□李曉璐

品牌資產(chǎn)管理中的廣告策略分析

□李曉璐

廣告的傳播過程實質(zhì)上就是品牌資產(chǎn)管理的過程。廣告對品牌的建設(shè)意義是不容忽視的。正確理解廣告對品牌忠誠度、品牌個性、品質(zhì)感知、空間聯(lián)想、地位維護等方面的意義，并恰當運用這些策略對于我們加強品牌資產(chǎn)管理、提高我國品牌的競爭力具有重要的意義。

廣告；品牌資產(chǎn)；品牌忠誠度；品牌個性；廣告策略

時下，國內(nèi)一些企業(yè)受到一些不正確觀點的影響，認為隨著21世紀的到來，廣告的作用“已經(jīng)邊緣化”，已經(jīng)“沒有人相信廣告”①，從而熱衷于各種形式的促銷活動。這實在是一個認識上和行為上的誤區(qū)。筆者認為，雖然促銷活動可以通過先發(fā)制人、以攻為守，不斷爭奪對手的市場份額，提高企業(yè)的銷售業(yè)績，同時向?qū)κ终故咀约旱膶嵙?。但是，它對品牌資產(chǎn)管理的作用是輔助性的，“皮之不存，毛將焉附？”對我國的企業(yè)來說，市場環(huán)境還處于由渠道競爭為主向以品牌建設(shè)為主的過渡階段，品牌建設(shè)之路還很漫長，廣告對品牌建設(shè)作用的發(fā)揮空間仍然巨大。②

一、培育消費者的品牌忠誠度的廣告策略

廣告瞄準重要目標消費者。根據(jù)巴雷多定律的法則，20%的強勢品牌，占有80%的市場份額。廣告應(yīng)當能夠瞄準并抓住重要的目標消費者，他們是企業(yè)盈利的主要客戶。成功品牌的利潤有80%來自于20%的忠誠顧客?？梢?，企業(yè)的主要利潤僅僅掌握在一部分消費者手中，如果牢牢地抓住這部分消費者，對于企業(yè)的利潤增長和營銷戰(zhàn)略都具有非同尋常的意義。③

其次，應(yīng)當建立消費者與品牌之間的一種感情聯(lián)系。如果將消費者僅僅當作“顧客”，那只能是一種既定的契約關(guān)系，這樣的廣告也就難免過于理智，甚至冷漠，也就不能成為聯(lián)系消費者與品牌之間的一種感情紐帶。只有將消費者看作是有血有肉、有情有意的“人”，去深入挖掘他們?nèi)诵灾凶顬楸举|(zhì)的東西，在廣告中將他們的生活態(tài)度、方式與品牌完滿地結(jié)合起來，才能不斷地培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。④例如，星巴克的廣告就不斷地宣稱自己不僅僅是一個賣咖啡的地方，更是一個能給人們帶來情感愉悅的“社區(qū)”，因而，它始終能贏得一大批忠誠度很高的“粉絲”。

二、建立正面的品質(zhì)感知的廣告策略

將品牌與高品質(zhì)的生活方式相聯(lián)系。消費者深深懂得，隨著企業(yè)技術(shù)的不斷進步，產(chǎn)品的科技含量越來越高，質(zhì)量越來越好，這是一個不可遏止的趨勢。然而，這并不意味著消費者對所有的品牌都一視同仁，他們往往偏愛那些更能夠有效提高生活質(zhì)量、適應(yīng)新生活方式并更具人性化的產(chǎn)品。尼爾遜（P.Nelson）認為，經(jīng)驗物品的質(zhì)量在購買之前是不能確定的，但廣告會提高經(jīng)驗物品的主觀質(zhì)量。⑤成功的廣告必須將品牌與人們的新生活方式相關(guān)聯(lián)，傳遞其對提高人們的生活質(zhì)量的功能。例如，諾基亞手機、格力空調(diào)在這方面就做得很好。

其次，企業(yè)在實施品質(zhì)感知策略時，廣告要及時告知消費者品牌的創(chuàng)新之處。這既是向?qū)κ质┘訅毫?，也給自己更多的發(fā)展空間。譬如，百事可樂在廣告中僅僅宣傳了比可口可樂嘗起來更好喝的新賣點，就把可口可樂搞得暈頭轉(zhuǎn)向，居然花費400萬美元的市場調(diào)查費用，要更換可口可樂的口味，使得可口可樂的消費市場一度陣腳大亂。也因此，百事可樂與可口可樂市場份額一度達到1：1.15。⑥

三、塑造品牌個性的廣告策略

意義遷移理論認為，一定的文化環(huán)境賦予名人一定的象征意義。當名人和商品一起出現(xiàn)在廣告中時，名人的這種象征意義或形象就會遷移到該商品上，從而使廣告品牌人格化、差異化。消費者正是通過選用或消費該種商品而獲得這些象征意義，進而重構(gòu)自我形象。所以，選擇具有獨特個性的優(yōu)秀代言人或?qū)Ξa(chǎn)品進行擬人化形象塑造對于品牌價值的提升是一種行之有效的方法?；@球巨星“飛人”喬丹作為耐克品牌的形象代言人所獲得的市場價值就是一例。盡管耐克公司8年支付了3億美元的廣告費，但是，它的確從當初一家無名的鞋企躍升為年產(chǎn)值近百億美元的著名跨國鞋業(yè)公司。在NBA的1997-1998賽季中，俱樂部和球員之間發(fā)生僵局，大量比賽被取消。耐克公司為此制作了一系列幽默的電視廣告，表現(xiàn)的是技術(shù)拙劣的業(yè)余球員在打籃球——場面非常糟糕。在爭論中，他們用諷刺的口吻請求對方不要再爭執(zhí)下去而繼續(xù)比賽。耐克采用這種低調(diào)而滑稽的方式，使球迷們想到“沒有比賽”的創(chuàng)意。換句話說，耐克讓人們知道它在像球迷一樣行動。大衛(wèi)·奧格威指出，?？松?、可口可樂等品牌正是由于塑造協(xié)調(diào)一致的人格化形象并能使持之以恒地在廣告中實施而取得成功?！白罱K決定品牌市場地位的是品牌個性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。”⑦

