鄭巖葒

(上海體育學(xué)院體育休閑與藝術(shù)學(xué)院 上海 200438)

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民族體育賽事品牌營銷研究
——基于消費(fèi)者視角

鄭巖葒

(上海體育學(xué)院體育休閑與藝術(shù)學(xué)院 上海 200438)

民族體育賽事是我國體育賽事的重要組成部分，采用恰當(dāng)?shù)臓I銷手段對(duì)賽事品牌營銷能夠提高民族體育賽事的影響力，從而推動(dòng)更好的傳承和發(fā)揚(yáng)民族體育文化。本文采用文獻(xiàn)治療法、邏輯分析法，從文化的視角對(duì)民族體育賽事品牌進(jìn)行分析。認(rèn)為：民族體育賽事營銷首先需要做好品牌的價(jià)值定位、市場(chǎng)定位，同時(shí)采取品牌提升以及動(dòng)態(tài)營銷的策略，能夠獲得更好的民族體育賽事品牌營銷效果。

文化；民族體育賽事；品牌認(rèn)知

21世紀(jì)是經(jīng)濟(jì)全球化、社會(huì)信息化的時(shí)代，同時(shí)也是文化大發(fā)展大繁榮的時(shí)代。民族文化作為民族的根脈，對(duì)于民族的發(fā)展和傳承具有重要意義。民族體育賽事作為大文化中的一份子，對(duì)于民族精神的發(fā)揚(yáng)和傳承具有重要意義。體育產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的興起，推動(dòng)了賽事間的競(jìng)爭(zhēng)不再是單純的質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，更是總和品牌的一種競(jìng)爭(zhēng)方式。本文從文化的角度對(duì)民族體育賽事品牌認(rèn)知進(jìn)行研究，期望能夠?yàn)槊褡弩w育賽事品牌的研究提供新穎的視角。

一、民族體育賽事品牌研究現(xiàn)狀

(一)民族體育賽事現(xiàn)狀。民族體育文化是民族寶貴的財(cái)富。民族體育文化既是民族的，也是世界的。民族體育賽事是傳承和發(fā)揚(yáng)民族體育文化的重要路徑，同時(shí)也是民族體育文化在當(dāng)下歷史時(shí)期下謀求發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。目前民族民間賽事研究處境則相對(duì)落魄，至今在體育社會(huì)科學(xué)研究中難覓應(yīng)有的話語權(quán)。具備較大影響力的品牌賽事較少，民族民間體育賽事不僅歸屬體育事業(yè)，更歸屬民族事業(yè)的大范疇，事關(guān)民族的宗教信仰、文化傳統(tǒng)和發(fā)展權(quán)利。隨著社會(huì)的快速發(fā)展，民族體育賽事的開展越來越豐富，它以其獨(dú)特的文化魅力吸引著世人的眼球。

(二)賽事品牌現(xiàn)狀。品牌，指能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品。美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)對(duì)品牌的定義是:品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。體育賽事品牌作為一種無形資產(chǎn)，是存在于體育運(yùn)動(dòng)中的具有體育特質(zhì)、受特定主體控制的、不具有實(shí)物形態(tài)而以知識(shí)形態(tài)存在的、通過市場(chǎng)運(yùn)營能持續(xù)地為所有者和經(jīng)營者帶來經(jīng)濟(jì)效益的資產(chǎn)。同時(shí)賽事品牌也作為被顧客接納和認(rèn)同的具有獨(dú)特文化內(nèi)涵的符號(hào)，可為運(yùn)營企業(yè)或組織創(chuàng)造潛在的價(jià)值，如球迷情感依附、增加觀眾數(shù)量和商品銷售額、增強(qiáng)贊助者興趣等方面的效益。

體育賽事品牌是指體育賽事的組織和經(jīng)營者為某項(xiàng)體育賽事冠取的名稱、標(biāo)記或符號(hào)。當(dāng)前，體育賽事受商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)和市場(chǎng)營銷的影響品牌競(jìng)爭(zhēng)已日趨激烈。多數(shù)賽事主辦方為了能使該賽事能長久發(fā)展，并取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。很多賽事公司開始像其它企業(yè)一樣打造屬于體育賽事的品牌，通過品牌對(duì)人們的感召力和吸引力給賽事帶來附加的利益，使它成為體育賽事的一項(xiàng)無形資產(chǎn)。

