改進。“免費+增值服務(wù)”同樣面臨困境,與其他類APP相比,運動健身類APP可采取的增值服務(wù)較少,且用戶采納度較低。“廣告”作為目前大多數(shù)運動健身類APP采用的獲利模式,操作簡單但受益較低且缺乏增長點。而“一次性軟件開發(fā)”模式以及“后期技術(shù)支持”模式對于大量門檻較低、開發(fā)團隊成員較少、技術(shù)原理較為簡單的運動健身類APP而言同樣是難以實現(xiàn)。
(一)加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度,實現(xiàn)功能強化拓展
首先是“核心功能”。核心功能是產(chǎn)品的立足之本,相當(dāng)于是產(chǎn)品的靈魂。例如,計步輔助類APP,其核心功能簡單,就是記錄的精確性和穩(wěn)定性,哪一款A(yù)PP能夠更準(zhǔn)確地記錄用戶運動數(shù)據(jù),能夠更流暢穩(wěn)定地運行,用戶就會更加青睞。所以,運動健身類APP在進行開拓之前必須對用戶最重視的核心功能進行深耕。
其次是“完善擴展功能”。運動健身類APP作為應(yīng)用于手機或者其他移動智能設(shè)備的第三方軟件,要想獲得更多用戶的青睞,除了不斷優(yōu)化產(chǎn)品本身,還可以在功能上進行突破性開發(fā)。而硬件技術(shù)的不斷提升,陀螺儀、加速傳感器等設(shè)備的產(chǎn)生和日趨完善也為運動健身類APP的功能的豐富提供了可能性。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的大環(huán)境下,功能的創(chuàng)新和擴展對于用戶也有極大的吸引力。開發(fā)者只有不斷創(chuàng)新科技、更新功能,才能在產(chǎn)品競爭中立于不敗之地。
最后是“豐富社交功能”。自媒體的社交屬性在互聯(lián)網(wǎng)時代是用戶最為關(guān)心的。除去產(chǎn)品的功能,最能夠吸引用戶的就是方便的社交和豐富的社群活動,讓用戶可以在使用過程中感受到自我價值的實現(xiàn),并找到歸屬感。拓寬全新的社交渠道、研發(fā)全新的運動社群技術(shù)以及創(chuàng)新運動交互的方式和方法是開發(fā)者和運營者必須考慮的問題。
(二)創(chuàng)新傳播路徑,重視意見領(lǐng)袖與用戶體驗
當(dāng)前的運動健身類APP在傳播路徑上的共性就是重視社交媒體,如微信、微博的運動,但基于此的深度運用卻并無亮點。運動健身類APP想要在傳播推廣的過程中取得優(yōu)勢,首先需要重視意見領(lǐng)袖的作用。當(dāng)意見領(lǐng)袖對APP進行宣傳時,宣傳效力會成幾何倍數(shù)增長。同時,運動健身類APP的開發(fā)者和運營者需要不斷接受用戶體驗意見并對產(chǎn)品進行整改,才能形成具有正面?zhèn)鞑バЧ目诒畟鞑ァ?/p>
(三)廣告植入需巧妙,盈利模式需創(chuàng)新
廣告植入在設(shè)置和安排的時候應(yīng)該以不影響受眾的使用為前提。因此APP可以考慮將廣告設(shè)置為非鏈接式,廣告可以設(shè)置在啟動應(yīng)用的界面,運動開始記錄期間或切換時不要再出現(xiàn),這也能夠避免用戶因為誤操作產(chǎn)生厭惡情緒。同時,運動健身類APP可以巧妙地應(yīng)用積分兌換來實現(xiàn)廣告盈利,可以將廣告主的產(chǎn)品以兌換的方式安排在商城中,從而不影響APP的有效傳播推廣。
注釋:
①王苗.運動類APP傳播效果研究[J].科技傳播,2015(05):128.
②艾媒咨詢.2015年中國手機APP市場研究報告[DB/OL].[2015-10-27]. 艾媒網(wǎng).http://www.iimedia.cn/39672.html.
1.龔瓊.健康健美類APP傳播研究——以IOS系統(tǒng)為例[D].上海:華東師范大學(xué),2014:59.
2.張彌弭.基于網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺的品牌傳播模式研究——以微信公眾平臺為例[D].廈門:廈門大學(xué),2014:75.
3.衛(wèi)凌云.App對傳播機制的挑戰(zhàn)和發(fā)展趨勢探析[D].南京:南京師范大學(xué),2014:53.
4.蔡龍.探討Android平臺健身APP特點及其發(fā)展趨勢[J].當(dāng)代體育科技,2015(14):6.
5.李亞男.現(xiàn)象級APP傳播擴散的影響因素——以現(xiàn)象級 APP“足記”為例[J].新聞世界,2015(08):152-154.
(作者單位:山東大學(xué)新聞傳播學(xué)院)