柴卓麗 陳 媛 楊 帆 曾 義

(云南民族大學(xué) 云南 昆明 650000)

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企業(yè)市場調(diào)研的必要性及對策研究

柴卓麗 陳 媛 楊 帆 曾 義

(云南民族大學(xué) 云南 昆明 650000)

部分管理者認(rèn)為市場調(diào)研對企業(yè)沒有價(jià)值，浪費(fèi)企業(yè)的資源，他們忽視了市場調(diào)研的重要性。處于復(fù)雜動態(tài)的環(huán)境中，市場調(diào)研有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)商機(jī)，實(shí)現(xiàn)盈利。

市場調(diào)研；必要性；對策

達(dá)爾文曾說過：能夠生存下來的物種，不是最強(qiáng)壯的，也不是最聰明的，而是最能適應(yīng)變化的。在瞬息萬變的市場環(huán)境中，企業(yè)要能適應(yīng)變化，就要做市場調(diào)研。企業(yè)要想走特色發(fā)展道路而使自己脫穎而出，就要走市場調(diào)研這條必經(jīng)之路。市場競爭環(huán)境下的企業(yè)，需要以市場調(diào)研為基礎(chǔ)制定經(jīng)營策略，準(zhǔn)確把握市場機(jī)會，提高企業(yè)競爭力。[1]

一、企業(yè)市場調(diào)研的必要性

一個(gè)沒有或不重視市場調(diào)研的企業(yè)，就可以說是一個(gè)不具備現(xiàn)代經(jīng)營觀念的企業(yè)。[2]現(xiàn)實(shí)生活中不乏這樣一些企業(yè)經(jīng)營者——對市場調(diào)研不重視。自認(rèn)為自己了解市場變化，掌握消費(fèi)者的需求、消費(fèi)者偏好并且明了競爭對手的動態(tài)。這些經(jīng)營者憑借自己的經(jīng)驗(yàn)做出決策，不清楚市場調(diào)研的價(jià)值。在營銷實(shí)踐中，企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研是為了更好地了解市場，從而制定正確的營銷戰(zhàn)略，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場，提升企業(yè)競爭力。[3]

首先，市場調(diào)研有助于企業(yè)了解市場需求，開拓新市場。我們每個(gè)人的需求會隨著政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會環(huán)境的變化而變化，而不是經(jīng)久不變。企業(yè)的產(chǎn)品不進(jìn)行創(chuàng)新，就不能在社會中擁有一席之地。開發(fā)新產(chǎn)品，就需要了解消費(fèi)者的消費(fèi)情況，自然就離不開市場調(diào)研。市場調(diào)研有利于企業(yè)把握商機(jī)，設(shè)計(jì)出消費(fèi)者已被滿足或未被滿足的產(chǎn)品或服務(wù)，對企業(yè)當(dāng)前的營銷策略進(jìn)行調(diào)整。

其次，市場調(diào)研有助于企業(yè)進(jìn)行預(yù)測，進(jìn)而制定相應(yīng)的計(jì)劃和措施。好的市場前景，企業(yè)能做到先發(fā)制人，把握先機(jī)；差的市場前景，企業(yè)能做到未雨綢繆，減少損失。

最后，企業(yè)還要對市場調(diào)研取得的資料進(jìn)行認(rèn)真分析，準(zhǔn)確把握市場調(diào)研提供的信息。在市場環(huán)境中，企業(yè)的競爭實(shí)際上就是信息的競爭。市場調(diào)研能提供消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)偏好和競爭對手等與企業(yè)生存息息相關(guān)的信息，因此要正確對待市場調(diào)研資料、數(shù)據(jù)。

二、企業(yè)市場調(diào)研的誤區(qū)

