魏若楠

[摘要]隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，消費者通過網(wǎng)購平臺選擇酒店住宿已經(jīng)成為一種普遍的現(xiàn)象。文章通過調(diào)查問卷的形式，運用聯(lián)合分析的方法探討了在大學生網(wǎng)購訂房中消費者的購買偏好。研究結(jié)果表明大學生消費者在網(wǎng)購訂房中最關(guān)注的是酒店的感知安全性，其次依次是團購價格、地理位置、酒店規(guī)模、酒店類型。文章通過聯(lián)合分析的偏好結(jié)果為商家提供酒店服務(wù)的營銷策略和建議。

[關(guān)鍵詞]聯(lián)合分析；網(wǎng)購訂房；消費者偏好；大學生

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704097

隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，據(jù)團800統(tǒng)計，截至2015年年底中國團購市場成交額為7475億元。網(wǎng)絡(luò)團購發(fā)展迅猛，電子商務(wù)這種新型的合作方式降低了買賣雙方的信息不對稱和交易費用。這種方式對酒店的傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生了巨大的影響，改變了傳統(tǒng)營銷的低效性，通過與攜程、藝龍等在線服務(wù)公司開展合作，使得國內(nèi)酒店擺脫地域限制，開創(chuàng)了高效且低成本的營銷新模式（賈秋玲，2014）。[1]在網(wǎng)絡(luò)團購給酒店提供的營銷平臺下，有助于酒店在較短的時間內(nèi)迅速提高出租率和知名度，但也會帶來網(wǎng)絡(luò)中虛擬和現(xiàn)實產(chǎn)生的矛盾。在以往的文獻中較多地討論了價格折扣以及拍賣機制等對消費者行為的影響（王海平、劉樹林，2013）。[2]文章以網(wǎng)購訂房為例，以特定的消費群體大學生為研究對象，探討了產(chǎn)品屬性的偏好對其選擇的影響。

1文獻回顧

從現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)團購研究成果來看，Kauffman（2002）最早提出了影響網(wǎng)絡(luò)團購成立的三要素：價格、周期、需求外部效應(yīng)。[3]李桂華（2012）根據(jù)團購時間的不同把影響因素分成3類：第一類為團購前期的影響因素：商家信譽、商品特性、商品價格折扣、交易返點；第二類為團購即時影響因素：參與團購人數(shù)、網(wǎng)頁信息、團購期限；第三類是團購消費的影響因素：隱性消費、合作持久性、消費期限。[4]Wei P S，Lu H P（2013）提供了額外的視角對參與者在兩個產(chǎn)品類型的情況下感知名人和在線客戶評論的3個不同維度：專業(yè)、誠信和吸引力。[5]Berry在2002年服務(wù)便利的模型中提到企業(yè)在提供服務(wù)時要考慮到?jīng)Q策便利、渠道便利、交易便利、獲益便利和購后便利。從企業(yè)角度出發(fā)，提高服務(wù)便利的因素，如改善服務(wù)環(huán)境、提高消費者獲取信息的便利性，塑造良好的企業(yè)形象，改進服務(wù)流程；企業(yè)還應(yīng)根據(jù)客戶個體的不同，設(shè)置針對細分客戶的服務(wù)流程，讓客戶有歸屬感，提高忠誠度。[6]酒店網(wǎng)上直銷消費者對安全與信任的維度可以用產(chǎn)品信息的真實性、支付安全性和隱私的保障來測量。[7][8]文章就此提出感知安全性這一屬性，感知安全性指酒店商家傳遞給消費者的信息的真實性、完備性；交易支付的安全性；酒店口碑傳遞給消費者的入住安全感知。在以往的文獻中，對網(wǎng)絡(luò)團購的要素都有詳盡的分析，如價格、在線評論、商家誠信、服務(wù)便利等。文章在以往文獻的基礎(chǔ)上提出價格和感知安全性這兩個屬性，又基于實務(wù)觀察提出酒店地理位置、酒店類型和酒店規(guī)模影響因素。

