陳一+唐仁舉+范磊+王東

[摘 要]在線外賣已然不是新興行業(yè)，在過去幾年興起并迅速發(fā)展的過程中，引起較大關(guān)注，占領(lǐng)了較大的市場份額。但是與此同時，校園O2O在線外賣業(yè)務(wù)（以下稱校園外賣）出現(xiàn)了管理和運營模式等方面不完善的問題，直接導(dǎo)致校園外賣行業(yè)發(fā)展遇到阻礙。為了改善這一現(xiàn)狀，我們采用訪談、問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)分析等方法對這一現(xiàn)狀進行了調(diào)查和分析，運用科學(xué)的方法和理論從食品監(jiān)督、優(yōu)化物流、公司合作、資源分配等方面給出建議。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；O2O；校園外賣

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.51.033

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，眾多電子商務(wù)巨頭也加入了在線外賣業(yè)務(wù)的行業(yè)。而校園外賣更傾向于發(fā)展低消費學(xué)生群體用戶，以增加自己的市場份額。就貴州高校周邊來說，校園外賣行業(yè)雖然經(jīng)過了一段時間的發(fā)展和改進，但仍然存在很多問題亟待解決。

1 外賣行業(yè)及校園O2O的現(xiàn)狀

1.1 外賣行業(yè)的現(xiàn)狀

外賣行業(yè)最開始是以打包形式出現(xiàn)的，雖然古老，卻延續(xù)至今；隨著移動電話的普及，電話訂餐逐漸發(fā)展壯大，成為運營模式最為完善的訂餐方式之一；緊隨電話訂餐而來的是網(wǎng)站訂購，自20世紀(jì)90年代以來，互聯(lián)網(wǎng)通過20年的時間使網(wǎng)絡(luò)遍布全球走進了千家萬戶，網(wǎng)站訂購也應(yīng)運而生?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速便捷使得外賣行業(yè)得到了迅猛的發(fā)展，學(xué)生和白領(lǐng)等成為了網(wǎng)站訂餐的主力，許多互聯(lián)網(wǎng)訂餐企業(yè)借機迅速發(fā)展了起來。伴隨著智能手機的普及，在線外賣進入了人們的視線，作為一種新型的外賣方式，它具有超乎尋常的便捷，從而擁有巨大競爭力，迅速占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額。這一新興的行業(yè)引起了投資者以及消費者的較大關(guān)注。在線外賣多以App為載體，與眾多餐飲店合作，為客戶提供訂餐的平臺并提供上門配送服務(wù)。

1.2 校園O2O的現(xiàn)狀

“O2O”即Online To Offline，是當(dāng)前廣泛應(yīng)用的一種商業(yè)模式概念，它原指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺，2013年以來，O2O進入高速發(fā)展的階段，開始了其本地化的進程，并加速與移動設(shè)備的整合與完善。此后O2O商業(yè)模式橫空出世，成為了O2O模式的本地化分支。

餐飲O2O是指借助互聯(lián)網(wǎng)的方式，把線上的用戶引導(dǎo)線下去，為餐飲外賣的商家們引入客源，從而提高收入；或者說把線下用戶引到線上去，對其進行客戶關(guān)系的維護或者管理，從而能夠提高顧客的忠誠度，增加消費者的依賴性[1]。

校園O2O即指消費群體為校園（尤指高校）的餐飲O2O，與其余O2O相比，其最大的特點就是用戶群體、供應(yīng)商等都在校園附近，甚至就在校園內(nèi)。校園O2O具有其自身的局限性，但是同時也具有相當(dāng)大的潛力。隨著在線外賣所占市場的不斷擴張，消費者的數(shù)量有了大幅度的增加，成交額也不斷增大，但是顧客的滿意度卻并沒有隨之增加。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，近51%的人訂外賣是因為外賣公司較大的折扣，有近70%的人認(rèn)為送餐的速度過慢，有38%的人認(rèn)為食品放置時間過長，有高達(dá)76%的人質(zhì)疑食品的安全性。此外，許多消費者在外賣食品導(dǎo)致自己染病后不知道該如何維權(quán)。

2 校園外賣O2O存在的問題

2.1 外賣平臺之間存在惡性競爭

就外賣平臺而言，發(fā)展過程中最重要的兩個因素莫過于供貨源與客源。供貨源是平臺種類多樣、適應(yīng)各式人群的保證，而客源則是留住供貨源、盈利的根本所在。對于想要加入外賣的供貨商和客戶來說，哪個平臺的知名度大、使用量大，自然是其首選。這就引發(fā)了不同外賣平臺之間的多層次競爭。調(diào)查表明，并存的外賣公司通過不斷進行的打折活動來吸引消費者，與此同時通過提高回報率的方式吸引商家入駐。這對于餐飲企業(yè)和消費者來說沒有什么壞處，因為餐飲企業(yè)可以通過兩家的競爭拿到相對較高的提成，而消費者也可以用相對較低的價格買到相同的商品。如此反觀外賣平臺，為了得到更多的供貨商和客戶，就要折損更多的利益。因此我們經(jīng)?？梢钥吹揭延型赓u平臺之間的競爭、已有平臺與新進入平臺之間的競爭，而這種競爭有時會演變成互相阻礙、互相牽制發(fā)展、互相影響的惡性競爭。