其次，用廣告創(chuàng)造一種品牌文化。這是一種高級策略，也是品牌發(fā)展的極致。由于品牌文化是無形的，因此消費者很難從產(chǎn)品本身體會到這一內(nèi)涵，但通過廣告則可以將它所指向的某種生活方式或價值取向明示出來，因而是一種十分鮮明、直接的途徑。這樣，可以讓目標消費者通過認同廣告中為他們設(shè)計的文化感受而迅速認同品牌。這是樹立品牌個性的最有效的途徑之一。

四、拓展品牌聯(lián)想空間的廣告策略

使用移情手法創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感。消費者對品牌的聯(lián)想影響他們對一種產(chǎn)品的看法和感受。為達到積極的效果，廣告應(yīng)采用感性訴求，利用消費者對人物和事物的自然、美好情感的轉(zhuǎn)移而建立起他們對品牌的好感與聯(lián)想。如在廣告中強調(diào)某一明星偏愛、地方特色、技術(shù)優(yōu)勢等，十分有利于消費者對品牌的正面聯(lián)想。當提到格力空調(diào)，我們就會想到“質(zhì)量好”；提到佳潔士牙膏，我們就會聯(lián)想到“防止蛀牙”。這些都是廣告使用移情手法的結(jié)果。

其次，廣告要為目標消費者設(shè)立美好的生活情境，并能清楚地傳遞情景的核心概念。我們知道，產(chǎn)品經(jīng)驗是導(dǎo)致聯(lián)想形成的重要因素。所以，以感性訴求為主的廣告，應(yīng)當盡力為消費者創(chuàng)造品牌與使用情景、品牌與購買情景、品牌與產(chǎn)品評價、品牌與產(chǎn)品次要屬性等，以傳達、鞏固或強化消費者的聯(lián)想度。

五、維持品牌領(lǐng)先地位的廣告策略

通過廣告?zhèn)鬟_品牌本身所獨具的優(yōu)勢與領(lǐng)先的地位，使競爭者的產(chǎn)品難以抗衡。譬如金龍魚在中國食用油第一品牌的基礎(chǔ)上，提出了營養(yǎng)均衡、健康生活的新理念，推出第二代食用調(diào)和油，符合世界衛(wèi)生組織、聯(lián)合糧農(nóng)組織推薦的1：1：1標準。這個看似公司打入市場的新產(chǎn)品，實際上是提出了一個國際認同的標準，把競爭者的產(chǎn)品排擠出市場，因為只要競爭者的產(chǎn)品不符合1：1：1的標準，就可能被消費者認為是不健康的。就這樣，金龍魚用“健康食用油”的概念維護著其產(chǎn)品在市場上的領(lǐng)軍地位。

其次，應(yīng)當為品牌確立一個可持續(xù)發(fā)展的核心概念，用廣告進行一以貫之的傳播。一個優(yōu)秀的品牌形成既非一朝一夕，也不能一勞永逸?？沙掷m(xù)發(fā)展的核心概念可以為品牌資產(chǎn)的積累提供強大的支持。可將廣告分為不變的基本特征（品牌名稱、LOGO、核心概念）和可變特征（如文案、圖像、圖形等），做到每一次廣告暴露都保持其共有特征不變，以保持廣告品牌的一致性；同時，在表現(xiàn)的具體方式上做一些變動，以不斷吸引消費者的注意。例如，百事可樂的廣告就成功傳達了這樣一個概念：對年輕人來說，百事可樂是現(xiàn)代的、時髦的飲料。長期以來，百事可樂的這一特點不僅沒有被削弱、改變，而且得到了加強。如果非要說有改變的話，那只是行動的詞語和表現(xiàn)的形象，這些詞語指出廣告運動的預(yù)期效果，形象則與時俱進。

注釋：

①丁俊杰,康瑾.現(xiàn)代廣告通論[M].中國傳媒大學(xué)出版社,2007:92.

②余明陽.品牌傳播學(xué)[M].上海交通大學(xué)出版社,2005: 41.

③Aaker,David A(1991):“M anaging Brand Equity:Capitalizing on the Value of a Brand Name”.New York:The Free Press,22-27.

④衛(wèi)軍英.嘎納廣告幽靈[M].廈門大學(xué)出版社,2005: 69.

⑤Nelson,P.(1974):“Advertising as information”,Journal of Political Econom y,82,4-7.

⑥白長虹.忠誠計劃掘金“二八定律”[J].成功營銷,2015 (12).

⑦李世丁,周運錦.廣告文案寫作[M].中南大學(xué)出版社, 2003:41.

(作者系安徽新華學(xué)院文化與新聞傳播學(xué)院助教)