煙臺(tái)市茶葉消費(fèi)者消費(fèi)行為研究

于飛++王夢(mèng)婕++宋丹丹++魯華娣++孫偉偉

[摘要]該研究以煙臺(tái)市茶葉消費(fèi)者作為研究對(duì)象，通過偶遇抽樣的方式進(jìn)行了問答式問卷調(diào)查，并使用SPSS軟件對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了分析，對(duì)于消費(fèi)者的行為特征進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)描述，并對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)的頻率和消費(fèi)者個(gè)人的生理因素、社會(huì)因素和心理因素進(jìn)行了相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)性別、年齡、收入、受教育程度等因素對(duì)茶葉消費(fèi)者的行為產(chǎn)生了不同程度的影響。最后，文章對(duì)煙臺(tái)綠茶的消費(fèi)情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，并為促進(jìn)煙臺(tái)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，滿足不同群體的消費(fèi)需求提出建議。

[關(guān)鍵詞]茶葉消費(fèi)；消費(fèi)行為；煙臺(tái)市

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704099

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們?cè)絹碓街匾曪嬍辰】?。人類的飲食活?dòng)直接體現(xiàn)著一個(gè)時(shí)代和一個(gè)民族的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。而飲茶作為飲食活動(dòng)的一部分，也受到了越來越多人的關(guān)注。易耀偉對(duì)廈門茶葉市場(chǎng)消費(fèi)者行為與營銷策略進(jìn)行了研究；張曉偉、王德濤等對(duì)煙臺(tái)茶葉的歷史、現(xiàn)狀與發(fā)展前景進(jìn)行了分析與研究。為深入了解當(dāng)前煙臺(tái)市茶葉消費(fèi)情況，于2015年11月—2016年5月對(duì)煙臺(tái)市區(qū)，包括茶館、茶葉市場(chǎng)、茶專賣店等在內(nèi)的茶葉消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，現(xiàn)基于調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

1調(diào)查對(duì)象

本次調(diào)查對(duì)象是煙臺(tái)市茶葉消費(fèi)者。通過偶遇抽樣的方式，共發(fā)放問卷200份，收回問卷172份，回收率為8600%，剔除無效問卷后得有效問卷159份，有效率為9244%。

根據(jù)被調(diào)查者的基本信息進(jìn)行分類，從性別來看，男性89人（56%），女性70人（44%）。從年齡段來看，0～20歲12人（75%），20～35歲55人（346%），35～50歲62人（39%），50～65歲24人（151%），65歲及以上6人（38%）。收入方面，月收入1000元以下23人（1447%），月收入1000～3000元31人（195%）；月收入3000～6000元66人（415%）；月收入6000～12000元30人（189%）；月收入12000元以上9人（57%）。受教育程度方面，初中及以下11人（69%），高中學(xué)歷24人（151%），?？茖W(xué)歷33人，（208%），本科及以上學(xué)歷91人（572%）。

2調(diào)查對(duì)象行為特征分析

（1）消費(fèi)者飲茶原因。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在159份樣本中，82位（516%）茶葉消費(fèi)者飲茶原因選擇了健康因素；57位（358%）茶葉消費(fèi)者選擇興趣愛好；有36位（226%）消費(fèi)者選擇提神因素；35位（22%）消費(fèi)者表示飲茶已經(jīng)成為他們的習(xí)慣；21位（132%）消費(fèi)者表示喝茶的目的在于解渴；另外15人表示飲茶是出于其他原因，由此可見，茶葉消費(fèi)者最看重的是茶葉的健康，其次是茶葉是否適合自己的喜好，另外就是茶葉提神的功能性。因此，茶葉生產(chǎn)者首先要注重茶葉的安全、健康，大力發(fā)展綠色、有機(jī)的茶飲品；其次，可以針對(duì)不同的消費(fèi)群體，開發(fā)不同口味的茶品，迎合消費(fèi)者的喜好；最后，可以加大功能茶的研發(fā)。

