(廣西科技大學(xué)管理學(xué)院 廣西 柳州 545006)

論情境因素對消費者購買電動汽車決策的影響

張偉陳茹

(廣西科技大學(xué)管理學(xué)院廣西柳州545006)

隨著我國社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的生活質(zhì)量也有了一定程度的提高，尤其是對于人們的消費觀念來說，已經(jīng)從傳統(tǒng)的物質(zhì)消費上轉(zhuǎn)變到了精神消費上。因此，對于企業(yè)來說，也開始將銷售的重點放在了消費者身上，由此消費情境逐漸被人們所熟知。本文介紹了消費情境的相關(guān)理論,對影響消費者的情境因素進行分析和探討,并提出了電動汽車營銷的相關(guān)建議。

情境因素；購買決策；電動汽車營銷

一、消費者行為以及情境理論的簡要綜述

(一)消費者的行為。消費者行為研究的視角通常從宏觀和微觀兩個層次展開。我國學(xué)者楊曉燕提出“在宏觀層面上，消費者行為與消費生活方式概念相聯(lián)系，通常是對消費者人口統(tǒng)計特征及消費行為特征的描述，這類研究更多的是描述性研究(Descriptive Research);在微觀層面上，消費者行為通常與消費者認知、態(tài)度、購買意向、決策過程等具體購買行為相聯(lián)系，傾向于對消費者在具體的信息溝通、購買決策、產(chǎn)品使用、品牌態(tài)度等方面的行為進行解釋和說明，大多屬于解釋性研究(Interpretive Research)?！?/p>

(二)情境理論。就情境來講，主要是消費者在進行消費活動的過程中，所面臨的較為短暫的環(huán)境上的因素，如氣候條件、周邊的擁擠程度以及心情等眾多方面。在心理學(xué)中“情境”是一個術(shù)語，是建立在環(huán)境因素基礎(chǔ)之上的，通過融入人的情感以及認知等方面所形成的一個十分特殊的環(huán)境。所以也可以說，情境并不是客觀存在的社會環(huán)境，也不是實際可以看見的物質(zhì)，而是與兩者之間有著一定的聯(lián)系，且又獨立的與消費者與商品之間屬性之外的因素組合。有關(guān)學(xué)者認為，情境主要是由五方面的因素構(gòu)成的，其中就包括了物質(zhì)、社會、時間、任務(wù)以及先行狀態(tài)。在情境理論提出以后，開始對情境因素進行了簡要研究，主要分為對品牌的選擇、購買的意愿以及涉入度等方面的影響。在研究中可以發(fā)現(xiàn)，情境因素是解釋消費行為的主要變量之一。通過進行實踐調(diào)查與分析可以看出影響消費者行為的情境因素主要分為了周邊的物質(zhì)、消費場所的位置以及社交環(huán)境等眾多方面。

二、情境因素對消費者購買電動汽車決策的影響分析

在電動汽車消費中,情境因素對消費者的購買決策的影響是很重要的。調(diào)查表明,電動汽車購買者從產(chǎn)生購買動機到最終完成購買,短則1至2個月,長則半年以上,平均耗時為3個月。這樣,由于電動汽車購買行為持續(xù)時間長,因此消費者可能經(jīng)歷的情境因素比較多。參照以往研究的的結(jié)論,結(jié)合電動汽車商品的特殊屬性,我們可以從實體環(huán)境、社交環(huán)境、消費者狀態(tài)三個維度,對影響消費者購買電動汽車的情境因素進行分析。

(一)實體環(huán)境。包括4S店面、試駕場地、樣車擺放和銷售說明書。有研究發(fā)現(xiàn)(Stokes,1985),當購買風險較高,消費者對所購產(chǎn)品的品牌不太熟悉時,產(chǎn)品包裝常被作為質(zhì)量判斷的線索。實踐表明,樣車擺放和4S店面的包裝對消費者的影響很大的。大方得體的銷售店面,整潔明亮的展廳,制作精美的銷售說明書,會大大增強購房者對該品牌良好的認知，從而加強消費者的購買意愿。相反,擁擠昏暗的店面、雜亂的擺放現(xiàn)場，會使電動汽車購買者的評價大打折扣;而一個偶然的試駕小插曲,很可能會使客戶產(chǎn)生對電動汽車質(zhì)量的懷疑，從而完全打消對該品牌的購買意愿。

(二)社交環(huán)境。1.銷售人員:對于消費者來說,銷售人員是一個關(guān)鍵性因素；假如客戶覺得銷售人員的態(tài)度、專業(yè)性或信任感等方面差的話,往往會考慮放棄購買；反之,會加大購買的意向。同時,銷售人員的技巧對電動汽車購買者,特別是對電動汽車不甚了解的首次購買者，具有很大的影響。消費者對于初次有了電動汽車購買意愿會感到一種恐慌心態(tài)，擔心電動汽車性能不能優(yōu)于傳統(tǒng)汽車；同時，電動汽車的補貼政策和性價比對消費這又很有誘惑力，在這樣的環(huán)境下，銷售人員往往會利用各種營銷手段和技巧，營造出一種“現(xiàn)在購買可以享受優(yōu)惠，以后就沒有這樣的折扣了”的氣氛，購買者則會感受到一種心理壓力，從而更快的做出購買決策。

