海底撈微博營(yíng)銷(xiāo)策略研究

王文婷

(天津師范大學(xué)管理學(xué)院 天津 300387)

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海底撈微博營(yíng)銷(xiāo)策略研究

王文婷

(天津師范大學(xué)管理學(xué)院 天津 300387)

互聯(lián)網(wǎng)在近二十年中快速發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)已不單單是運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段，基于web2.0環(huán)境下，微博營(yíng)銷(xiāo)逐漸進(jìn)入大眾視野。在模式轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，具有先進(jìn)文化背景的公司在微博營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中博得頭籌。本文以微博營(yíng)銷(xiāo)成功案例海底撈公司為例，分析其成功策略與不足，為其他餐飲企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)提供參考，同時(shí)為企業(yè)在未來(lái)發(fā)展轉(zhuǎn)型過(guò)程中提供借鑒。

海底撈；微博；營(yíng)銷(xiāo)策略

一、引言

微博自2009年上線(xiàn)來(lái)，深受廣大民眾喜愛(ài)，紛紛效仿注冊(cè)，成為微博用戶(hù)就像是追趕時(shí)尚潮流。截止到去年年底微博注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)5億、認(rèn)證用戶(hù)超過(guò)30萬(wàn)。占全國(guó)上網(wǎng)人群的三分之二。微博已然成為許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工具，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值正在逐步顯現(xiàn)。特別是在微博市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚未白熱化的前提下，為了借助其強(qiáng)大的公眾影響力，微博更是被視為對(duì)品牌宣傳的新寵兒。

二、海底撈微博基本情況

海底撈公司成立于1994年，主要以火鍋經(jīng)營(yíng)為主，集全國(guó)各地特色火鍋為一體餐飲公司。微博名稱(chēng)為“海底撈火鍋”。經(jīng)微博認(rèn)證，屬四川海底撈餐飲股份有限公司，成立于2010年7月24日，粉絲規(guī)模:12萬(wàn)，微博條目規(guī)模:242條(數(shù)據(jù)截止于2016年4月)。

作為官方發(fā)布信息的窗口的。主要用于官方消息的發(fā)布。包括重要聲明、新開(kāi)店鋪信息、產(chǎn)品信息發(fā)布、子品牌促銷(xiāo)信息、最新活動(dòng)咨詢(xún)以及實(shí)現(xiàn)粉絲之間的互動(dòng)。微博無(wú)固定發(fā)布次數(shù)和時(shí)間，發(fā)布信息種類(lèi)繁多。海底撈官方微博主要是由公司運(yùn)營(yíng)部門(mén)經(jīng)營(yíng)。微博底部設(shè)置友情鏈接處，包括官方網(wǎng)站，餐廳查詢(xún)，子品牌微博以及海底撈底料官方旗艦店等，方便大眾的瀏覽與使用。

三、海底撈微博成功案例概述

瀏覽海底撈官方微博可察，海底撈官方微博置頂消息于2012年9月18日發(fā)布海底撈推出“手機(jī)端海底撈訂餐系統(tǒng)”。信息發(fā)布后引起不小的反響。這條信息的搜索結(jié)果超過(guò)1000萬(wàn)條。其訪(fǎng)問(wèn)數(shù)量與關(guān)注程度和海底撈線(xiàn)下推陳出新的創(chuàng)新服務(wù)密不可分。搜索“海底撈服務(wù)”關(guān)鍵詞，將會(huì)得到將近幾百萬(wàn)條微博搜索結(jié)果。目前，海底撈式的服務(wù)已經(jīng)成為其他行業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)桿，雷軍曾在微博里寫(xiě)到，要想使企業(yè)再上一個(gè)臺(tái)階要學(xué)習(xí)海底撈的服務(wù)模式和口碑營(yíng)銷(xiāo)。

在做好本身餐飲服務(wù)之余，海底撈公司還經(jīng)常組織粉絲互動(dòng)活動(dòng)。例如：撈粉見(jiàn)面會(huì)，現(xiàn)在已成功舉辦三期。通過(guò)微博進(jìn)行信息的發(fā)布，招募篩選參與者。在成功舉辦的三期中選擇不同年齡段的人群，選擇不同的會(huì)面場(chǎng)景。在活動(dòng)不斷交流中傳播海底撈企業(yè)文化，通過(guò)這種體驗(yàn)來(lái)為海底撈更好的宣傳。

四、海底撈公司微博營(yíng)銷(xiāo)成功因素

(一)規(guī)劃性地建立微博組織，使子品牌與主品牌相輔相成

海底撈其子品牌Hi撈送、撈派有約，海底撈天貓官方旗艦店，幾個(gè)微博賬號(hào)互相輝映，集線(xiàn)上宣傳，線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，線(xiàn)下體驗(yàn)與一體服務(wù)。各個(gè)環(huán)節(jié)都為顧客考慮周全。

(二)通過(guò)微博，對(duì)危機(jī)事件實(shí)時(shí)直播實(shí)時(shí)報(bào)道，不隱藏不躲避

海底撈在被爆出食品安全等問(wèn)題時(shí)，沒(méi)有躲避而是第一時(shí)間回應(yīng)，通過(guò)微博實(shí)時(shí)報(bào)道事情解決的過(guò)程。通過(guò)這樣的方式可以挽回失望的公眾。如果只是一味的隱瞞，顧客對(duì)品牌產(chǎn)生懷疑，對(duì)品牌失去信心，將會(huì)產(chǎn)生不可估量的損失。

