■加藤隆則

“報業(yè)大國”的陷阱
——日本報業(yè)發(fā)展狀況綜述

■加藤隆則

雖然隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，日本報業(yè)正在面臨著衰落傾向，但2016年的報紙發(fā)行總量仍有4300多萬份，每1000人的發(fā)行量高達400份（日本新聞協(xié)會統(tǒng)計），居世界首位，依然是名副其實的“報業(yè)大國”。值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的巨大沖擊不僅體現(xiàn)在數(shù)量上，更明顯地體現(xiàn)在質(zhì)量上，因為媒體的質(zhì)量直接關系到報道的自由和真實性，所以傳統(tǒng)媒體的倒退是一個不能忽略的嚴肅議題。就像一頭大象，正因為身形巨大，所以轉(zhuǎn)身也會更加緩慢一樣，“報業(yè)大國”的陷阱在于其歷史背景中。

獨家新聞是核心競爭力

新聞具有經(jīng)濟價值，在媒體和受眾之間形成一個交易市場。這個“市場”不僅指狹義的商品概念，還包括法律和道德等價值標準，擁有更廣泛的含義，可以說是“公共言論市場”。大眾不關注的、損害公益的新聞，都將在這個市場里被淘汰。

從經(jīng)濟層面來看，新聞作為一種商品，和其他產(chǎn)業(yè)的商品一樣，需要具備與眾不同的核心競爭力。針對特定受眾的媒體，比如行業(yè)報刊、對共同興趣群體的社區(qū)類網(wǎng)站等等，其競爭力偏重于內(nèi)容的專業(yè)性。但對于針對不固定受眾的綜合性新聞媒體來說，核心競爭力還是主要表現(xiàn)在“獨家新聞”上。

通過市場來合理評價獨家新聞的價值，推動新聞市場的競爭，不僅有助于提高新聞界整體的專業(yè)水平，對確保受眾獲得知情權也具有重要意義。自由不是被賦予的，而是人們通過不懈的努力爭取到的。就像堅硬的鋼鐵久未打磨容易生銹一樣，如果不去爭取自由的話，市場競爭也將變得有名無實。報道自由是市場競爭的前提，競爭又是推動自由的主要動力。就像一家壽司店為了滿足客戶的要求，要爭取采購更新鮮的魚，而這也會連帶著提高食品衛(wèi)生條件，提高物流速度。這種波及效應就是市場競爭的積極效用。

獨家新聞的內(nèi)容經(jīng)常以揭發(fā)社會不公和權力腐敗等現(xiàn)象為主。其理由也毋庸贅言，因為新聞媒體的核心價值就在于對權力的監(jiān)督，而這也是滿足公眾知情權的關鍵。從這個意義來說，獨家新聞通過市場的作用，將新聞采訪的公共性和公益性發(fā)揮到極致。在世界上我們可以找到很多關于重大獨家新聞如何揭露濫用權力的行為，從而推動時代改革的鮮活案例。而這些案例直到現(xiàn)在還時不時被人們當作新聞歷史上的榮譽故事來提及。

陷阱之一：市場缺乏公平競爭

日本政府為了反省其在第二次世界大戰(zhàn)時實施的言論統(tǒng)治，在戰(zhàn)后憲法第二十一條中明確規(guī)定，“保障集會、結社、言論、出版及其他一切表現(xiàn)的自由?！薄安坏眠M行檢查，并不得侵犯通信的秘密?！彼匀毡镜姆杀Ｕ?，報社、電臺等媒體在采訪報道上不會受任何政府部門的干涉，并且享受法人稅和反壟斷法上的優(yōu)惠政策。

但新聞市場帶來的競爭不能只靠法律規(guī)定和制度來維護。由日本各報社、通訊社、廣播電視臺組織的日本新聞協(xié)會，制訂了《新聞倫理綱領》，其中稱“在大量的信息社會里，強烈要求準確地、迅速地判斷什么是真實的，應該信任什么，新聞的責任就是要通過正確而公正的報道，負責任的評論來回答社會的這種問題，履行公共的、文化的使命”。這一條強調(diào)了報道的真實性和公正性。各個媒體也以這條綱領為基礎各自制定了報道方針，當然不變的核心理念是報道的真實性。

