張曉冬，王明星

?

基于O2O電子商務的家居行業(yè)營銷策略研究

張曉冬，王明星

（江蘇工程職業(yè)技術學院，江蘇 南通 226007）

近些年，我國經濟的快速發(fā)展帶來人們消費觀念和消費習慣的轉變，同時也促進了電子商務的迅猛發(fā)展，并形成許多新興的電子商務模式，其中O2O模式因兼具傳統營銷模式和網絡購物的優(yōu)勢，在眾多電子商務模式中應用較為廣泛、前景最被看好。本文結合家居行業(yè)商品的特點，對其發(fā)展O2O電子商務模式的可行性及優(yōu)勢進行了分析，并提出了基于O2O電子商務模式的家居行業(yè)營銷策略。

O2O電子商務模式；家居商品；營銷策略

O2O的概念最早由TrialPay的CEO和創(chuàng)始人Alex RamPell于2010年8月提出，2010年10月引入國內，自此之后便掀起了一股O2O理論研究和實踐的浪潮。O2O模式實質上是一種線上與線下交融的電子商務模式，企業(yè)將商品信息或服務信息通過網絡平臺對外展示，消費者通過平臺了解后到線下實體店體驗商品或享受服務，并在網上完成在線支付。隨著O2O電子商務模式的縱深發(fā)展，其內涵已不僅是Alex RamPell當初提出的“線上—線下”模式，還增加了“線下—線上”、“線上—線下—線上”、“線下—線上—線下”等新的發(fā)展方向。對于家居行業(yè)，O2O的初始模式是網絡團購，即線上召集，線下體驗與購買。所謂“線上召集”即是將網絡作為信息匯總和發(fā)布的平臺，為線下的銷售引導流量，“線下體驗、線下購買”是指商品的體驗、支付和購買均在線下完成。該模式最成功的典范為“齊家網”，但隨著家居行業(yè)電子商務的縱深發(fā)展，這種初始模式已逐漸被淘汰和升級，“齊家網”也正朝向更深層次的O2O電子商務模式轉型。

一、傳統電子商務模式不適于家居行業(yè)的原因分析

家居商品作為一類特殊的商品（如家居建材、衛(wèi)浴和家具等），因其自身的特點，傳統的電子商務模式并不適用于其發(fā)展。

首先，家居建材、衛(wèi)浴、家具等大件家居商品物流運輸成本高并且在運輸過程中易遭受損害，僅這一點，網絡銷售就比線下實體店送貨上門的服務遜色一籌。此外，當消費者對網絡購買的家居商品不滿意時，常常因找不到專業(yè)的物流運輸服務而不得不放棄退換貨，這就使得網絡商家“包退包換”的承諾成為“空頭支票”。

其次，家居商品并非獨立存在，其選購要與家居整體效果一并考慮。消費者在購買家居商品時需結合房屋的戶型、結構、面積及整體裝修風格等因素來確定家居商品的大小、款式與風格。而家居商品的質感、觸感和立體觀感在網絡中難以體驗，也使得許多消費者放棄了網絡購買[1]。

再者，家居商品要求高質量的安裝與售后服務，但網絡商家與線下實體店相比，其安裝、售后服務的質量還不盡如人意。商家若不能跟進相關的技術指導和服務，消費者在自行安裝程中極易遭遇障礙，處理不好這些問題，便會在很大程度上打擊消費者的網購信心，同時也影響到網絡商家的信譽[2]。

最后，網絡商家的信用不高造成消費者在選擇網上購買家居商品時比較謹慎。當前，家居商品品牌多，質量魚龍混雜，消費者因擔心圖片和文字的失真而不敢完全相信網絡介紹，并且家居建材、衛(wèi)浴、家具等大件物品，價格昂貴，當下國內消費者對網上的大額消費還心有余悸。

對于家居行業(yè)來講，家居商品的網絡購買不同于其他日常消耗品，其交易額度大、物流運輸成本高，不健全的技術服務指導、繁瑣的退換貨流程以及缺失的售后服務等原因導致了消費者對此類商品的網上購買意愿不足。這些均為傳統電子商務難以在家居行業(yè)應用發(fā)展的不利因素，也決定了家居行業(yè)必須要打通線上與線下間的通道，嘗試走新興的電子商務發(fā)展之道。