(一)想什么時(shí)候做調(diào)研就什么時(shí)候做

企業(yè)要對市場調(diào)研進(jìn)行規(guī)劃，而不是臨時(shí)安排調(diào)研，想一出是一出。新產(chǎn)品開發(fā)前的市場調(diào)研，幫助企業(yè)做出產(chǎn)品是否上市的判斷，降低產(chǎn)品不被認(rèn)可的風(fēng)險(xiǎn)。一些企業(yè)管理者可能認(rèn)為，產(chǎn)品開發(fā)前做了市場調(diào)研，上市前的調(diào)研就沒有必要了。市場環(huán)境隨時(shí)都在發(fā)生變化，當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品適合消費(fèi)者，并不意味著現(xiàn)在的產(chǎn)品仍然適合消費(fèi)者。而且，如果開發(fā)前的調(diào)研存在著誤差，就會誤導(dǎo)企業(yè)的判斷。企業(yè)做新產(chǎn)品上市后的市場調(diào)研，了解產(chǎn)品的銷量、消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可度和滿意度，應(yīng)該采取什么樣的營銷手段，這個(gè)階段的調(diào)研能幫助企業(yè)抓住盈利時(shí)機(jī)。產(chǎn)品由成長向成熟的過渡期中，產(chǎn)品保持穩(wěn)定或開始衰落。企業(yè)做市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)新機(jī)遇，進(jìn)而對產(chǎn)品創(chuàng)新，保持企業(yè)的盈利狀態(tài)。這樣一個(gè)循環(huán)的市場調(diào)研，是企業(yè)盈利的有利武器。

(二)想去哪做市場調(diào)研就去哪

企業(yè)無論是利用傳統(tǒng)的調(diào)研方式，還是在網(wǎng)上做市場調(diào)研，事先都得對調(diào)研地點(diǎn)分析、考察，進(jìn)而選擇正確的地點(diǎn)調(diào)研。市場調(diào)研的目的就是反應(yīng)客觀事實(shí)，正確的調(diào)研地點(diǎn)保證企業(yè)市場調(diào)研的客觀性。選錯(cuò)了市場調(diào)研的地點(diǎn)，就如同上錯(cuò)了回家的公交，即使調(diào)研過程再怎么努力，也是白搭。企業(yè)要根據(jù)市場調(diào)研的目的，選擇正確的地點(diǎn)調(diào)研，保證調(diào)研資料的可靠性。

(三)誰都可以做市場調(diào)研

企業(yè)要想發(fā)揮市場調(diào)研的作用，就要選擇合適的對象做市場調(diào)研。不同的人，有不同的知識、見解、經(jīng)歷。選錯(cuò)了對象，即使做了市場調(diào)研，也是白費(fèi)功夫。首先，企業(yè)要建立一支專業(yè)調(diào)研團(tuán)隊(duì)。簡單的讓消費(fèi)者填個(gè)問卷，就算企業(yè)做了市場調(diào)研。這樣的想法是不正確的，市場調(diào)研還有資料的收集、整理、分析。沒有相應(yīng)的調(diào)研知識和技能，很難發(fā)揮市場調(diào)研應(yīng)有的效果。其次，企業(yè)也可以建立與專業(yè)調(diào)研公司的合作關(guān)系。通過與調(diào)研公司開展合作，讓他們?yōu)槠髽I(yè)調(diào)研工作服務(wù)。企業(yè)可以派員工參與調(diào)研公司的工作，監(jiān)督控制調(diào)研情況，跟進(jìn)調(diào)研公司的進(jìn)展，保證調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性。最后，市場上存在著幫助企業(yè)做市場調(diào)研的網(wǎng)站和軟件——調(diào)查通、調(diào)研寶、問卷星等，他們使用成本低，企業(yè)可以充分利用這些APP，達(dá)到既方便又實(shí)惠還高效的目的。

三、企業(yè)市場調(diào)研的對策

(一)堅(jiān)持市場調(diào)研的原則和方法

1、市場調(diào)研的原則

(1)科學(xué)性原則

市場調(diào)研在科學(xué)方法的指導(dǎo)下進(jìn)行可以事半功倍，保證信息的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，從而達(dá)到調(diào)研目的。在市場調(diào)研的設(shè)計(jì)、調(diào)研資料的收集和調(diào)研數(shù)據(jù)的分析整個(gè)環(huán)節(jié)，都要遵循科學(xué)性原則。

(2)客觀性原則

市場調(diào)研就是反應(yīng)客觀事實(shí)，禁止添加個(gè)人因素或修改數(shù)據(jù)。一切要以事實(shí)為依據(jù)，否則就不能使企業(yè)做出正確決策。即使數(shù)據(jù)可能會與預(yù)想相差甚遠(yuǎn)，但只要調(diào)研的整個(gè)過程是科學(xué)的，就要尊重調(diào)研資料。

(3)經(jīng)濟(jì)性原則

企業(yè)通過更少的資源投入，獲得更多的調(diào)研資料、數(shù)據(jù)。企業(yè)可以通過選擇恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研內(nèi)容、調(diào)研方式等來減少調(diào)研的成本，做到既省錢又高效。