這些媒體的聲明也反映了對戰(zhàn)時言論統(tǒng)制的反思，尤其是當時不僅政府和軍部實行嚴格的控制，媒體自身也迎合當局的政策，進行著如同“自殺行為”的自我審查。當時各個報社為了滿足當局的審查標準，在內(nèi)部成立事前審查的檢閱部門。報社因為害怕遭受?？?，或者停止供應紙張等處分，導致經(jīng)營危機，而放棄了媒體的重要責任，最后同當局做了妥協(xié)。雖然戰(zhàn)爭時期仍有少數(shù)記者發(fā)表反戰(zhàn)言論，但卻沒有一家報社因?qū)巩斁值膶彶槎黄韧？?/p>

戰(zhàn)后，新的憲法保障了報道的自由，各個媒體關于真實的報道自主制定，明確表達了自己的社會責任。但這只是必要條件而非充分條件，我們還要考慮市場的作用，真正需要的仍然是自由和競爭的互動性。新聞市場如果不能發(fā)揮健全的作用，引發(fā)不正當?shù)母偁帲銜p害競爭所帶來的自由。這一點，是分析日本媒體現(xiàn)狀時經(jīng)常會被忽略的重要論點。

1937年中日戰(zhàn)爭爆發(fā)后，日本政府的有關部門加強了媒體的控制，根據(jù)1938年制定的國家總動員法，各個媒體機構實際上都處于政府軍部的嚴格控制下。從1940年5月開始，政府直接參與新聞紙張的分配管理，1938年至1940年間有多達739種日報，以“整頓惡質(zhì)不良報紙”為由，被取締，到了1941年，日報的種類已經(jīng)減至108種。同年9月以后，更因為“一縣一報”的方針——即在每一個縣（相當于中國的省級別）里只允許發(fā)行一家報紙，使報紙的總數(shù)減至54種。①

但另一方面，這些報業(yè)的整合也給各個報社減少了競爭帶來的壓力，增加了經(jīng)營的穩(wěn)定性。加上1936年日本政府成立了國家統(tǒng)一的通訊社“同盟通訊社”，專門提供國內(nèi)外的大量新聞，這也使地方報紙得以享受低成本的國際新聞。

“九·一八”事變后，主流報紙向戰(zhàn)場派遣了大量特派記者，通過及時傳達最新戰(zhàn)況，飛速提高了發(fā)行量。1931年，《每日新聞》（《東京日日》及《大阪每日》）發(fā)行量為243萬份，《朝日新聞》（《大阪朝日》及《東京朝日》）為144萬份。那時報界一直是兩大報體制，當時《讀賣新聞》的發(fā)行量還僅有27萬份，但是到了1938年就超過了100萬份，隨著戰(zhàn)線的不斷擴大，三大報體制也逐漸建立起來?？梢钥吹贸?，報社主動接受了當局的控制，但確實也有自己把握商機謀利的意圖。

第二次世界大戰(zhàn)結束后，這些“寡頭壟斷媒體體制”并沒有被美國的占領軍廢除，反而被保留了下來，利用在推動日本民主化的宣傳工作上。從媒體行業(yè)的角度來看，報業(yè)繼續(xù)享受著寡頭壟斷的優(yōu)勢，保住了既得利益。這個體制給報社提供了有效的“不正當競爭市場”，從而形成了大量發(fā)行的經(jīng)營模式。雖然報紙的總數(shù)只有117種，而五大全國性報紙卻占了一半的發(fā)行量，將日本報業(yè)的寡頭壟斷性質(zhì)暴露無遺。

市場依然缺乏公平競爭，是日本新聞市場不可忽略的陷阱之一，也是應該關注的重點。

陷阱之二：新聞疏遠讀者

此外，筆者還要指出“報業(yè)大國”面臨著的另外一個陷阱。

日本的報業(yè)在20世紀50年代到70年代的經(jīng)濟高速增長時期，迅速擴大發(fā)行量，完善精準的宅配（配送到戶）服務，鞏固了報業(yè)大國的基礎。全盛時期在日本報社的銷售網(wǎng)點總數(shù)多達23000家，從業(yè)者超過48萬人。宅配服務嚴格遵守配送時間，必須要趕在早晨上班時間之前送達各戶。在惡劣天氣造成貨車運輸時間延誤的情況下，報社的管理中心馬上決定提前截稿，并即時通知全國和海外各支局。