(三)微博進(jìn)行24小時(shí)監(jiān)測(cè)，全面了解粉絲動(dòng)態(tài)

海底撈公司從最初創(chuàng)立就始終堅(jiān)持“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，不論是線(xiàn)上的微博、網(wǎng)店、預(yù)定系統(tǒng)還是線(xiàn)下的就餐服務(wù)都以客戶(hù)為共鳴點(diǎn)。長(zhǎng)此以往，在維系舊有顧客的同時(shí)發(fā)展新的客戶(hù)，積累信任。在瀏覽微博的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，微博創(chuàng)立之初到現(xiàn)在僅有200余條的微博，但是顧客的每一條留言均有人回復(fù)，事無(wú)巨細(xì)，認(rèn)真耐心。

五、海底撈微博營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

(一)未將全媒體資源整合

海底撈公司應(yīng)將品牌活動(dòng)網(wǎng)站與企業(yè)微博貫穿。公司沒(méi)有將海底撈網(wǎng)站與微博進(jìn)行很好的結(jié)合，而是單線(xiàn)宣傳。有些顧客可能對(duì)微博上的一些信息產(chǎn)生質(zhì)疑，查詢(xún)官網(wǎng)以求驗(yàn)證，然而官網(wǎng)并沒(méi)有相關(guān)信息的發(fā)布，顧客因此歲信息的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑。

(二)未以微博形式進(jìn)行新產(chǎn)品的發(fā)布，線(xiàn)下活動(dòng)開(kāi)展不活躍

微博不應(yīng)該僅僅作為發(fā)表聲明，更新商鋪信息的地方。公司應(yīng)更加注重與粉絲的互動(dòng)，多與粉絲進(jìn)行交流，多舉行線(xiàn)下參觀體驗(yàn)服務(wù)。雖然已成功舉辦幾次，但是因?yàn)榛顒?dòng)數(shù)量少，參與用戶(hù)少，應(yīng)該讓更多的客戶(hù)了解海底撈公司文化和產(chǎn)品。

(三)海底撈火鍋官方微博在網(wǎng)絡(luò)中的影響力弱

海底撈官方微博現(xiàn)在已經(jīng)擁有12萬(wàn)粉絲，相對(duì)于其他的企業(yè)微博來(lái)說(shuō)，粉絲數(shù)量已足夠大。但是相比一個(gè)普通的明星微博粉絲來(lái)說(shuō)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。雖然海底撈公司也通過(guò)明星效應(yīng)進(jìn)行宣傳，但是還是存在著一定的問(wèn)題。

筆者認(rèn)為產(chǎn)生的原因是微博個(gè)性不夠突出。海底撈火鍋官方微博只進(jìn)行海底撈新簽商鋪的公告、新店的信息、公司聲明，以及簡(jiǎn)單的一些節(jié)日禮包的宣傳，缺乏能吸引用戶(hù)眼球的信息。有時(shí)用戶(hù)并不是通過(guò)微博了解到信息。

(四)公司管理者在看待微博營(yíng)銷(xiāo)上存在一些誤區(qū)

公司管理者產(chǎn)生這種誤區(qū)的原因是多種多樣的。公司如何看待微博營(yíng)銷(xiāo)這種手段；公司員工對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)又是如何看待；微博營(yíng)銷(xiāo)占企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)的比重都是營(yíng)銷(xiāo)微博營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵因素?；诂F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，公司高層應(yīng)重視這種營(yíng)銷(xiāo)方式。

基于上文分析海底撈微博營(yíng)銷(xiāo)成功的優(yōu)勢(shì)和不足，筆者認(rèn)為，公司在營(yíng)銷(xiāo)方面微博營(yíng)銷(xiāo)十分重要。在實(shí)施中，根據(jù)企業(yè)自身的文化特點(diǎn)，摸索著不斷地前行，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)利益最大化。

六、結(jié)論

海底撈自成立到現(xiàn)在已具有有20多年的歷史。其生生不息，生意越做越火，分店開(kāi)遍中華大地。同時(shí)開(kāi)拓外國(guó)市場(chǎng)，其成功之處，不勝枚舉，僅從其微博成功營(yíng)銷(xiāo)之處淺談，其他成功之處，還可被后人繼續(xù)研究。

微博營(yíng)銷(xiāo)正因自身網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所產(chǎn)生的巨大品牌影響力，同時(shí)作為現(xiàn)在比較流行的一種社交方式，促使更多的企業(yè)使用微博營(yíng)銷(xiāo)。盡管現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)使用效果并不明顯，但我們有充分的理由相信，微博營(yíng)銷(xiāo)必將在未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一大趨勢(shì)下，發(fā)揮著無(wú)可替代的重要作用。

[1]王秀忠.陶麗萍企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)策略探析[N].新聞前哨，2012.

[2]張思櫻.淺談企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)[N].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)(學(xué)苑版)，2012.

[3]George Rodman.Mass media in a changing word[M].McGrawHill Companies.2008

王文婷(1993.11-)，女，漢族，山西人，現(xiàn)就讀天津師范大學(xué)管理學(xué)院，企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)研究生。