(4)時(shí)效性原則

信息的時(shí)效性決定了市場調(diào)研的時(shí)效性。一次市場調(diào)研取得的資料不會被企業(yè)反復(fù)利用。市場環(huán)境不斷變化，調(diào)研資料也就失去了它的價(jià)值。因此，企業(yè)要制定調(diào)研規(guī)劃，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)期進(jìn)行必要的市場調(diào)研。

(5)保密性原則

首先，調(diào)研資料、數(shù)據(jù)在一定程度上意味著商業(yè)機(jī)密。誰擁有調(diào)研資料，誰就最可能取得成功。其次，不論調(diào)研資料對被調(diào)查者重要與否，企業(yè)都要保密被調(diào)查者的信息。企業(yè)一定要禁止被調(diào)查者的信息被第三方利用，給調(diào)查者帶來不必要的麻煩。

2、市場調(diào)研的方法

(1)文案調(diào)查法

文案調(diào)查通過收集各種文獻(xiàn)等二手資料來進(jìn)行市場分析，達(dá)到調(diào)研目的。這種方法可能不能準(zhǔn)確反映變化的市場環(huán)境，但是它能夠使企業(yè)快速獲取相關(guān)信息，并且具有成本低的優(yōu)勢，成為企業(yè)市場調(diào)研的一種重要方法。

(2)抽樣調(diào)查法

對于龐大的被調(diào)查對象，為了降低企業(yè)的調(diào)研成本并取得調(diào)研成效，需要對部分被調(diào)查者抽樣調(diào)查，從而推斷出總體的情況。企業(yè)為了保證調(diào)研成果的合理性，應(yīng)該采用科學(xué)的方法抽樣。抽樣對象要具有代表性，才能為企業(yè)提供準(zhǔn)確信息。

(3)詢問調(diào)研法

調(diào)研員可以與被調(diào)查者進(jìn)行交流，通過問他們一些問題以及他們對問題的回答來獲取調(diào)研資料。它是市場調(diào)研中最基本的調(diào)研方法，有問卷調(diào)查、電話調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等多種形式。每種調(diào)研形式都有其適用性，企業(yè)要根據(jù)調(diào)研情況，選擇合適的方式。

(4)觀察調(diào)研法

這是一種利用自己的感官并借助輔助工具來觀察被調(diào)查對象，并記錄這一現(xiàn)象的調(diào)研方法。調(diào)研員要注意觀察被調(diào)查者的動作、行為，以及一些細(xì)節(jié)性的表情等反應(yīng)，及時(shí)捕捉信息。

(5)實(shí)驗(yàn)調(diào)研法

實(shí)驗(yàn)者根據(jù)實(shí)驗(yàn)?zāi)康脑O(shè)置一個(gè)實(shí)驗(yàn)環(huán)境，通過控制一個(gè)或多個(gè)變量，觀察會發(fā)生什么情況以及相應(yīng)的變化。此方法能發(fā)揮實(shí)驗(yàn)者的主觀能動性，具有可控、可重復(fù)性的優(yōu)勢。

(二)堅(jiān)持“五位一體”的調(diào)研總布局

市場環(huán)境包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、生態(tài)以及科技環(huán)境，企業(yè)對這些環(huán)境的調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。對于企業(yè)而言，市場環(huán)境的變化可能有利于企業(yè)的生存、發(fā)展，也有可能對企業(yè)構(gòu)成威脅。通過市場調(diào)研，企業(yè)能將威脅轉(zhuǎn)化為機(jī)會。

在政治環(huán)境中，企業(yè)要關(guān)心政治，對政治知情。企業(yè)需要根據(jù)國家出臺的政策、法律、條例以及規(guī)章制度等實(shí)時(shí)調(diào)整自己的戰(zhàn)略，保證與宏觀政治環(huán)境的一致性。政治環(huán)境直接影響著企業(yè)的存亡，如果企業(yè)不清楚當(dāng)前的政治環(huán)境，就猶如在黑暗中前進(jìn)，很可能迷失方向而找不到出路。

在經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，一個(gè)國家、地區(qū)的經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平促進(jìn)或制約企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)要把握整個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)狀況以及企業(yè)所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況。經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好，會推動企業(yè)的發(fā)展；經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡劣，企業(yè)就要做出改變，使得環(huán)境朝著自己有利的方面發(fā)展或者采取措施將損失降到最低。

在社會文化環(huán)境中，人口結(jié)構(gòu)、民族特征、風(fēng)俗習(xí)慣等因素不同，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略就要有所不同。企業(yè)在市場調(diào)研的過程中，不能忽視社會文化因素。肯德基考慮到中國人的集體主義傾向，推出全家桶套餐，營造家庭成員集體用餐的氣氛?？系禄绱说氖軞g迎，就是與中國文化相適應(yīng)，做到產(chǎn)品本土化。