2.資訊環(huán)境：我國的“消費者信息生產(chǎn)機制”很不健全,消費者通過正式渠道獲得的信息非常有限，而互聯(lián)網(wǎng)交流平臺只會讓普通消費者更加眼花繚亂，車評人發(fā)布的信息只會讓消費者更加收到影響，而自身實用性并未受到全面考慮。同時，這種資訊環(huán)境使得消費者對身邊親友信息的信任感更強。

3.親友評價：許多電動汽車在產(chǎn)生購買意愿的同時，就會咨詢身邊的親友們。此時，親友們的評價與意見，特別是相對比較專業(yè)或者有過購買使用經(jīng)驗的人士的意見，往往會在消費者購買決策中占很大的權(quán)重。有研究表明，人們往往會遵從社交圈中群體的意見,甚至在明知是錯的情況下。假如親友都贊成,電動汽車購買者很可能會縮短購買周期，如果都反對，其基本上會選擇重新考慮或放棄購買。

(三)消費者狀態(tài)。人的情緒會影響到對風險的認知和選擇。大多數(shù)情況下,人們在心情好的時候,相比心情壞的時候,對自己的選擇和判斷會過分樂觀(W rightamp;Bow er,1992)。電動汽車購買者在情緒高漲時,往往容易做出購買的決定,而在情緒低落或冷靜時,則不會輕易做出購買決策。此外,不少消費者買電動汽車會出現(xiàn)決策的“半途效應(yīng)”,它是指在決策制定或?qū)嵤┻^程達到半途時,由于心理因素或環(huán)境因素,而導(dǎo)致對于決策目標行為的負向影響的心理現(xiàn)象。開始目標定得很高,熱情高漲,經(jīng)歷了一段時間的看車選車,都未能找到理想中的車,產(chǎn)生了疲憊、厭倦和懷疑心理,結(jié)果降低標準,草草了事。

三、對電動汽車營銷的啟示

(一)重視對銷售實體環(huán)境的營造，避免走入誤區(qū)。對于4S店面、試駕場地、樣車擺放和銷售說明書等各部分,都必須精心打造,以大方得體、同車型檔次相匹配為原則,使購車者對該樓盤產(chǎn)生良好品質(zhì)的認知,從而加強購買意向。特別是樣車,應(yīng)在全面把握車型特征的基礎(chǔ)上,揚長避短,充分發(fā)揮示范和引導(dǎo)作用,加強客戶的購房意愿。在客戶看車試駕的各個環(huán)節(jié),安全問題、設(shè)備故障等問題是要極力避免的,哪怕是一次的失誤,都會造成難以估計的損失,客戶將對你失去信心,對你的管理能力和質(zhì)量水平產(chǎn)生懷疑。

(二)加強銷售隊伍的建設(shè)和管理，創(chuàng)造良好的資訊環(huán)境。一支訓(xùn)練有素、具有良好服務(wù)意識和技能的銷售隊伍,是實現(xiàn)最后成交的有力保障,猶如球場上的“臨門一腳”。服務(wù)好了,客戶不一定會買,但服務(wù)不好,絕大多數(shù)客戶一定不會買。車子再好,客戶也會因為銷售人員服務(wù)差而放棄購買。此外，開發(fā)商對每個客戶的各個階段,溝通和服務(wù)都必須全程到位,對任何可能出現(xiàn)誤解的地方事先說明,對各環(huán)節(jié)的手續(xù)、需交納的費用、相關(guān)的法規(guī)文件、主管部門的咨詢電話等內(nèi)容制成“購房須知”的小冊子給客戶,出現(xiàn)分歧時積極溝通協(xié)調(diào),創(chuàng)造良好的正面的資訊環(huán)境,實現(xiàn)消費者和廠商品牌的雙贏。

(三)提供更富彈性的購車付款方式。假如因為購車者的資金周轉(zhuǎn)問題而損失銷售機會是非?？上У?銷售人員可以根據(jù)消費者的財務(wù)狀況,個別化地制定付款方案,采用多種分期付款的靈活方式,達到雙贏的結(jié)果。

四、結(jié)語

總的來說，消費者購買行為與情境因素之間有著密切聯(lián)系，因此，詳細分析電動汽車消費者各情境因素更能夠促使營銷工作順利進行，從而實現(xiàn)企業(yè)長遠發(fā)展。

[1]李華敏,崔瑜琴.基于情境理論的消費者行為影響因素研究[J].商業(yè)研究,2010(3):163-166.

[2]李晶.對影響消費者行為的情境因素分析[J].中國市場,2016(22):103-104.

[3]辛明亮.我國新能源汽車消費者購買驅(qū)動因素研究[D].湖北工業(yè)大學(xué),2012.

張偉(1968-)，男，漢族，柳州人，副教授，博士，廣西科技大學(xué)管理學(xué)院，工商管理；陳茹(1992-)，女，漢族，信陽人，碩士，廣西科技大學(xué)管理學(xué)院，市場營銷。