□樊文波

網(wǎng)絡(luò)體育直播的本質(zhì)與價值探討

□樊文波

隨著體育產(chǎn)業(yè)的改革和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)體育直播模式異軍突起。本文分析影響網(wǎng)絡(luò)體育直播發(fā)展的因素，從網(wǎng)絡(luò)體育直播的本質(zhì)和價值出發(fā)，探討網(wǎng)絡(luò)體育直播發(fā)展的邏輯。

網(wǎng)絡(luò)體育直播；本質(zhì)；價值

2016年被稱為“網(wǎng)絡(luò)直播元年”。截至2016年6月，我國在線直播平臺已超過300家，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.25億，占網(wǎng)民總體的45.8%。這其中，體育直播的使用率達(dá)到20.1%，高于真人聊天秀和游戲直播，位列第一位。①網(wǎng)絡(luò)體育直播何以從全民直播的時代異軍突起，取得驕人戰(zhàn)績？本文從網(wǎng)絡(luò)體育直播的本質(zhì)和價值出發(fā)，探討網(wǎng)絡(luò)體育直播發(fā)展的邏輯。

一、網(wǎng)絡(luò)體育直播的興起與繁榮

網(wǎng)絡(luò)體育直播包括兩種形式，一種是網(wǎng)絡(luò)平臺對獲得版權(quán)的體育比賽為直播內(nèi)容，并伴有體育解說員解說與網(wǎng)友的互動；另一種是網(wǎng)友借助網(wǎng)絡(luò)平臺對體育活動的自發(fā)網(wǎng)絡(luò)直播。通常所說的網(wǎng)絡(luò)體育直播指的是第一種形式。

（一）網(wǎng)絡(luò)體育直播的發(fā)展軌跡

網(wǎng)絡(luò)平臺獲得體育直播版權(quán)進行直播開始于2014年。2014年2月，PPTV獲得了大陸所有壁球賽事的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)；7月和8月，樂視體育先后獲得了F1和英超的新媒體版權(quán)；9月，百事通獲得武漢網(wǎng)球公開賽的新媒體獨家版權(quán)。2015年1月，樂視體育和騰訊體育分別獲得亞洲杯足球賽直播權(quán)和NBA賽事獨家網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)；9月，樂視體育以超過2億美元的價格獲得香港英超2016-2019年二個賽季英超聯(lián)賽的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)；2015年4月，上線半年后，章魚TV的日均活躍用戶超過300萬。如今，經(jīng)歷圈地式發(fā)展后的網(wǎng)絡(luò)體育直播已經(jīng)形成了樂視體育、PPTV聚力體育、章魚TV、斗魚TV、愛奇藝體育、騰訊體育競爭并存的格局，每一個網(wǎng)絡(luò)平臺每天的體育直播多達(dá)幾十場、上百場，單場比賽的峰值用戶可以達(dá)到幾十萬。2016年9月6日，有超過1790萬球迷通過樂視體育收看了中國和伊朗的世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽，創(chuàng)下單場賽事收視紀(jì)錄。

（二）網(wǎng)絡(luò)體育直播發(fā)展的影響因素

網(wǎng)絡(luò)體育直播的繁榮與近年來體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的逐步開放直接相關(guān)，同時也受益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展。

2014年國務(wù)院發(fā)布的46號文件《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》放寬了賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制，規(guī)定“除奧運會、亞運會、世界杯足球賽外的其他國內(nèi)外各類體育賽事，各電視臺可直接購買或轉(zhuǎn)讓?！?015年3月，國務(wù)院印發(fā)《中國足球改革發(fā)展總體方案》，明確“建立足球賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場競爭機制”。新政策引入市場機制后，打破了之前中央電視臺主導(dǎo)談判與購買電視轉(zhuǎn)播權(quán)，然后進行版權(quán)分銷的模式，網(wǎng)絡(luò)和新媒體加入到體育賽事版權(quán)爭奪中，形成多方主體共同參與、市場化競爭賽事版權(quán)的模式。隨著國家助推體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策支持，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)逐步放開，為更好地滿足廣大受眾在體育互動視頻直播方面的需求，網(wǎng)絡(luò)和新媒體加速進入到體育直播的藍(lán)海，資本市場也涌進體育行業(yè)。