2.2 監(jiān)管不嚴(yán)催生刷單族

供貨商（餐飲店）獲得收益的方式除了銷售產(chǎn)品之外，還會根據(jù)訂單數(shù)量從外賣平臺處獲得一定的分紅，也就是說App上“月銷量”上的數(shù)字就代表了盈利，這個數(shù)字越大，分紅自然也就越多。由于這種現(xiàn)象并沒有受到平臺公司的良好監(jiān)管，因此刷單現(xiàn)象不斷產(chǎn)生。

刷單的意思就是空走單量，而實際未產(chǎn)生消費量。由于很多外賣平臺在初期并不會收取商家任何費用，反而會根據(jù)訂單數(shù)量給予商家補貼，因此很多商家會雇人在相關(guān)App上訂單，但實際上并不制作該單，因此不會造成任何成本上的增加，只會是單量增加，即零成本取得相關(guān)紅利。

2.3 “幽靈”商家眾多，質(zhì)量難以保證

“幽靈”商家是指正常營業(yè)、正常經(jīng)營，但不具有生產(chǎn)許可證等資格證明的“三無商家”。針對在校學(xué)生，餐飲企業(yè)所生產(chǎn)的大多是量足價低的快餐食品，絕大多數(shù)產(chǎn)品都不需要復(fù)雜的工藝和昂貴的食材。較低的門檻使得許多“幽靈”餐館大量存在，這些“三無”餐館做出的食品質(zhì)量得不到保障。由于監(jiān)管不足，外賣公司也會和這樣的“幽靈”餐館合作，從而導(dǎo)致食品安全得不到保障，使得顧客的信賴度降低。

餐飲業(yè)得發(fā)展最重要的地方在于顧客的體驗，沒有了忠誠的顧客，餐飲業(yè)也就無法做下去，校園外賣也是如此。顧客的體驗很大程度上取決于食品的質(zhì)量。對于傳統(tǒng)的餐飲業(yè)來說，顧客進店就餐，可以隨時地和餐店進行互動，餐店要想獲得較高的評價，飯菜的質(zhì)量是關(guān)鍵。就校園外賣O2O來說，餐飲商家準(zhǔn)入制度并沒有完善，在低價、量多實惠的運營方式下，許多餐店投機取巧，降低自己的質(zhì)量，使得顧客評價較低，難以繼續(xù)發(fā)展。

2.4 物流體系不健全，送貨速度較慢

外賣的特殊性導(dǎo)致與外賣公司合作的餐飲企業(yè)相互之間沒有太大的聯(lián)系，而餐飲企業(yè)的地理位置也并不集中，反而是分散在各個不同的地方，因此沒有統(tǒng)一的物流體系。這種情況就使得每當(dāng)用餐高峰期，各家餐館在忙著堂吃顧客的時候，并沒有多余的時間顧及訂購?fù)赓u的顧客，從而導(dǎo)致了送餐時間嚴(yán)重增加。通過調(diào)查，在用餐高峰時期（12點到13點）訂外賣的平均時間大于50分鐘，食物放置時間過長影響到了熱食的口味。

這個現(xiàn)象的出現(xiàn)是因為沒能很好地解決堂吃訂單和外賣訂單之間的關(guān)系，如果保證送餐速度固然好，但這就要求以減緩堂吃訂單的上菜速度為代價，或者增加餐廳員工。這兩者中前者會導(dǎo)致堂吃訂單服務(wù)質(zhì)量降低，可能會損失忠實顧客；后者則增加了人力成本，從而使得成本增高，盈利變低。這種矛盾出現(xiàn)的主要原因是外賣行業(yè)物流體系不健全。

2.5 用戶黏性不夠

在外賣公司潮水般的宣傳下，越來越多的人知道了校園外賣，越來越多的人在低廉價格的驅(qū)使下也開始訂購?fù)赓u。但是消費者對外賣的評價普遍不高，有近一半的消費者表示，吸引自己訂購?fù)赓u的是其優(yōu)惠的價格。這意味著如果外賣公司一旦停止大幅度折扣甚或減少折扣，可能會流失很大一部分顧客。此外在很大程度上，顧客會隨著折扣的高低而選擇訂購?fù)赓u的公司，這就說明留住顧客并不是良好的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的商品。當(dāng)公司吸引顧客的因素變?yōu)檎劭?，留住顧客的主要因素也就是折扣，而與此相對應(yīng)地，想吸引更多顧客的方式便是給予更大的折扣。這種客戶吸引力并不穩(wěn)固，這種方式也不能令顧客穩(wěn)定地成為天使客戶。用戶黏度不夠就意味著公司立足的不穩(wěn)定，可替代性較高，可能被任何一家新進入市場的公司所替代。

