王英霞++李成鋼

[摘要]隨著電子商務(wù)的興起，網(wǎng)上服裝商店蓬勃發(fā)展起來，但對服裝實(shí)體店造成的沖擊也不容忽視，因此，服裝線上線下營銷渠道沖突日益受到人們的關(guān)注。文章旨在研究服裝行業(yè)渠道沖突的問題，思考企業(yè)如何使兩種渠道合作共處，以促進(jìn)服裝行業(yè)更好地發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]服裝行業(yè)；營銷渠道；沖突

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704073

1服裝行業(yè)營銷渠道發(fā)展現(xiàn)狀

營銷渠道（Marketing Channels）是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者時(shí)所經(jīng)過的路徑。

近年，眾多服裝企業(yè)已經(jīng)采用直接面向消費(fèi)者的線上營銷渠道，B2C服裝市場發(fā)展非常迅猛，但發(fā)展速度稍有放緩。2013年，193個(gè)品牌企業(yè)線上銷售渠道銷售總額同比增長354%，增幅遠(yuǎn)高于實(shí)體渠道。

購買力繼續(xù)向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)市場持續(xù)高增長。自2008年金融危機(jī)之后，我國的服裝網(wǎng)購飛速發(fā)展，2014年服裝網(wǎng)購的交易額達(dá)到6153億元，較2013年的4349億元增長了4148%。服裝網(wǎng)購金額占服裝內(nèi)銷金額的比重不斷擴(kuò)大。

線上和線下渠道的服裝銷售狀況迥然不同，線上銷售的狀況越來越好，線下銷售的狀況日趨變差。服裝線上渠道發(fā)展越來越快，電商平臺(tái)已經(jīng)成為服裝內(nèi)銷的一條重要渠道，并對傳統(tǒng)線下渠道起到補(bǔ)充和一定程度的替代作用。線下服裝銷售增速逐步降低，其中大型零售企業(yè)增長乏力。

當(dāng)前，我國服裝線上渠道顯現(xiàn)出如下特點(diǎn)：

第一，服裝線上渠道多元化，打法也多元化。淘寶天貓作為服裝網(wǎng)絡(luò)零售的主渠道，占據(jù)了90%以上的市場份額。當(dāng)前比較盛行的京東商城、蘇寧易購、唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商平臺(tái)也紛紛加快了在服裝領(lǐng)域的布局，另外包括微店、旗艦店、團(tuán)購、閃購、眾籌等模式的加入，還包括微信、微博等新媒體的推廣方式的興起將使市場的打法更趨多元化，淘寶、天貓的市場份額也將逐步向其他新興平臺(tái)轉(zhuǎn)移。

2014年服裝網(wǎng)絡(luò)零售B2C交易額渠道分布

資料來源：《服裝行業(yè)發(fā)展報(bào)告2014—2015》。

第二，電商品牌與傳統(tǒng)線下品牌的競爭將進(jìn)一步加劇。天貓女裝前十大品牌中傳統(tǒng)品牌已占7席，男裝傳統(tǒng)線下強(qiáng)勢品牌更是幾乎全員登陸線上。傳統(tǒng)品牌在規(guī)模、供應(yīng)鏈、品牌知名度等方面更有優(yōu)勢，電商品牌的組織架構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)化更具殺傷力，傳統(tǒng)品牌與電商品牌紛紛在秣馬厲兵，未來電商品牌與傳統(tǒng)品牌的競爭將更加激烈。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，很大程度上沖擊了我國的實(shí)體經(jīng)濟(jì)。由于服裝實(shí)體店存在不斷上漲的房租和人力成本，經(jīng)營成本也隨之增加，最終使得銷售價(jià)格整體偏高。與網(wǎng)上商店相比，實(shí)體店的服裝價(jià)格越來越不占優(yōu)勢。不少網(wǎng)店的商品定價(jià)，都比實(shí)體店里同樣商品的定價(jià)低，不少消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成實(shí)體店瀏覽體驗(yàn)，在線上網(wǎng)店購買的習(xí)慣。

線下實(shí)體店的壓力越來越大，加上線上渠道的沖擊，大型服裝賣場、大百貨商場逐漸成為了消費(fèi)者的“試衣間”，很多服裝品牌專賣店都在收縮門店數(shù)量。數(shù)據(jù)顯示，由于受到上述大環(huán)境及線上競爭的影響，百麗2015年上半年關(guān)店總數(shù)為329家店，李寧2015年上半年關(guān)閉數(shù)量達(dá)到1200家，波司登2015年關(guān)店數(shù)量更是超過5000家。在實(shí)體店舉步維艱的背景下，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)的品牌服裝企業(yè)，比如美邦、森馬、七匹狼、紅豆等都已經(jīng)開拓了電商渠道之路。

第三，低價(jià)通吃的格局將迎來破冰。網(wǎng)購服裝的主要還是年輕人，由于他們的收入相對比較低，對價(jià)格極為敏感，國內(nèi)電商行業(yè)目前普遍是賣便宜貨。但這幾年情況開始有所改變，伴隨這群互聯(lián)網(wǎng)原住民的年紀(jì)和收入增加，對服裝格調(diào)和品質(zhì)的追求，低價(jià)通吃的格局將在未來幾年迎來較大的改觀。