2研究設(shè)計

21確定酒店類團購產(chǎn)品的屬性及水平

文章采用聯(lián)合分析法揭示產(chǎn)品屬性對大學生網(wǎng)購酒店消費者行為偏好的影響。聯(lián)合分析法是一種分析研究對象對產(chǎn)品或服務(wù)偏好的專門性多變量分析技術(shù)（Hairetal，1998）[9]，它能夠?qū)θ藗冑徺I決策進行一種現(xiàn)實模擬，衡量消費者對不同屬性的偏好，從而對產(chǎn)品進行綜合的考量。當屬性過多時會對被訪者造成負擔，屬性過少時會丟失精準信息。本文為確定突出屬性，確定屬性之前進行了專家咨詢，查閱相關(guān)文獻，預調(diào)研等，確定屬性及水平：酒店價格（150元以下、150～250元、250元以上）、酒店規(guī)模（連鎖、非連鎖）、感知安全性（一般、低）、酒店類型（商務(wù)類、主題類）、地理位置（小區(qū)、商圈、火車站）。

22產(chǎn)品模擬

文章采取正交實驗設(shè)計，使用SPSS軟件，共生成16種不同的酒店類型正交實驗生成的產(chǎn)品模擬如表1所示。

23問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

本研究調(diào)查對象都是在校大學生，問卷分為兩部分，第一部分是對是否是在校大學生進行甄別，第二部分是調(diào)查受訪者對16種酒店組合的偏好及購買的可能性。問卷采用5級李克特量表，1分表示非常不可能購買，2 分表示不可能購買，3分表示中立，4分表示可能購買，5分表示非常可能購買。其中問卷共回收112份，電子版62份，紙質(zhì)版50份，有效問卷110份。

3實證結(jié)果分析

聯(lián)合分析結(jié)果如表2所示，對受訪者的屬性和水平的相對重要性進行分析。影響大學生網(wǎng)購酒店的最重要的因素是酒店的感知安全性，重要性高達43292%，其次依次是團購酒店價格、地理位置、酒店規(guī)模、酒店類型。這說明消費者在選訂酒店時并不單純地考慮價格因素，而是綜合地進行考量。最后，進行擬合優(yōu)度檢驗，文章提供了PersonsR和Kendall s tau這兩個統(tǒng)計量，用于檢驗實際評分值與預測評分值的相關(guān)性，從表中，我們可以看出Pearsons R和Kendalls tau，分別為0964和0900，雙尾檢驗的顯著性水平均為0000，相關(guān)性非常顯著，擬合度的精度非常高，由系數(shù)知這種分析方法有效。

4結(jié)論與營銷建議

文章用聯(lián)合分析法實證地分析了大學生消費群體在網(wǎng)購酒店時的偏好因素，可以看出大學生消費者對感知安全性、價格、地理位置這三個因素偏好大。在感知安全性方面，消費者更偏好安全性高的酒店。在團購價格方面，大學生消費群體認為價格越低越好。在酒店的地理位置中，大學生消費群體最青睞的是小區(qū)，其次是商圈，最后是火車站。小區(qū)的特點是更安靜，環(huán)境噪聲少；商圈的特點是方便次日的購物和消費；火車站對遠途旅行的消費者更偏好。在酒店規(guī)模和類型上實證結(jié)果顯示權(quán)重不大，大學生消費群體在選擇過程中規(guī)模和類型只是附加選擇條件。由此可見，酒店開展銷售活動需要從以下三個方面加強建設(shè)。