3 貴州高校校園O2O發(fā)展建議

3.1 加強食品質(zhì)量監(jiān)控

在信息時代，食品的食材、制作手藝等都沒有太大的私密性，而學(xué)校周圍的餐館都是以學(xué)生為目標(biāo)客戶，因此決定學(xué)生是否選擇某個餐館的最主要因素將是食物的質(zhì)量。由于利用外賣平臺的商家較多，而其并不能進行很好的自我監(jiān)督，因此這個任務(wù)就落在了外賣平臺上。

平臺公司應(yīng)該對加盟的餐飲企業(yè)進行嚴(yán)格的審查，并且進行不定時的抽查，對于食品存在問題的餐飲企業(yè)采取一定的懲罰措施，嚴(yán)重者取消其利用平臺的資格。此外平臺還可以增加顧客舉報專欄，對于被舉報較多的餐飲企業(yè)進行實地的走訪和調(diào)查，若發(fā)現(xiàn)舉報屬實，就對這些餐飲企業(yè)采取相應(yīng)的措施，以達(dá)到提高質(zhì)量的目的。除此之外，平臺公司還必須加強內(nèi)部員工對于餐飲企業(yè)食品健康的重視性，利用員工的意識對餐飲企業(yè)進行監(jiān)督。最終平臺公司應(yīng)該形成餐館自我監(jiān)督、平臺公司輔助監(jiān)督、所有用戶共同監(jiān)督的體制。

3.2 進行物流優(yōu)化

許多餐飲企業(yè)為了節(jié)省人力會在外賣達(dá)到一定的份數(shù)之后才開始送，這將會產(chǎn)生幾個問題，比如影響送貨速度、影響食物口感，甚至損失一部分客源，而很多用戶表示，點外賣的同時會考慮送貨速度，如果整個平臺送貨速度較慢的話，甚至?xí)绊懻麄€平臺上所有餐館的公司。如果由外賣公司自建物流體系進行派送會較大程度地解決這一個問題，即建立完整的配送體系，培訓(xùn)專業(yè)的配送人員，要求熟悉路況、態(tài)度好，甚至可以招收兼職大學(xué)生；由于學(xué)校人口密度較大，快遞公司設(shè)置的點也比較多，因此平臺公司可以采取和校園內(nèi)的快遞公司合作的方式，整合資源、加快送餐的速度，讓消費者在高峰期也能很快地吃上外賣。

3.3 分別確定目標(biāo)顧客

隨著外賣平臺的不斷擴張和增加，各大平臺互相滲透，逐漸進入對方市場，同質(zhì)化趨勢較為嚴(yán)重，競爭更為激烈。長此以往，行業(yè)亂象叢生，外賣O2O平臺必然會以繼續(xù)賠錢的方式實現(xiàn)擴張，最終會有絕大多數(shù)的平臺倒掉。所以要想穩(wěn)固市場地位，平臺應(yīng)當(dāng)確定目標(biāo)客戶，并使得不同平臺根據(jù)其不同特點尋求不同的目標(biāo)顧客，然后開辟不同的顧客群體，進行相應(yīng)的特色營銷[2]。

為了避免各外賣公司的惡性競爭，外賣公司之間可以選擇合作的方式使市場更加地溫和。多家合作可以使多家公司的資源整合，既降低了成本也使得餐飲企業(yè)能鉆的漏洞更少，類似美國西斯科公司，通過不斷地并購使自己的規(guī)模增大，同時保證自己的價格也不至于被餐飲企業(yè)和顧客壓得過低。這要求不同的平臺公司之間要有適量的競爭以及合作，避免惡性競爭的產(chǎn)生，同時要有互相合作的意識，不同平臺之間進行大量的交流與溝通，各自發(fā)揮其優(yōu)勢，以達(dá)到互惠共利、共贏的目的。

3.4 合理分配資源

與其將大量的資金放在宣傳和顧客補貼上而忽視了外賣公司所該具備的硬件條件，不如將一部分資金用在物流管理、食品監(jiān)督和餐飲保險上。比如美團率先在2015年4月9日推出了美團外賣保險，將一部分資金用于實際改善用戶體驗。隨著外賣公司顧客群體不斷地擴充，硬件設(shè)施（如人員素質(zhì)、物流配送、交易平臺）等也應(yīng)該得到較大的提升。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉文昌，丁菲，何奎.基于O2O模式的餐飲外賣行業(yè)發(fā)展研究對策[J].遼寧工業(yè)大學(xué)學(xué)報，2015（4）.

[2]孔繼偉，孔蘊雯.外賣O2O平臺商業(yè)模式比較——以餓了么、美團外賣、到家美食會為例[J].中國市場，2016（4）.