陳瀟瀟

(四川托普信息技術(shù)職業(yè)學(xué)院 四川 成都 610000)

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淺析消費升級與實體商業(yè)轉(zhuǎn)型

陳瀟瀟

(四川托普信息技術(shù)職業(yè)學(xué)院 四川 成都 610000)

中國經(jīng)濟高速發(fā)展，經(jīng)濟收入的增加伴隨著人們消費心理與行為的重大改變。消費升級是造成當下消費行為改變的主因。另一方面，面對電商的沖擊、成本的增加，實體商業(yè)迎來生死攸關(guān)的考驗。在消費升級的背景下，面對多重威脅與挑戰(zhàn)，實體商業(yè)轉(zhuǎn)型勢在必行。本文基于對消費升級的分析出發(fā)結(jié)合實體商業(yè)面對的困境，以西西弗書店為案例分析給出了實體商業(yè)成功轉(zhuǎn)型的參考。

消費升級；實體商業(yè)；轉(zhuǎn)型；西西弗書店

一、消費升級所帶來的消費轉(zhuǎn)變

消費升級是指消費水平提高引起的消費結(jié)構(gòu)的改變。升級時代人們的消費心理發(fā)生了翻天覆地的改變，并直接導(dǎo)致其消費行為發(fā)生轉(zhuǎn)變。改革開放以來，中國消費者收入水平得到了極大的提高，隨著收入的增加，消費升級應(yīng)運而生。改革開放初期，中國消費者購買產(chǎn)品多最看中產(chǎn)品價格水平。例如在生活消費品領(lǐng)域，大部分消費看重產(chǎn)品的實際核心效用與價值，而忽略了產(chǎn)品的形式與附加價值。在當時，小賣部中價格低廉的香皂、牙膏、洗發(fā)水受到大眾的青睞。然而，隨著經(jīng)濟水平的提升，人們精神文明的發(fā)展，貿(mào)易環(huán)境的逐步開放，消費者不再將價格視為選擇商品的第一參考。在注重產(chǎn)品的價格的同時更注重產(chǎn)品的質(zhì)量和帶來的體驗。不少進口品牌中包裝獨特、風(fēng)格鮮明的日用消費品成為了消費者的選擇。而這類商品價格往往是一些低價日用品價格的兩倍多。這種例子不勝枚舉，例如，寶潔公司的超市開架日用品正面對著“歐舒丹”、“悅詩風(fēng)吟”、“thebodyshop”、“祖瑪龍”等中高檔個人洗護品牌的威脅，在寶潔公司全球業(yè)績下滑不得不裁員的今天，這類中高端個人護理品牌正賺得盆滿缽滿。商業(yè)的轉(zhuǎn)變意味著消費升級所帶來的消費行為的變化，這意味著消費者在消費時已經(jīng)不僅僅只看重產(chǎn)品的價格，而更注重產(chǎn)品的品質(zhì)和營銷包裝帶給他們的情感體驗。價格已經(jīng)不是最直接的影響消費行為的因素。

二、實體商業(yè)現(xiàn)狀與所面對的困境

不同于過去實體零售行業(yè)賺的盆滿缽滿，當前的實體商業(yè)已經(jīng)是勉強吃飽，甚至在國內(nèi)不少大中城市實體店閉店消息不時傳來，究其原因主要以下幾個方面：

(一)網(wǎng)絡(luò)零售高歌猛進對實體商業(yè)的沖擊

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，線上零售或網(wǎng)上銷售渠道發(fā)展迅速，且影響力日益擴大，對傳統(tǒng)經(jīng)營模式、商品流通、商圈布局等帶來前所未有的挑戰(zhàn)，對線下實體零售主體造成巨大沖擊。

(二)人口結(jié)構(gòu)、消費習(xí)慣、消費升級的改變沖擊著現(xiàn)有的商業(yè)體系

近年來，年輕一代逐步成為消費的主體，而他們又是主要的網(wǎng)民群體，他們購買習(xí)慣和購買行為同老一輩相比有著較大的改變。他們可以通過互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)了解和認識到整個世界新時尚消費品，他們可以通過旅游消費或網(wǎng)上購買方式獲得境外產(chǎn)品。甚至，他們享受互聯(lián)網(wǎng)購物帶來的便捷。相對于老一輩，年輕一代消費者不太重視價格，更重視對于概念，情感的消費。