二、家居行業(yè)發(fā)展O2O電子商務模式的可行性分析

基于上述對家居商品特點的分析，新興的O2O電子商務模式因其能打通線上與線下的通道，規(guī)避傳統電子商務的缺陷和不足，在家居行業(yè)有較好的應用前景。當前，我國家居行業(yè)對O2O模式已有初步的探索實踐，較為典型的案例有“美樂樂”家居公司應用的由線上美樂樂家居網與線下美樂樂體驗館為基礎的“O2O雙平臺”營銷模式?！懊罉窐贰睆奶詫毜赇伷鸺遥?011年“美樂樂”依托O2O電子商務模式，營業(yè)額達2個億，而到2014年，“美樂樂”的營業(yè)額達20個億，相較于3年前，“美樂樂”家居的營業(yè)額翻了10倍，“美樂樂”家居等家居企業(yè)O2O電子商務模式爆棚式的增長表明，家居行業(yè)發(fā)展線上與線下互通的O2O電子商務模式既是未來發(fā)展的趨勢，也是實現家居行業(yè)市場轉型升級的必由之道。

首先，近年來，我國家居市場競爭激烈，家居商品長期處于供大于求的局面。在家居企業(yè)處于產業(yè)結構和增長方式轉型的關鍵時期，企業(yè)迫切希望通過應用新的營銷模式擴大企業(yè)的市場份額，真正實現企業(yè)轉型，O2O電子商務模式在其它行業(yè)的成功應用已為家居行業(yè)踐行此模式積累了經驗。其次，經濟的快速發(fā)展帶動了我國電子商務的發(fā)展，隨著網絡用戶的逐漸增加，在網上進行支付的用戶群體越來越大，網絡平臺的支付技術也漸趨成熟，安全性、便捷性明顯提高。加之，各大銀行紛紛推出優(yōu)惠活動支持網上支付，并通過創(chuàng)新服務質量和改進支付技術拉近了銀行與消費者之間的距離。最后，O2O電子商務模式可讓消費者在線下實體店切身體驗到商品或服務，從而消除消費者的各種顧慮，促進消費，完成線上支付。

三、家居行業(yè)發(fā)展O2O電子商務模式的優(yōu)勢分析

相較于傳統的電子商務模式，家居行業(yè)發(fā)展O2O電子商務模式具備以下優(yōu)勢：

首先是可提供線下體驗。家居O2O電子商務模式與傳統電子商務模式最大的區(qū)別在于能夠為消費者提供“情境式家居”的生活體驗，商家既能與消費者在網上進行交流和溝通，又能為消費者提供優(yōu)質的家居體驗，讓消費者充分感受到家居氛圍，享受高品質的家居生活方式[3]。

其次是提高消費者的購買效率，節(jié)省更多的時間與空間。消費者在家即可通過網頁瀏覽獲取商品的信息與資料，并在線預約商品的體驗時間，既能為消費者節(jié)約時間，又能滿足消費者對商品的精準需求。相比于傳統賣場，線上網絡平臺不受數量和空間的限制，無需考慮店鋪面積，可盡情展示企業(yè)的商品。

最后是可節(jié)約成本?；ヂ摼W是一種既經濟實惠又便捷的傳播媒介，消費者在網上可通過視頻、圖片、買家分享等多種渠道了解商品的功能與特性，并且這種直接銷售的方式不僅可節(jié)約各種成本費用（如房屋租賃、廣告宣傳、銷售渠道維護等），還能減少經銷商的數量與差價，從而達到電商和消費者雙贏的目的。

四、O2O電子商務模式下家居行業(yè)營銷策略分析

（一）深入分析客戶需求，實施精準營銷

家居企業(yè)可通過信息采集及時掌握并更新客戶的數據，在對數據深入分析的基礎上及時了解客戶需求，挖掘潛在客戶。根據客戶的不同需求，定期分類推送商品與服務信息，通過開展“積分兌換”、“滿減”等系列促銷活動來吸引消費者。家居企業(yè)應以市場需求為導向，在滿足共性需求的基礎上，兼顧到消費者個性化的需求，保障個別客戶的購物偏好得到實現，對特定內容實行精準營銷。