（2）購茶地點(diǎn)。在購茶地點(diǎn)上，數(shù)據(jù)顯示，有522%的消費(fèi)者選擇了茶葉專賣店、品牌專賣店；有226%的消費(fèi)者選擇到茶葉原產(chǎn)地直接向茶農(nóng)進(jìn)行購買；有201%的消費(fèi)者到超市、商場(chǎng)、便利店、雜貨店進(jìn)行茶葉購買；有126%的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買茶葉，并且這一群體大部分是35歲以下的年輕人；還有88%的消費(fèi)者選擇到茶葉批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行購買。由此可知，茶葉專賣店、品牌專賣店是大部分煙臺(tái)茶葉消費(fèi)者的主要購買地點(diǎn)，可見加強(qiáng)品牌的知名度以及品牌專賣店建設(shè)是提升茶葉競(jìng)爭力的必由之路。

（3）信息來源。消費(fèi)者的購買行為在一定程度上也取決于他們獲取信息的渠道。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，358%的消費(fèi)者主要通過網(wǎng)絡(luò)、電視等電子媒體獲得茶葉相關(guān)信息；164%的消費(fèi)者主要通過紙質(zhì)媒體獲得對(duì)茶葉的認(rèn)知；327%的消費(fèi)者則是通過茶莊、茶館獲得茶葉相關(guān)信息，占比最大的則是通過家人、朋友的介紹來獲知，占總?cè)藬?shù)的547%。

（4）消費(fèi)時(shí)所關(guān)心的茶葉特質(zhì)。消費(fèi)者購買茶葉時(shí)關(guān)注的因素由重到輕依次為口感（316%），品質(zhì)（176%）、價(jià)格（16%），功能（118%），產(chǎn)地（112%），品種（96%），其他（22%）?？梢姡枞~的口感是銷售最重要的決定因素。

（5）購買行為。我們對(duì)煙臺(tái)市茶葉消費(fèi)者對(duì)煙臺(tái)茶葉市場(chǎng)價(jià)格的意見進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)大約有61%的消費(fèi)者認(rèn)為煙臺(tái)市場(chǎng)茶葉價(jià)格是合適的；377%的消費(fèi)者認(rèn)為煙臺(tái)茶葉價(jià)格比較高，其中有308%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格偏高；12%的消費(fèi)者認(rèn)為煙臺(tái)茶葉價(jià)格比較低?？偟膩碚f，煙臺(tái)市場(chǎng)茶葉價(jià)格比較適中，但是隨著未來煙臺(tái)茶葉消費(fèi)量的增長和煙臺(tái)茶葉市場(chǎng)的穩(wěn)步擴(kuò)大，茶葉價(jià)格也將處于上漲階段，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)做好調(diào)控工作，促進(jìn)煙臺(tái)茶葉市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展。

3茶葉消費(fèi)行為分析

（1）生理因素與消費(fèi)行為相關(guān)分析。通過對(duì)性別與飲茶頻率、茶葉單價(jià)、年茶葉消費(fèi)量進(jìn)行卡方獨(dú)立性檢驗(yàn)，結(jié)果表明，性別與飲茶頻率、年茶葉消費(fèi)量具有顯著相關(guān)性。男性的飲茶頻率高于女性，并且年茶葉消費(fèi)量也高于女性。通過對(duì)年齡與飲茶頻率、茶葉單價(jià)、年茶葉消費(fèi)量進(jìn)行卡方獨(dú)立性檢驗(yàn)，結(jié)果表明，年齡與飲茶頻率、茶葉單價(jià)、年茶葉消費(fèi)量具有顯著相關(guān)性。35～50歲年齡段的消費(fèi)者飲茶頻率最高，他們的購買力最強(qiáng)，年茶葉消費(fèi)量也最高。

（2）社會(huì)因素與消費(fèi)行為相關(guān)分析。通過對(duì)受教育程度與飲茶頻率、茶葉單價(jià)、年茶葉消費(fèi)量進(jìn)行卡方獨(dú)立性檢驗(yàn)，結(jié)果表明，受教育程度與飲茶頻率、茶葉單價(jià)、年茶葉消費(fèi)量不具有顯著相關(guān)性。通過對(duì)月收入與飲茶頻率、茶葉單價(jià)、年茶葉消費(fèi)量進(jìn)行卡方獨(dú)立性檢驗(yàn)，結(jié)果表明，月收入與飲茶頻率、茶葉單價(jià)、年茶葉消費(fèi)量具有顯著相關(guān)性。月收入越高，購買力越強(qiáng)，所消費(fèi)的茶葉單價(jià)越高，年茶葉消費(fèi)量越高。