41重視網(wǎng)站建設(shè)與支付的便利性

大學生消費群體對感知安全性最看重。感知安全性可以用信息的真實性、支付安全性和隱私的保障來測量。[7][8]信息的客觀傳遞是當前酒店業(yè)價值創(chuàng)造的必要部分。[10]酒店在信息傳遞上應(yīng)做到客觀、全面、詳盡。隨著消費者的獲取信息的途徑日趨個性化，酒店建立自己的網(wǎng)站、App、微信公眾號是有必要的。酒店通過將自己的概況、品牌、服務(wù)等信息完備的展示在網(wǎng)站上，做好展示營銷，消除顧客對虛擬網(wǎng)絡(luò)的顧慮，通過視頻和微電影，真實的圖片等進行宣傳，與其他消費者的評價建立企業(yè)與顧客之間的信任。并且企業(yè)需要在酒店設(shè)計，周邊環(huán)境以及口碑傳播上塑造正面的形象。同時酒店要重視為客戶提供的支付的便利性，創(chuàng)造安全的支付環(huán)境，加大與支付寶、微信等支付平臺合作。

42設(shè)置價格策略、注重消費者的體驗

大學生消費者這一群體可以歸結(jié)為價格敏感型客戶，所以酒店要考慮如何在不影響酒店品牌形象和定位的情況下，制訂出合理的折扣方案。酒店可以根據(jù)訂房的不同時間對訂房價格進行調(diào)整，設(shè)計更多的選擇方案。另外，即使大學生消費群體在價格上是敏感的，但酒店可以制造消費沖動，注重房屋設(shè)計，重視消費者體驗，對價格高的房型進行適時的抽獎優(yōu)惠推送活動，減少客房的閑置率。并且除了價格吸引消費者外，也可以用特殊化的服務(wù)流程吸引消費者。酒店可以對客戶在退房流程上進行簡化，使消費者享受獨特的服務(wù)；也可以進行積分兌換活動享受減免優(yōu)惠，還可以在特殊的節(jié)假日送上禮品，提供種類多樣的贈品，滿足不同客戶的需要；以及進行服務(wù)捆綁活動如送美發(fā)券、足療卡等。Afuah 等（2001）認為商業(yè)模式是企業(yè)獲取并使用資源，為顧客創(chuàng)造比競爭對手更多的價值以賺取利潤的方式，要讓顧客感受到比預期會獲得更多的收益。[11]商家通過創(chuàng)造出超過消費者預期的收益，讓消費者有下次繼續(xù)消費的沖動。

43為消費者提供更多的便利，及時解決客戶抱怨

大學生消費群體對地理位置這一因素偏好大。在選擇酒店的過程中，消費者更看重的是便利程度，自己距離酒店位置的遠近以及選購酒店目的。大學生消費群體對小區(qū)最偏好。小區(qū)會給消費者帶來安靜的體驗。第二偏好是火車站，對于第二天要出行的消費者而言更為便利。最低偏好的是商圈，商圈周圍的環(huán)境更為嘈雜。在解決此類抱怨時，要及時地做好服務(wù)補救工作，避免客戶進行二次投訴，因為環(huán)境的原因而選擇不入住。酒店在火車站和商圈的商家，可以在隔音方面做更多的努力，為消費者提供更好的體驗。同時鼓勵客戶進行入住評價，根據(jù)評價切實地改變酒店存在的問題，通過酒店的網(wǎng)站和平臺推送酒店的每一個改變，讓客戶感受到他們參與了酒店的改變，培養(yǎng)客戶的黏性，加強互動。

參考文獻：

[1] 賈秋玲電子商務(wù)視角下的主題式酒店營銷策略創(chuàng)新[J].價格月刊，2014（7）.

[2]王海平，劉樹林網(wǎng)絡(luò)團購研究現(xiàn)狀述評及未來展望[J].外國經(jīng)濟與管理，2013（7）.

[3] Kauffman R J，Wang BBid Together，Buy Together：On the Efficacy of Group-buying Business Models in Internet-based Selling[M].Boca Raton：CRC Press，2002：99-137

[4]李桂華團購網(wǎng)站團購項目選擇的影響因素研究[D].天津：南開大學，2012：286-300