（二）打通線上與線下，實現電商渠道和傳統渠道一體化

在O2O模式背景下，家居企業(yè)應認識到只有電商渠道和傳統渠道有機結合，實現一體化發(fā)展，才能為企業(yè)帶來更大的效益。線上線下的融合發(fā)展必須厘清兩個關系：一是實施合理的利益分配，如“顧家”家居在線上實現的銷售，依據區(qū)域分布歸屬到當地的線下經銷商；二是要讓線下經銷商看到線上銷售所帶來的經濟利益，如商品進行線上展示，能夠彌補線下場地不足對家居商品展示陳列的限制。因此，厘清并打通線上與線下的關系，實現電商渠道和傳統渠道一體化是企業(yè)實現消費市場轉型升級的必由之道。

（三）增強與消費者互動，進一步滿足客戶的體驗訴求

家居行業(yè)發(fā)展O2O模式應在更大程度上區(qū)別于傳統賣場，在線下開展優(yōu)質增值服務，盡量滿足消費者購物體驗的個性化需求，如提供家居定制、有害物質檢測等服務，以此提高對客戶吸引力。家居企業(yè)在設計體驗店時，應結合環(huán)境、商品和消費者的需求，在對商品進行展示陳列的同時展示企業(yè)文化，加強消費者對企業(yè)文化的認識。另外，在體驗店的各種細節(jié)上要為消費者提供方便，如免費wifi和定位服務，讓消費者能快速便捷地查詢和分享家居商品的信息。網絡平臺可設立留言板、在線咨詢等互動模塊，鼓勵消費者進行在線咨詢、對服務提出建議，并針對客戶的需求及服務中存在的問題及時改進。

（四）不斷提升服務質量，消除客戶顧慮

消費者對家居商品的要求不僅在于商品本身的性價比，更體現在整個銷售過程的服務質量。企業(yè)要拓展市場，需不斷通過提升服務質量，用優(yōu)良的服務增加消費者的黏性。企業(yè)提供消費者家居商品體驗時，可通過模擬軟件展示效果，還可以制作效果圖，并請家居設計師專門負責消費者的咨詢服務以及個性化定制需求，以此提升線上的售前服務水平。售后方面，企業(yè)應打破物流對家居行業(yè)的限制，積極創(chuàng)建與第三方物流的合作，采用先進的物流技術，條件允許可發(fā)展自營式物流，不斷提升售后安裝服務質量，徹底打消客戶對網絡購物的后顧之憂。

（五）加大宣傳推廣力度，塑造企業(yè)品牌形象

家居企業(yè)應加大宣傳力度，充分利用網絡傳播范圍廣、耗費成本低的優(yōu)點進行推廣，如通過網頁鏈接廣告、搜索引擎推廣等加強對家居品牌的宣傳，條件允許可建立垂直網站，這樣效率更高、盈利空間更大。家居企業(yè)可針對區(qū)域的消費差異和當地的民俗特色推送家居品牌的個性和利益點，以此吸引消費者到線下實體店體驗感受。線下實體店的布置，網站LOGO和廣告宣傳冊等應擺放于醒目位置，通過設計上的細節(jié)讓消費者體會最優(yōu)質的服務，以此塑造家居品牌的知名度和美譽度。此外，還可通過開展線上與線下相結合的宣傳活動，提升宣傳效果，加強消費者對企業(yè)品牌的關注。

綜上所述，O2O模式作為一種新興的電子商務模式，當前主要應用于發(fā)展相對成熟的服務行業(yè)，而在家居行業(yè)才剛剛起步。本文基于對家居行業(yè)應用O2O模式的可行性和優(yōu)勢分析，加之對“美樂樂”家居等家居企業(yè)推行O2O營銷成功經驗的總結，提出了基于O2O模式的家居行業(yè)營銷策略，希冀為家居企業(yè)實現產業(yè)結構和增長方式的轉型升級發(fā)揮引導作用。

[1]王晨筱,李曉,龔敏.O2O電子商務模式下的家具企業(yè)營銷策略研究[J].商場現代化,2015(19):42.

[2]王思楠.家居行業(yè)O2O模式探索與發(fā)展[J].商場現代化,2014(6):44-45.

[3]李鳳婷.O2O:online模式和offline模式在現代家居建材行業(yè)中的結合研究[J].西部皮革,2016(16):54.

F49

A

1672-4437(2017)03-0081-03

2017-05-13

江蘇省高校哲學社會科學研究一般項目（2016SJD790035）。

張曉冬（1980-），男，江蘇南通人，江蘇工程職業(yè)技術學院副研究員，碩士，主要研究方向：高職家居藝術設計。