(三)實體商業(yè)面臨巨大的成本和競爭壓力

土地資源緊缺，商務(wù)成本高企，商業(yè)網(wǎng)點日趨飽和，各類商圈之間競爭加劇，能源資源和生態(tài)環(huán)境約束更趨強化，轉(zhuǎn)型升級壓力進一步突顯。首先，傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)尤其是大型國有商業(yè)企業(yè)受體制機制等瓶頸因素制約，近年來發(fā)展緩慢，成本高企，生產(chǎn)率下降，創(chuàng)新能力不足。其次，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，地租成本與房價升值同步，工資水平和低保要求也使人力成本居高不下，導(dǎo)致實體商業(yè)經(jīng)營成本不斷攀升。此外，由于中國龐大的市場需求，對境外很多零售企業(yè)都有吸引力，引發(fā)更多境外商業(yè)市場競爭，導(dǎo)致本土商業(yè)也面臨著境外零售企業(yè)的競爭壓力。這成為了壓死駱駝的最后一根稻草。

面對以上幾點普遍存在的困境，實體商業(yè)必須要轉(zhuǎn)型升級才能突圍。

三、實體商業(yè)的成功轉(zhuǎn)型案例以及啟示

在目前的困境下不少實體店鋪已經(jīng)走上了轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的道路，以求找到生存之道，這里以西西弗書店的成功來探索實體商業(yè)轉(zhuǎn)型之路。

“當當網(wǎng)”“卓越網(wǎng)”等網(wǎng)絡(luò)書店的出現(xiàn)沖擊了傳統(tǒng)的新華書店、文軒連鎖等旨在單純銷售紙質(zhì)書的實體書店。當人們在“當當網(wǎng)”上能買到7折、6折甚至3折的正版圖書時，讀者不再愿意到新華書店等傳統(tǒng)書店購買正價圖書，因為你逛一天都可能找不到你所想要的圖書。而在大眾唱衰實體書店時，類似西西弗一樣的帶有明顯“文藝”烙印的書店橫空出世，受到消費者熱捧。

西西弗書店的成功不是偶然，而是在當代消費升級的形勢下，所運用的創(chuàng)新型商業(yè)模式與創(chuàng)新型營銷方式。從中我們可以得到的運用于實體商業(yè)的啟示有：

(一)重視文化營銷

為了滿足消費者在新消費時代的消費需求，企業(yè)逐步將文化營銷作為促進其長期發(fā)展的營銷戰(zhàn)略。文化營銷作為一種新的營銷方式，是新消費觀念的選擇，也是市場營銷學(xué)在這一時代發(fā)展的必然結(jié)果。不僅能夠以較為低廉的成本實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，更能夠在精神層面契合消費者需求，提高顧客忠誠度。西西弗書店營造出的文化氛圍很好的形成了與傳統(tǒng)書店的差異化。

(二)新興商圈“關(guān)聯(lián)消費”留客

從商圈看，商業(yè)生態(tài)從新街口“單商圈”向“多商圈”轉(zhuǎn)變；從業(yè)態(tài)看，隨著手作、創(chuàng)意、劇場等新業(yè)態(tài)加入，商場的“社交”屬性越來越強，實體店在新零售“跑道”上煥發(fā)活力。隨著大型商業(yè)綜合體的出現(xiàn)，一個個區(qū)域性商業(yè)中心相繼形成，商家利用關(guān)聯(lián)消費留住顧客。一家人到綜合體中可以逛街吃飯看電影娛樂，一次性就滿足全家老小的各種需求。因此，僅有商品銷售功能的百貨商店不再受歡迎。而西西弗書店的選址也是在大型商業(yè)綜合體中，利用“關(guān)聯(lián)消費”保證了客流量。

(三)運用“體驗消費”創(chuàng)新模式

在“體驗消費”中，消費是一個過程，消費者是這一過程的“產(chǎn)品”，當消費結(jié)束的時候，留下來的將是對過程的體驗——體驗另一種身份、體驗異域生活，以及體驗自身的創(chuàng)造力等。消費者愿意為這類體驗付費，因為它美好、非我莫屬、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝。西西弗這類書店在裝潢上非常注重設(shè)計感，以求帶給消費者不一樣的體驗。每個西西弗書店中都設(shè)有咖啡區(qū)，不同于傳統(tǒng)書店簡陋的網(wǎng)閱讀環(huán)境，讀者可以在購買一杯茶飲后坐在舒服的沙發(fā)上免費借閱西西弗書店中的任何書目。圖書的陳列布局用心，契合年輕讀者的閱讀習(xí)慣與審美，新書推薦緊跟時代潮流。書店還設(shè)有文創(chuàng)產(chǎn)品銷售區(qū)域，銷售相關(guān)周邊產(chǎn)品。西西弗書店不再是一個單純書本交易的場所，更是一個舒適的工作場所與休閑場所，這類書店完美將社交購物和閱讀結(jié)合在了一起。

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[5]李萍,夏沁芳.收入水平提高 消費結(jié)構(gòu)升級——北京市人均GDP突破3000美元究竟意味著什么(之三)[J].北京統(tǒng)計.2003(04)