第四，女性是中國服裝線上渠道成功的重要要素。據(jù)《服裝行業(yè)發(fā)展報(bào)告2014—2015》顯示，我國服裝零售性別男女占比為346∶654。網(wǎng)購是女人的天下，女性消費(fèi)者是2014年度中國服裝網(wǎng)絡(luò)零售市場的最大買家，男性消費(fèi)者的比例也不可小視。25～29歲的消費(fèi)者成為服裝網(wǎng)絡(luò)零售的主力。

2線上線下營銷渠道沖突分析

線上渠道和線下渠道上的成員共同爭奪利潤和目標(biāo)市場，如今線上渠道的優(yōu)勢導(dǎo)致諸多線下實(shí)體店銷售業(yè)績下滑甚至瀕臨倒閉，這就是渠道沖突的破壞作用之一。渠道沖突同時(shí)也是社會(huì)關(guān)系中不可避免的一種。

第一，消費(fèi)者、銷售區(qū)域、資金技術(shù)等資源爭奪。首先，對于消費(fèi)者的爭奪。例如同一款服裝，消費(fèi)者既可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道直接購買，也可以通過在實(shí)體店購買，這難免會(huì)造成對同一消費(fèi)者的爭奪。其次，對于銷售區(qū)域的爭奪。在引入線上渠道之前，多數(shù)服裝企業(yè)特定區(qū)域的銷售是由該區(qū)域的經(jīng)銷商或代理商負(fù)責(zé)管理和運(yùn)營的，引入線上渠道后，兩種渠道就開始了對重疊區(qū)域銷售經(jīng)營權(quán)爭奪。最后，企業(yè)內(nèi)部對于資金、技術(shù)、人才等的爭奪。這種現(xiàn)象主要發(fā)生在線下經(jīng)銷商與制造商/線上中間商之間，線下經(jīng)銷商向制造商在資金支持、價(jià)格優(yōu)惠等方面提出更高的要求，使得線上中間商獲得的優(yōu)惠更少。

第二，“搭便車”行為?！按畋丬嚒钡男袨榭梢悦枋鰹橐粋€(gè)零售商付出了多種銷售努力，如零售展示、零售廣告等，而消費(fèi)者最終的購買是在另一個(gè)價(jià)格較低的零售店內(nèi)進(jìn)行。線上零售商搭了線下實(shí)體零售“銷售努力”的“便車”，使得線下零售商在競爭中處于劣勢。服裝線上線下渠道搭便車行為主要體現(xiàn)在消費(fèi)者在線下的實(shí)體店進(jìn)行試衣，對于滿意的衣服，會(huì)記下其貨號(hào)以及尺碼等信息，轉(zhuǎn)而到有該款服裝的線上店鋪進(jìn)行購買。這種行為雖然表面上看屬于消費(fèi)者的個(gè)人行為，而實(shí)際上是線上渠道經(jīng)營搭了線下渠道服務(wù)、品牌推廣以及促銷等功能的“便車”。

在渠道沖突領(lǐng)域，一些學(xué)者認(rèn)為在多渠道環(huán)境下，“搭便車”會(huì)降低售前服務(wù)、消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)傳授、銷售人員培訓(xùn)等的零售服務(wù)水平。

第三，同一款服裝的價(jià)格卻可能千差萬別。在淘寶的首頁上輸入某一知名品牌的名稱作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，點(diǎn)擊出現(xiàn)的某一款服裝，復(fù)制其款式及型號(hào)如歐時(shí)力大衣女1154341580淘寶首頁搜索框中進(jìn)行再次搜索，就會(huì)出現(xiàn)從238元至2398元之間各種價(jià)格。不只是歐時(shí)力，其他很多品牌服裝都有類似現(xiàn)象。

經(jīng)銷商對許多品牌都制定了獎(jiǎng)勵(lì)政策，一般銷量越大，返利越多。對于部分經(jīng)銷商而言，建立一條渠道的成本相對較低，因此線上渠道就成為了經(jīng)銷商銷售的主要路途，在線上渠道以低價(jià)走量，將銷售所得返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)作為經(jīng)營利潤的一部分。在信息暢通便捷的今天，一家銷售商的價(jià)格折扣過低，對同類的銷售商有很大的沖擊。

3結(jié)論

如今，信息技術(shù)的進(jìn)步為線上線下渠道進(jìn)一步融合發(fā)展提供了基礎(chǔ)。以手機(jī)為核心的信息技術(shù)，如移動(dòng)App、移動(dòng)支付、大數(shù)據(jù)分析等，一方面使得消費(fèi)者購物更加自由，足不出戶就可以購買商品；另一方面讓商家和消費(fèi)者之間更加了解，信息不對稱慢慢消失。

企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮兩種渠道的優(yōu)勢，避免劣勢和沖突，促進(jìn)線上線下渠道進(jìn)一步融合發(fā)展，促進(jìn)服裝行業(yè)的長遠(yuǎn)健康有序發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張冬，楊順芳服裝企業(yè)線上、線下渠道沖突與整合研究[J].商業(yè)流通，2014（18）.

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