網(wǎng)絡(luò)體育直播的流暢性和清晰度還依賴于網(wǎng)絡(luò)平臺技術(shù)的支撐。帶寬的高效利用和視頻加速系統(tǒng)的研發(fā)和使用，使用戶在毫無感覺的情況下實現(xiàn)了視頻加速和帶寬節(jié)省。提升直播質(zhì)量的技術(shù)進步，提供給用戶更高清、更流暢、更低延遲的交互直播體驗，為獲得大量受眾的青睞打下了堅實的基礎(chǔ)。同時，網(wǎng)絡(luò)和新媒體技術(shù)帶來突出的互動性、便攜性，也進一步提高了用戶黏性。

二、網(wǎng)絡(luò)體育直播的本質(zhì)與特征

網(wǎng)絡(luò)體育直播與電視體育直播和網(wǎng)絡(luò)直播有聯(lián)系，又有區(qū)別，把握網(wǎng)絡(luò)體育直播與電視體育直播和網(wǎng)絡(luò)直播的關(guān)系，可以把握網(wǎng)絡(luò)體育直播的本質(zhì)與特性。

（一）網(wǎng)絡(luò)體育直播的本質(zhì)

網(wǎng)絡(luò)體育直播具有電視體育直播和網(wǎng)絡(luò)直播兩者的外在特性。內(nèi)容上，網(wǎng)絡(luò)體育直播具有電視體育直播的“直播”內(nèi)容；形式上，網(wǎng)絡(luò)體育直播具有網(wǎng)絡(luò)直播的“網(wǎng)絡(luò)”形式。

網(wǎng)絡(luò)體育直播也有別于電視體育直播和網(wǎng)絡(luò)直播。電視體育直播是一種有限的直播方式，直播的賽事內(nèi)容有限，收視方式、時間、過程有限，電視體育直播反映出的是電視機構(gòu)對體育賽事直播權(quán)的壟斷和有限呈現(xiàn)；網(wǎng)絡(luò)直播“真正還原了人類面對面的及時的互動”②，創(chuàng)造了溝通交流的生活化的情景，呈現(xiàn)出泛生活化的內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)體育直播與電視體育直播是一種競爭關(guān)系，體育賽事直播重心已經(jīng)開始從電視向網(wǎng)絡(luò)和新媒體逐漸傾斜。網(wǎng)絡(luò)體育直播是網(wǎng)絡(luò)直播向垂直領(lǐng)域的延伸，內(nèi)容生產(chǎn)是PGC（Professionally-generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）與UGC（User-generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的結(jié)合，而非網(wǎng)絡(luò)直播中泛生活內(nèi)容的單純UGC內(nèi)容生產(chǎn)。

所以，網(wǎng)絡(luò)體育直播的本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)與體育產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，以體育賽事內(nèi)容為核心、以網(wǎng)絡(luò)互動為形式的直播方式，是社會網(wǎng)絡(luò)化的一種體現(xiàn)。

（二）網(wǎng)絡(luò)體育直播的特征

網(wǎng)絡(luò)體育直播呈現(xiàn)出以下二個主要特征。

第一，海量賽事版權(quán)。傳統(tǒng)電視體育直播和早期涉入體育直播產(chǎn)業(yè)的門戶網(wǎng)站，多數(shù)只關(guān)注熱門賽事，比如英超、NBA等擁有海量粉絲的大眾比賽，忽略粉絲數(shù)量匯總之后同樣龐大的小眾比賽。網(wǎng)絡(luò)體育直播的海量賽事版權(quán)實現(xiàn)大、小比賽都有直播，甚至一個比賽可以有多個直播窗口，滿足了受眾的分眾化需求，特別是兼顧到了觀看小眾賽事及冷門賽事的受眾。