根據(jù)日本新聞協(xié)會的統(tǒng)計，2016年的報紙發(fā)行總量為4328萬份，每戶的發(fā)行量為0.78份。每天配送到家庭和公司的固定訂戶占報紙發(fā)行量的95.06%。從報紙經(jīng)營上來看，在各報社總計1兆7904億日元的收入中，報紙銷售收入超過50%，而廣告收入不到四分之一（2015年）。

經(jīng)濟高速增長時期的報業(yè)發(fā)展，首先依靠的是一定程度的教育水平，同時當時社會里普遍存在的“一億中流意識”現(xiàn)象也很重要。經(jīng)濟發(fā)展讓社會產(chǎn)生了龐大的中產(chǎn)階級，輿論調(diào)查顯示九成左右的國民都自認為屬于中產(chǎn)階級，這就是所謂的“一億中流意識”。生活水平的提高和平均化讓每個家庭訂一份報紙，并把它作為有文化的象征。

每天一大早都會精準地送到千家萬戶的，除了牛奶之外，就是報紙。大家常說，“牛奶是身體的營養(yǎng)品，報紙就是大腦的營養(yǎng)品”。小學中學的老師經(jīng)常把報紙的報道和社論用作教材，高中大學的入學考試出題也常用報紙上的文章。

市場里有各種各樣的商品，但銷售者不懂商品推廣的現(xiàn)象卻極為少見，而報紙就是其中一個。報紙銷售員一般文化水平很低，經(jīng)常不看報紙，這也從另一個側面反映了報業(yè)的市場競爭不一定依靠報紙的內(nèi)容本身。報紙上寫什么并不重要，銷售的關鍵在于啤酒券、洗衣液、衛(wèi)生紙等各類贈品。而讀者也不太在乎內(nèi)容，他們按照家庭的訂報習慣或者贈品的多少來簽長期的訂單。

若從經(jīng)營的穩(wěn)定性來衡量的話，擁有廣大讀者的報紙要盡量回避尖銳的評論，要專注于大家可以普遍接受的內(nèi)容、或者說不得罪人的內(nèi)容上。這也導致了新聞市場缺乏競爭的結果。媒體因為害怕與眾不同，所以不太重視有風險的獨家報道，抱有只要跟其他媒體差不多便滿足的保守心態(tài)。在報業(yè)衰落的趨勢下，報紙的守勢也更加明顯。如果各個報紙之間沒有明顯的差異，讀者自然不會憑著內(nèi)容的好壞來進行選擇，而只會考慮其他附屬利益。

有趣的是，這樣獨特的銷售市場也將銷售和編輯嚴格地分開，有助于保障編輯部門的獨立性，他們不需要為了吸引讀者而選取夸張或離譜的標題。但另一方面，編輯的獨立性也存在疏遠讀者的風險。編輯部門遠離讀者，在傳統(tǒng)媒體面臨危機的當代社會里，其實是不利于經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新的。

經(jīng)營的保守主義引發(fā)了報道的保守主義，并擴大到了社論的保守主義。市場競爭因為歷史的原因沒能發(fā)揮健全的效用，甚至重新出現(xiàn)了自我審查的限制，這也容易導致報道的自由和核心理念陷入危機，造成非常嚴重的后果。

當然，過度的市場競爭會使新聞尋求刺激，逐漸娛樂化、享樂化，損害媒體的公共性和公益性，給公共言論市場帶來負面的影響?？梢哉f，健康的競爭才是實現(xiàn)報道自由的核心價值。

（作者系汕頭大學長江新聞與傳播學院教授）

注釋：

①日本讀賣新聞戰(zhàn)爭責任檢證委員會：《檢證戰(zhàn)爭責任》，新華出版社2007年版。