（3）心理因素與消費(fèi)行為相關(guān)分析。通過對(duì)飲茶原因即消費(fèi)者喜好、興趣、習(xí)慣等進(jìn)行調(diào)查，將飲茶原因與消費(fèi)行為進(jìn)行相關(guān)分析。通過多重響應(yīng)交叉分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的飲茶原因與喝茶頻率呈顯著相關(guān)性，而飲茶原因與飲茶種類、年消費(fèi)金額、茶葉單價(jià)不具有顯著相關(guān)性。同時(shí)結(jié)果表明，因?yàn)榻饪?、健康、興趣愛好、習(xí)慣而喝茶的消費(fèi)者，喝茶頻率較高；而以提神為目的的消費(fèi)者飲茶頻率相對(duì)較低。

（4）煙臺(tái)綠茶消費(fèi)情況分析。在所調(diào)查的159份樣本中，71人（447%）聽說過煙臺(tái)綠茶，66人（415%）不知道煙臺(tái)綠茶，僅有138%的人表示很了解煙臺(tái)綠茶。消費(fèi)方面，55位（346%）茶葉消費(fèi)者表示消費(fèi)過煙臺(tái)綠茶，剩下654%的煙臺(tái)消費(fèi)者從未消費(fèi)過煙臺(tái)綠茶。另外，在對(duì)煙臺(tái)市萊山區(qū)的二十多家茶莊、茶葉專賣店進(jìn)行走訪的過程中，發(fā)現(xiàn)多數(shù)茶莊、茶葉專賣店并不售賣煙臺(tái)綠茶，原因是煙臺(tái)綠茶售價(jià)高，很少有人買，所以并沒有售賣?？梢姛熍_(tái)綠茶在煙臺(tái)本地的知名度、認(rèn)可度并不高。煙臺(tái)綠茶仍需要加強(qiáng)品牌建設(shè)，首先提高本土知名度，提高在全國的品牌認(rèn)可度。

4結(jié)論

（1）提升茶葉品質(zhì)：充分利用煙臺(tái)茶葉“葉片肥厚，有機(jī)和無機(jī)化合物含量豐富”的優(yōu)勢(shì)，種植方面，打造生態(tài)有機(jī)綠色茶葉；炒制方面，不斷向南方學(xué)習(xí)的同時(shí)，逐步摸索出一套適合北方茶葉特點(diǎn)的完善技術(shù)，全面提升茶葉品質(zhì)。

（2）打造親民價(jià)格：在加強(qiáng)生產(chǎn)管理的同時(shí)，適當(dāng)調(diào)整茶葉價(jià)格，尤其自飲茶類要平價(jià)親民，逐步改善煙臺(tái)綠茶在茶葉消費(fèi)者心目中的“高冷”形象，打開煙臺(tái)綠茶在本地的消費(fèi)市場(chǎng)。

（3）創(chuàng)新茶類功能：適當(dāng)研發(fā)功能茶，滿足不同消費(fèi)群體的特殊需求，開辟新的茶葉消費(fèi)市場(chǎng)。比如，針對(duì)學(xué)生、上班族的提神需求，研發(fā)具有醒腦功能的薄荷綠茶；針對(duì)老年人降“三高”，促睡眠的需求，研發(fā)桑葉綠茶。

參考文獻(xiàn)：

[1]易耀偉廈門茶葉市場(chǎng)消費(fèi)者行為與營銷策略研究[D].福州：福建農(nóng)林大學(xué)，2014

[2]朱自勵(lì)淺論珠三角民眾茶消費(fèi)模式[J].商訊商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈，2003（3）：39-41，32

[3]姜乾，浩洋煙臺(tái)茶：魯茶“第四綠”[N].煙臺(tái)日?qǐng)?bào)，2011-04-21（002）.