中國商戰(zhàn)的核心要素已經(jīng)徹底改變。三十年前企業(yè)經(jīng)營的核心要素是生產(chǎn)端,十五年后轉(zhuǎn)向渠道端?,F(xiàn)在有了天貓、京東、淘寶,渠道基礎(chǔ)設(shè)施被互聯(lián)網(wǎng)重建了,買不到某個品牌的可能性越來越小。雖然生產(chǎn)端、渠道端都很重要,但這只是競爭門檻,最重要的是搶占消費者心智端。如何讓自己的品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置,在顧客腦子里成為首選?最關(guān)鍵的是要打贏“認知戰(zhàn)”。
搶占消費者心智的四種方法
當下,企業(yè)經(jīng)營的最大成本來自于顧客的認知成本,如何克服人們長久以來的選擇慣性和經(jīng)驗,建立新認知是非常不容易的。而最重要的問題是簡單地說出差異化:消費者為什么選擇你而不選擇別人。我自己總結(jié)了一句話:要占據(jù)消費者心智有四種方法,一,做代言品類;二,占據(jù)特性;三,聚焦業(yè)務(wù);四,開創(chuàng)新品類。
首先說代言品類,當行業(yè)沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌的時候,果凍就吃喜之郎,烤鴨就吃全聚德,要租車找神州,裝修就上土巴兔,要做敢于封殺所屬行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。比如神州租車,2010年開始做租車,但一嗨租車已有1200輛車,至尊租車有1000輛,神州大概只有600輛。相比之下,神州既不專業(yè)也沒有先發(fā)優(yōu)勢,但它第一個搶占了消費者心智。神州租車集中火力聚焦租車會產(chǎn)生的幾大場景,本地租車是公寓樓、寫字樓;異地租車做機場。打通這三個空間,租車人一定會看到,最后確立“要租車找神州”的概念,把神州和租車畫上等號。
第二,當你所在的行業(yè)已經(jīng)有了領(lǐng)導(dǎo)品牌,就要占據(jù)特性。打法是什么?例如,老板“大吸力油煙機”,做了十年之后技術(shù)品質(zhì)已經(jīng)與西門子打平。西門子是德國500強,老板自己宣傳技術(shù)品質(zhì)做得比西門子好是沒有用的,因為消費者的認知不會被改變。這時候,老板承認西門子技術(shù)品質(zhì)好,但是西門子是做西餐出身,而中國廚房炒菜油煙大,老板“大吸力油煙機”更滿足中國消費者的需求。從與競爭對手相反的點切入,占據(jù)特性,借力打力,馬上超越西門子。第三,聚焦業(yè)務(wù)。譬如“上天貓就夠了”,直接封殺品類;做垂直、聚焦,比如,“一個專門做特賣的網(wǎng)站”,是唯品會。
第四,開創(chuàng)新品類。在中國其實沒有什么技術(shù)是絕對領(lǐng)先的,沒有什么模式是不可以學(xué)習(xí)的。技術(shù)的領(lǐng)先,商業(yè)模式的創(chuàng)造,能夠提供三到六個月、最多不會超過一年的心智窗口期,關(guān)鍵是怎么抓住這個心智窗口,在消費者心智中把等號畫死。
廣告語是核心
說起營銷,不得不提到廣告。我認為好的廣告語需要考慮三點,第一,顧客“認不認”;第二,員工“用不用”;第三,對手“恨不恨”。好的廣告語會產(chǎn)生巴甫洛夫效應(yīng),讓大家形成條件反射。比如說王老吉,“怕上火喝王老吉”,涼茶等于防上火;對于員工來說,“說你嘴角裂了,怕上火喝我們王老吉”,員工很順口就會用這句話;第三,對手“恨不恨”?所有做涼茶的都恨這句話,因為它把別人的路堵死了。
但如果找不到這句話怎么辦?通常有三個方法。第一,讓老板簡單地說出產(chǎn)品的差異化,說出選擇自己而不選擇別人的理由。第二,訪問銷售冠軍。銷售冠軍用實際證明了它終端產(chǎn)生了銷售,看他如何介紹。第三,采訪忠誠客戶。所謂忠誠客戶,就是不僅長期買你的產(chǎn)品而且介紹別人來買的客戶,我們可以了解到這些忠誠客戶推薦給別人時是怎么說的。廣告語不是企業(yè)寫一句話給消費者聽,而是寫一句話讓消費者傳給其他消費者聽的。
總結(jié)來說,企業(yè)的指數(shù)級增長一般就是這幾個特點。第一,要找到差異化的定位,第二,抓住特定的時間窗口并采取“飽和攻擊”,在消費者心智當中等于一個詞——引爆主流人群。當你開創(chuàng)真正有差異化價值的時候,必須在最快時間內(nèi)封殺這個品類或者特性,關(guān)閉其他對手的“入腦”之門。