第二，強社交屬性與高深度參與。網(wǎng)絡(luò)體育直播不是電視體育直播中點向面的單向傳播，受眾的網(wǎng)絡(luò)體育直播收視不僅是一種比賽過程的畫面收視，也是解說員和網(wǎng)友的話語表達(dá)的互動過程。這種“社會互動的主要焦點，在于符碼與規(guī)則的制定者、使用者與建構(gòu)者之間的傳播與交換?！雹墼诒荣愔辈ミ^程中的“意義交換與協(xié)商”體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)體育直播的“強社交屬性”。強社交屬性的基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)體育直播打破電視體育直播霸權(quán)，強化了受眾在傳播過程中的主體地位。并且從彈幕到超高清直播，再到3D直播、AR技術(shù)直播等，網(wǎng)絡(luò)體育直播技術(shù)不僅努力為受眾營造現(xiàn)場觀感，更一直在為受眾提供更深層次的賽事參與感。

第二，向大眾體育、群眾體育滲透。傳統(tǒng)體育直播主要是職業(yè)體育和專業(yè)體育內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)體育直播開始出現(xiàn)自制的大眾體育賽事，給參與者得到更寬闊的展示平臺，也讓草根選手們享受到超級體育明星的待遇。

三、網(wǎng)絡(luò)體育直播的價值與前景

網(wǎng)絡(luò)體育直播一方面為受眾提供了更多元的選擇與更高質(zhì)量的觀賽體驗，另一方面也促使賽事版權(quán)的銷售從“買家市場”向“賣家市場”轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)與新媒體加入體育賽事版權(quán)爭奪中，與傳統(tǒng)媒體展開有序競爭，轉(zhuǎn)播權(quán)價格上漲激烈。同時，推動賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收益分配機制改革，確保賽事主辦方和參賽俱樂部、運動員成為主要受益者，使運動員、俱樂部、主辦方、媒體多方成為利益共同體，使賽事可以持續(xù)發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)體育直播不僅促使觀眾進一步從線下走到線上，也將持續(xù)對整個體育產(chǎn)業(yè)鏈帶來變化與沖擊。在內(nèi)容方面，接觸產(chǎn)業(yè)上游，如引進大量海外原版體育節(jié)目，策劃體育原創(chuàng)直播節(jié)目；在商業(yè)模式方面，線下創(chuàng)辦自主賽事，線上游戲、競猜，建立付費模式等商業(yè)模式，從而形成線上與線下聯(lián)動的模式。

對于大眾體育和群眾體育而言，其商業(yè)價值被重新挖掘。大眾體育和群眾體育使網(wǎng)絡(luò)體育直播的用戶層次得到擴充，其參與者也是消費者，更有利于廣告主迎合用戶需求，注重個性化的服務(wù)，進行精準(zhǔn)營銷。

由于網(wǎng)絡(luò)直播門檻較低，網(wǎng)絡(luò)直播亂象時有發(fā)生。對于網(wǎng)絡(luò)體育直播而言，需要網(wǎng)絡(luò)直播平臺和解說員落實主體責(zé)任，也需要網(wǎng)絡(luò)體育直播互動參與者提高自身素養(yǎng)、強化自律意識。

注釋：

①據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNN IC）2016年8月發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。

②王曉紅.網(wǎng)絡(luò)直播的本質(zhì)是互動[N].中國新聞出版廣電報,2016-11-17(7).

③約翰·費斯克著.李彬譯.關(guān)鍵概念[M].北京:新華出版社,2004:190-191.

（作者單位：太原師范學(xué)院文學(xué)院新聞系）

山西省社會科學(xué)聯(lián)合會2016年重點課題“互聯(lián)網(wǎng)+時代電視節(jié)目的原創(chuàng)和對外傳播研究”（項目編號：SSKLZDKT2016114）階段性成果。