在生態(tài)環(huán)境中，企業(yè)的發(fā)展影響著生態(tài)環(huán)境，生態(tài)環(huán)境也影響著企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)的發(fā)展不能以生態(tài)的惡化為代價(jià)，要與生態(tài)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展。企業(yè)要用新能源代替不可再生資源，保證人類賴以生存的環(huán)境。生態(tài)環(huán)境良好，對企業(yè)的盈利是一種促進(jìn)作用。

在科技環(huán)境中，企業(yè)要緊跟當(dāng)前的科技水平，清楚競爭對手的新設(shè)備、新技術(shù)?？茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，對市場的科技環(huán)境進(jìn)行定位，有利于提高企業(yè)的生產(chǎn)力。市場調(diào)研使得企業(yè)能在有限的能力范圍之內(nèi)，使用對企業(yè)最合適的科技，加快企業(yè)盈利的步伐。

(三)堅(jiān)持以消費(fèi)者需求為核心的調(diào)研觀

產(chǎn)品或服務(wù)最終是受益于消費(fèi)者的，消費(fèi)者的感受、態(tài)度至關(guān)重要。消費(fèi)者是否選擇接受該產(chǎn)品或服務(wù)？消費(fèi)者接受的程度有多大？消費(fèi)者為什么接受或拒絕？客戶作為企業(yè)的終端，企業(yè)要給予他們關(guān)愛。消費(fèi)者猶如指南針，為企業(yè)指明方向。消費(fèi)者對企業(yè)的重要性決定了企業(yè)對消費(fèi)者調(diào)研的必要性。如今，對消費(fèi)者的調(diào)研已經(jīng)成為大型企業(yè)的必修課。企業(yè)要時(shí)常做消費(fèi)者調(diào)研活動，知道消費(fèi)者的需求，清楚產(chǎn)品的不足，因此來不斷提升自己。

第一，了解消費(fèi)者的個(gè)人情況。企業(yè)要統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)等個(gè)人信息，分析這些因素與產(chǎn)品或服務(wù)之間的聯(lián)系。第二，企業(yè)需要調(diào)查消費(fèi)者在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、通過什么方式、為誰購買這些產(chǎn)品或服務(wù)。第三，企業(yè)要了解消費(fèi)者的動機(jī)。如：他們?yōu)槭裁促徺I這種產(chǎn)品或服務(wù)？他們?yōu)槭裁丛谶@個(gè)時(shí)間購買？第四，企業(yè)需要調(diào)查消費(fèi)者的滿意度。如：您對產(chǎn)品是否滿意？第五，企業(yè)要調(diào)查消費(fèi)者未被滿足的需求。如：你還希望從產(chǎn)品或服務(wù)中獲取什么？產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該怎樣提升？

(四)堅(jiān)持以競爭對手的調(diào)研為基本內(nèi)容

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。“田忌賽馬”的故事告訴我們，齊國大將田忌之所以能3局2勝贏得賽馬比賽，就在于他和孫臏知道對手齊威王的馬力、馬的等級，所以才出此策略。企業(yè)可以通過消費(fèi)者、供應(yīng)商等途徑以及互聯(lián)網(wǎng)的方式，了解直接競爭對手、潛在競爭對手的產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)、營銷策略、售后服務(wù)，從而進(jìn)一步把握競爭對手的管理方式、經(jīng)營制度和企業(yè)文化等深層次的“軟件”。將收集的競爭對手相關(guān)資料建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫，以備企業(yè)使用。

[1]田淑波，劉紅娟，金少梅.淺析企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研的必要性[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2014年第15期.

[2]楊改仙.淺談市場調(diào)查對企業(yè)營銷工作的重要性[J].經(jīng)濟(jì)論壇，2011-08-24.

[3]石琳.營銷企業(yè)市場調(diào)研的作用[J].自然科學(xué)，2015年第5期.

柴卓麗，女，漢族，山西運(yùn)城人，云南民族大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)研究生，研究方向：人力資源管理；陳媛，女，漢族，四川遂寧人，云南民族大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)研究生，研究方向：人力資源管理；楊帆，男，漢族，江西贛州人，云南民族大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)研究生，研究方向：人力資源管理；曾義，男，漢族，湖北洪湖人，云南民族大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)研究生，研究方向：人力資源管理。