二、民族體育賽事品牌定位

(一)民族體育賽事價(jià)值定位。民族體育賽事價(jià)值定位的目的在于創(chuàng)造品牌核心價(jià)值。成功的民族體育賽事品牌定位可以充分體現(xiàn)民族體育賽事的獨(dú)特個(gè)性、以及差異化等優(yōu)勢(shì)。品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的靈魂所在，是消費(fèi)者對(duì)品牌喜愛的內(nèi)在動(dòng)力。民族體育賽事品牌核心價(jià)值是其品牌定位中最重要的部分，它與品牌識(shí)別體系共同構(gòu)成了一個(gè)品牌的獨(dú)特定位。

民族體育賽事其所具有的價(jià)值不僅僅是創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更重要的是承擔(dān)著傳播和發(fā)揚(yáng)民族傳統(tǒng)體育文化。只有當(dāng)體育賽事中蘊(yùn)含的特有的文化內(nèi)涵與消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生共鳴時(shí)，才能體現(xiàn)出其消費(fèi)價(jià)值。因此，體育賽事品牌的文化定位需要體現(xiàn)出賽事品牌包含了哪些文化內(nèi)涵。民族體育賽事的價(jià)值定位需要與消費(fèi)者建立長期的、穩(wěn)固的關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可其內(nèi)的價(jià)值，才能夠更好更持久的運(yùn)營好民族體育賽事，并且實(shí)現(xiàn)其品牌化運(yùn)營。

(二)民族體育賽事市場(chǎng)定位。品牌定位在一定程度上決定品牌發(fā)展的潛力，同時(shí)也是消費(fèi)者選購的主要依據(jù)。在市場(chǎng)品牌化的今天，隨著各類體育賽事在國內(nèi)的蓬勃發(fā)展，賽事品牌的定位也成為了學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注。民族體育賽事作為民族文化商業(yè)化運(yùn)作的一項(xiàng)內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)具有一定的包容性。當(dāng)消費(fèi)者可以真正感受到品牌優(yōu)勢(shì)和特征，并且被品牌的獨(dú)特個(gè)性所吸引時(shí)，品牌與消費(fèi)者之間建立長期、穩(wěn)固的關(guān)系就成為可能。

民族體育賽事的品牌定位須將建立在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，最終借助傳播讓品牌在消費(fèi)者心中獲得一個(gè)有利的位置。要達(dá)到這一目的，首先必須考慮目標(biāo)消費(fèi)者的需要。民族體育賽事其中傳遞的文化情感，應(yīng)當(dāng)面對(duì)大眾，面對(duì)所有人。民族體育賽事品牌的人群定位意味著在特定的人群的心智中將賽事打上烙印，在消費(fèi)者與民族體育文化產(chǎn)品間建立一座橋梁，在消費(fèi)者心目中建立對(duì)賽事以及民族體育文化的認(rèn)可。

三、民族體育賽事品牌營銷策略

(一)民族體育賽事品牌提升營銷策略。品牌提升策略，是指改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。民族體育賽事的品牌營銷需要加大對(duì)舉辦地、知名運(yùn)動(dòng)員等的大力宣傳，豐富宣傳內(nèi)容，多樣化選擇宣傳手段，擴(kuò)大民族體育賽事的知名度以及影響力。同時(shí)，要不斷提高民族體育賽事的辦賽質(zhì)量和競(jìng)賽質(zhì)量，塑造賽事品牌競(jìng)爭(zhēng)力和美譽(yù)度，為民族體育賽事的推廣起到重要的推動(dòng)作用。

(二)民族體育賽事動(dòng)態(tài)營銷策略。在民族體育賽事的營銷過程中，需要根據(jù)市場(chǎng)的現(xiàn)狀以及出現(xiàn)的問題進(jìn)行營銷策略的修改，積極觀察各要素在營銷過程中的變化，同時(shí)制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。保證民族體育賽事在營銷的過程中，能夠保持自身優(yōu)勢(shì)，根據(jù)市場(chǎng)的變化從而改善自身營銷策略的不足和缺陷，以達(dá)到更好的營銷效果。

四、結(jié)語

民族體育文化是民族精神和民族特色的重要組成部分，對(duì)于民族體育文化的傳承和發(fā)揚(yáng)也是實(shí)現(xiàn)文化自覺的要求。賽事運(yùn)作是當(dāng)下民族體育文化在社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，當(dāng)下仍需加強(qiáng)對(duì)民族體育賽事品牌的研究。通過建立良好的賽事品牌，擴(kuò)大民族體育賽事的影響力，對(duì)于更好的繼承和弘揚(yáng)民族文化具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

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鄭巖葒(1992-)，安徽黃山人，碩士研究生在讀，研究方向：體育文化產(chǎn)品。