電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為分析

(武漢紡織大學(xué)服裝學(xué)院 湖北 武漢 430074)

電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為分析

妙英麗梁文倩

(武漢紡織大學(xué)服裝學(xué)院湖北武漢430074)

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來帶動了電子商務(wù)的發(fā)展。電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為與傳統(tǒng)市場消費(fèi)群體有截然不同的特性。企業(yè)想在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上分一枚羹就必須分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者動機(jī)，對其心理特征、行為特征、購物需求、購物動機(jī)、價格認(rèn)知，風(fēng)險感知進(jìn)行分析。從營銷者的角度,分析消費(fèi)者的心理與行為對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響,盡可能地為營銷活動提供可靠的數(shù)據(jù)分析，創(chuàng)造新的利潤點。

電子商務(wù)；消費(fèi)者心理；消費(fèi)者行為

一、電子商務(wù)的現(xiàn)狀和前景

中國電子商務(wù)研究中心在《2015年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》中顯示，2015年，中國電子商務(wù)交易額達(dá)18.3萬億元，同比增長36.5%，增幅上升5.1個百分點。其中，B2B電商交易額13.9萬億元，同比增長39%。網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模3.8萬億元，同比增長35.7%。電子商務(wù)和信息化巡視員聶林海在發(fā)布會上指出：2016年，中國電子商務(wù)交易額26.1萬億元，同比增長19.8%，交易額約占全球電子商務(wù)零售市場的39.2%，其中電子商務(wù)服務(wù)業(yè)市場規(guī)模達(dá)到2.45萬億元，同比增長23.7%。隨著市場經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)一步完善，經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變和結(jié)構(gòu)調(diào)整的力度加大，發(fā)展電子商務(wù)的需求將更加迫切。同時，也促使物流、信用、電子支付等電子商務(wù)支撐體系建設(shè)更全面的展開，從而使得電子商務(wù)發(fā)展的內(nèi)在動力持續(xù)增強(qiáng)

二、電子商務(wù)模式下消費(fèi)者心理分析

電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者會根據(jù)年齡、性別、職業(yè)、教育程度的不同形成個體消費(fèi)者特殊和共同的消費(fèi)心理。

(一)物美價廉是每個消費(fèi)者的追求，也直接影響到消費(fèi)者的購買行為。電子商務(wù)不僅在信息傳載中降低了信息來源成本，同時避免傳統(tǒng)銷售中繁瑣的中間環(huán)節(jié)，使商品不經(jīng)分銷商直接到達(dá)消費(fèi)者，節(jié)省中間成本，商家可以根據(jù)價格策略吸進(jìn)更多消費(fèi)者。占據(jù)更多的市場份額。

(二)求新和個性化的是當(dāng)下消費(fèi)者的普遍追求，互聯(lián)網(wǎng)時代，商品無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富，現(xiàn)代消費(fèi)者更追求新奇時尚，有創(chuàng)造力的東西，這種購買動機(jī)加速了產(chǎn)品的更新，使得產(chǎn)品生命周期不斷縮短。同時產(chǎn)品生命周期的不斷縮短也促使消費(fèi)者求新心理的轉(zhuǎn)化速度進(jìn)一步加快。消費(fèi)者對商品的選擇已經(jīng)不再是單純的求實心理，更多地將與眾不同，引領(lǐng)時尚作為消費(fèi)的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。

(三)獨(dú)立購物，避免干擾也是很多消費(fèi)者的考量因素，他們不愿意在購物的過程中受到營業(yè)員的打擾，以往的實體店銷售過程中，營業(yè)員會采用各種營銷技巧來勸說顧客購買已達(dá)到銷售目標(biāo)，但這恰巧對顧客造成一定的妨礙甚至還會產(chǎn)生反感和被監(jiān)視的感覺。有時冷言冷語或過分熱情都會嚇跑顧客，減少回頭客。而在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者完全可以在一個寬松自由的環(huán)境中，根據(jù)自己的喜好和需求挑選符合自己要求的商家和商品。并且通過各種數(shù)據(jù)途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較，精挑細(xì)選，貨比三家。

(四)電商平臺無理由退換貨的服務(wù)，使很多消費(fèi)者沒有了后顧之憂，更放心的挑選和購買，減少去商場退換貨容易產(chǎn)生矛盾的麻煩。消費(fèi)者還可以提出自己的需求和建議，使商家不斷的改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。

