孫鈺++董平軍

[摘要]近年來，隨著電子商務的發(fā)展和市場競爭的加劇，為了促進銷售，平臺會提供各式各樣的促銷活動供商家參與。文章主要以聚劃算活動為例，通過某天貓旗艦店的歷史數(shù)據(jù)從銷售和客流兩方面對其短期效應進行分析，得出活動期間商品的銷量會顯著上升，而活動前后期商品的銷量會有一定的回落。在客流效應方面，活動期間客流量會顯著上升，而活動前后期客流量不會有明顯的變化，銷量的降低主要是因為這段時間轉換率較低，同時商家在進行經營決策時，除關注活動期間的正效應之外，還應關注活動前后期的負效應，從而進行綜合決策。

[關鍵詞]電商促銷活動；銷售效應；客流效應；T檢驗分析

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704154

1引言

近年來，隨著電子商務的發(fā)展和市場競爭的加劇，為了促進銷售，平臺會提供多種的促銷活動供商家參與。其中聚劃算作為阿里巴巴集團旗下專門做團購促銷的網站，從2010年9月開始運營，以價格折扣為主（參加活動商品的價格需為其近30天的最低價），屬于高實用低享樂的金錢型促銷，是一種較為直接和有效的銷售促進方式。[1][2]聚劃算已成為一種品牌促銷活動，同時對于一些商家來說，利用活動進行銷售已成為其很重要的一種經營手段，但目前學者對于電商平臺舉辦的促銷活動的研究還相對較少。[3]在促銷活動效應評價指標方面，可以從短期、長期與制造商和零售商兩個維度進行分析。[4][5]本文主要以聚劃算活動為例，通過歷史數(shù)據(jù)，站在商家的角度對其電商促銷活動短期效應進行分析，分別對活動前后期的效應和活動期間的效應進行分析，并為企業(yè)管理經營決策提供建議。

2研究方法

本文從商家較為關注的客流和銷售兩方面，結合活動期間和活動前后期對活動效應進行分析。銷售效應主要通過銷量指標進行分析，客流效應主要通過訪客數(shù)指標進行分析。整體效應分析從以下四個方面展開，如表1所示。

在T檢驗過程中，本文首先對樣本是否具有差異性進行T檢驗分析，當樣本不具有差異性時，檢驗結束；當樣本具有差異性時，再分別進行正向差異性檢驗和負向差異性檢驗分析，最后得出所需的結論。

3數(shù)據(jù)準備

本文主要以某企業(yè)天貓旗艦店歷史數(shù)據(jù)進行分析。考慮到活動的預熱期一般為兩天，所以本文將活動前后兩天作為活動前后期進行標記處理，其他非活動期間的數(shù)據(jù)標記為日常期間。在活動銷售效應分析時，所用銷售數(shù)據(jù)來源于企業(yè)的訂單記錄，本文這里選取近期共計245天銷售數(shù)據(jù)，標記處理之后得到，活動期間總計68天、活動前后期總計88天、日常期間總計89天。在客流效應分析時，所用流量數(shù)據(jù)來源于第三方軟件生意參謀的統(tǒng)計信息，總共收集近期共計106天的流量數(shù)據(jù)，標記處理之后得到，活動期間總計31天、活動前后期總計44天、日常期間總計31天。其中，日銷量數(shù)據(jù)和日客流量數(shù)據(jù)如圖1、圖2所示：

4數(shù)據(jù)分析

采用T檢驗分析對本文提出的假設進行分析，T檢驗結果如表2所示。

表2假設檢驗結果原假設H0T檢驗值結論日常期間的銷量大于等于活動期間的銷量-7317***拒絕原假設活動前后期的銷量大于等于日常期間的銷量-3584***拒絕原假設日常期間的客流量大于等于活動期間的客流量-4528***拒絕原假設活動前后期的客流量和日常期間的客流量無差異-0079不能拒絕

原假設

通過對上表的分析，可以得出以下結果。

（1）活動期間的銷量會顯著高于日常期間的銷量，即活動期間具有正向的銷售效應。首先對于參加活動的商品，其價格相對較低，銷量自然會上升。同時活動期間客流量相對于日常期間也會較高，由于電商交易模式會產生運費，而商家一般會采用滿足一定消費之后包郵等策略，對于沒有參加活動的商品也會有一定的連帶效應，最終使得整體銷量的上升。

（2）活動前后期的銷量會顯著地低于日常的銷量，即活動前后期具有負向的銷售效應。由于這段期間處于活動預熱，一般來講，消費者看到有促銷活動信息時，都會選擇在活動期間進行購買，而不會提前購買，所以這段期間的銷量會顯著低于日常銷量。同樣由于活動之后銷售也會有一定的回落，消費者通常在活動期間提前購買或者等待下次活動時再進行購買。

（3）活動期間的客流量會顯著大于日常期間的客流量，即活動前期具有正向的客流效應。在參加聚劃算活動時，加購時會跳轉進入店鋪，店鋪的客流量會有所上升。商家除關注銷售之外，同時應利用活動期間客流量上升的這段期間，加強一些對自身品牌的宣傳。

（4）活動前后期和日常期間的客流量沒有顯著性差異，即活動前后期不具有明顯的正向或負向的客流效應。但銷量會有顯著地降低，考慮到客流量、銷量和轉換率之間的關系，本文又對活動前后期的轉化率和日常期間的轉化率進行假設檢驗分析，發(fā)現(xiàn)活動前后期的轉化率會顯著低于日常期間，從而導致這段時間的銷量降低。轉換率假設檢驗分析結果如表3所示。

5結論

本文以聚劃算活動為例，基于某天貓旗艦店歷史數(shù)據(jù)對其效應進行分析。通過統(tǒng)計分析得出，在活動銷售效應方面，活動期間商品的銷量會顯著上升，而活動前后期商品的銷量會有一定的回落。在客流效應方面，活動期間客流量會顯著上升，而活動前后期客流量不會有明顯的變化，銷量的降低主要是因為這段時間轉換率較低。當企業(yè)面臨是否要參加活動的決策時，需要綜合考慮，活動在活動期間的正效應和活動前后期的負效應，并對活動期間和日常期間的銷量進行分析預測，并最終進行決策。此外，本文的研究主要基于商家的角度，對活動的短期效應進行了分析，后續(xù)研究可以站在平臺角度，以及對品牌價值等活動的長期效應進行分析和決策。

參考文獻：

[1]金立印促銷活動效果比較研究——誘因類型、獲得時機和條件限制對促銷效果的影響[J].管理評論，2008，20（8）：34-42

[2]郝遼鋼，高充彥關于消費者對促銷的反應行為研究[J].北京工商大學學報：社會科學版，2008，23（5）：45-49

[3]戴鑫，程思，戢惠消費者促銷國際研究的特點及趨勢——基于2001—2011年SSCI數(shù)據(jù)庫的文獻分析[J].管理學報，2013，10（6）：925-935

[4]Srinivasan S，Pauwels K，Hanssens D M，et alDo Promotions Benefit Manufacturers，Retailers，or Both？[J].Management Science，2001，50（5）：617-629

[5]Pauwels K，Hanssens D M，Siddarth SThe Long-Term Effects of Price Promotions on Category Incidence，Brand Choice，and Purchase Quantity[J].Journal of Marketing Research，2002，39（4）：421-439