三、電子商務(wù)模式下的消費(fèi)者行為變化

(一)傳統(tǒng)銷售模式，只需滿足自己的目標(biāo)群體，為他們提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)。達(dá)到自己預(yù)計的目標(biāo)占有率即可。而電子商務(wù)環(huán)境下，因為缺失對陌生顧客的透明度，每個消費(fèi)者都有可能成為自己的目標(biāo)群，顧客是于整個世界范圍內(nèi)選購商品，在價格透明的條件下對比產(chǎn)品的價值，使顧客購物愈加理性化和透明化。

(二)相反海量的信息流也會困擾本就不太擅長處理信息的顧客，同時情感方面的因素也讓顧客的消費(fèi)行為愈加感性化。我的身邊就出現(xiàn)了很多所謂的“剁手黨”，他們沉迷于逛淘寶，買東西，也許可能不是自己特別需要某件商品，只是喜歡“逛”長期就形成購買欲望。

(三)傳統(tǒng)銷售模式是先供后買的模式，顧客就如一個處于被動狀態(tài)的接受容器，沒有更多的可選擇空間。電子商務(wù)環(huán)境下的信息溝通是雙向溝通，消費(fèi)者可以告知商家自己的需求，商家也可以做出即時反饋，既有信息源向受眾的信息傳播，又有受眾向信息源的信息反饋，信息溝通可以實現(xiàn)一對一雙向交互。這就變成了一個自主選擇的行為。

(四)電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者的購物選擇更明智，買賣雙方更公平，他們會在電商平臺先看到關(guān)于產(chǎn)品的評論和圖片，或者消費(fèi)者只需輸入關(guān)鍵詞，利用強(qiáng)大的搜索引擎直接進(jìn)入目標(biāo)網(wǎng)站，獲取所需要的信息，再決定是否購買。

(五)電子商務(wù)模式下，服務(wù)更方便快捷，越來越多的電商公司加大配送服務(wù)力度，如天貓超市，京東商城，基本能做到全國所有中小城鎮(zhèn)次日達(dá)，大城市當(dāng)日達(dá)的配送服務(wù)。如北京、上海等一線城市，還有和實體連鎖商家合作支持同城配送服務(wù)，最快可10分鐘送達(dá)，既節(jié)省消費(fèi)者出門不便的難題，又讓消費(fèi)者體驗到商家優(yōu)惠，很多因為上班忙，沒有更多時間和精力逛街購物的顧客選擇網(wǎng)上購買，實現(xiàn)“人在家中坐，貨從網(wǎng)上來”。

四、結(jié)語

總之，在電子商務(wù)發(fā)展勢頭良好的背景下，只有全面了解和掌握消費(fèi)者的心理與行為特征，抓住消費(fèi)者真正的需求導(dǎo)向，做出及時的應(yīng)對策略，使企業(yè)對市場不確定性因素減少，才能幫助企業(yè)更加科學(xué)合理的制定出正確的營銷策略；進(jìn)而讓企業(yè)在激烈的市場競爭中更好的贏得消費(fèi)者青睞，從而提高企業(yè)的市場占有率，不斷增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。

[1]楊云峰.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與行為研究[D].北京郵電大學(xué);2008

[2]董鑫鑫.電子商務(wù)模式下消費(fèi)者行為分析[D].東北農(nóng)業(yè)大學(xué);2012

[3]戴麗娜.從營銷的終點到營銷的起點-中國消費(fèi)者研究起源、演變、規(guī)律及趨勢[D].復(fù)旦大學(xué);2012

[4]劉家旗.電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為特點對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響[J].管理觀察;2015

[5]陳月波.電子商務(wù)概論[M].清華大學(xué)出版社;2004

妙英麗(1990-)，女，漢族，山東菏澤人，服裝設(shè)計專業(yè)研究生在讀，武漢紡織大學(xué)服裝學(xué)院，設(shè)計學(xué)專業(yè)，研究方向服裝結(jié)構(gòu)設(shè)計與數(shù)字化；梁文倩(1991-)，女，漢族，山東濰坊人，碩士研究生在讀，武漢紡織大學(xué)服裝學(xué)院，藝術(shù)設(shè)計專業(yè)，研究方向服裝設(shè)計思維與創(chuàng)新實踐研究。