孫欣彤

摘 要：在如今的新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體越來越多的選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體平臺，擴(kuò)寬內(nèi)容覆蓋面，實現(xiàn)新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的移動化轉(zhuǎn)型?！杜炫刃侣劇肥巧虾髽I(yè)集團(tuán)向移動媒體改革的第一個成果，是紙質(zhì)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的先列，從上線伊始便引發(fā)關(guān)注，成為業(yè)界和學(xué)界關(guān)注的焦點。本文將從轉(zhuǎn)型策略、經(jīng)濟(jì)模式、發(fā)展前景等角度，以《澎湃新聞》為例，探索研究新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的移動化轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境 移動化轉(zhuǎn)型 澎湃新聞

2014年7月22日，上海報業(yè)集團(tuán)旗下的首個移動媒體端——澎湃新聞?wù)缴暇€，作為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體向新媒體實現(xiàn)移動化轉(zhuǎn)型的開路者，它的上線引起了巨大反響。無論從改革策略、經(jīng)營模式還是從發(fā)展前景來看，澎湃新聞在整個傳統(tǒng)紙媒向新媒體移動端轉(zhuǎn)型的大浪潮中都有著不可替代的作用，本文將從以上幾個內(nèi)容出發(fā)，對新舊媒體融合的方式進(jìn)行思考，探索研究新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的移動化轉(zhuǎn)型。

一、從受眾研究出發(fā)的改革策略

20世紀(jì)70年代，著名社會學(xué)家伊萊休·卡茨提出使用與滿足理論，強(qiáng)調(diào)受眾在傳播過程中的重要地位，認(rèn)為受眾在使用媒體時抱有不同的目的，而且受眾自身在很大程度上掌握著媒體使用的控制權(quán)。而澎湃新聞從傳統(tǒng)紙媒實現(xiàn)移動化轉(zhuǎn)型的過程，在傳播渠道、傳播內(nèi)容以及傳播形式等方面都進(jìn)行了受眾研究分析，在一定程度上滿足了受眾的需求。

1、全方位把握新媒體傳播渠道

在新媒體迅速發(fā)展的今天，受眾獲取信息的渠道逐漸從傳統(tǒng)媒體過度到移動閱讀、網(wǎng)絡(luò)閱讀等移動化新媒體，澎湃新聞則通過受眾的研究分析，確立了全面的新媒體傳播矩陣，主要包括門戶網(wǎng)站、APP客戶端、微博和微信訂閱號等。其中，門戶網(wǎng)站的內(nèi)容與APP客戶端在內(nèi)容和形式上基本一致，微信公共訂閱號推送的則是“澎湃新聞”當(dāng)天最熱門的文章，在微博中提供的則是細(xì)化APP內(nèi)容，推送關(guān)注較多的內(nèi)容。

2、專注于提供高品質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容

澎湃新聞在上線之初就對內(nèi)容有著沒請的定位，作為報道的內(nèi)容基本鎖定與時政新聞類或文化類文章，“原創(chuàng)”、“深度”等標(biāo)簽吸引了大量網(wǎng)民的注意。

澎湃新聞的大量自身采編人員來自其母體《東方早報》，這為澎湃新聞內(nèi)容的專業(yè)化和優(yōu)質(zhì)化提供了保證，在網(wǎng)絡(luò)日益娛樂化、同質(zhì)化的今天，澎湃以獨(dú)家、高質(zhì)的時政和思想、資訊以及評論，滿足了用戶對于新聞的新鮮與時政的要求。

3、全新新聞形式滿足受眾需求

在新媒體平臺的使用過程中，參與感與自我認(rèn)可感是受眾的重要需求，。澎湃新聞在新聞的呈現(xiàn)形式上采取了問答對話的形式，受眾可以針對一個問題進(jìn)行評論與提問，甚至可以進(jìn)行追問，由受眾提出問題，受眾發(fā)表觀點，編輯適當(dāng)整合，核實信息的真實性并進(jìn)行實時更新，將優(yōu)質(zhì)評論和互動轉(zhuǎn)化為內(nèi)容在首頁進(jìn)行呈現(xiàn)。

除了APP平臺外，澎湃新聞更利用微信平臺幫助用戶擴(kuò)展人際關(guān)系，提供用戶粘性。用戶可以再微信平臺上實現(xiàn)線上交流和“澎友圈”的發(fā)展，澎湃官方會定期組織線上活動，滿足受眾人際交往的需求。

二、立足移動化媒體時代的經(jīng)營模式

在移動化媒體時代剛剛起步尚未定型的今天，如何建立適合新媒體發(fā)展的盈利模式是所有傳統(tǒng)媒體進(jìn)行移動化轉(zhuǎn)型所面臨的重要阻礙。

1、多元控股，整合產(chǎn)業(yè)資本

澎湃新聞項目運(yùn)作之初由上海東方報業(yè)有限公司進(jìn)行注冊，注冊資本為兩千一百三十萬元，后期整合上海報業(yè)集團(tuán)一億元、綠地集團(tuán)一億元、弘毅資本兩千萬、管理團(tuán)隊兩千萬的多元增資，使得澎湃新聞的初始階段便擁有著資金實力搶、資本運(yùn)作能力強(qiáng)的先天優(yōu)勢，在后續(xù)的經(jīng)營與發(fā)展中有著強(qiáng)大的資金支持。

2、提供內(nèi)容，從用戶中收益

“澎湃”雖為其平臺所有用戶提供無差別的內(nèi)容提供，但其目標(biāo)和新用戶定位于關(guān)注上海、關(guān)注中國的政經(jīng)界人士和影響力、購買力強(qiáng)的中高端人士及海內(nèi)外精英。澎湃新聞?wù)细哔|(zhì)量核心用戶群體，實現(xiàn)廣告與線下活動的結(jié)合，針對性的實現(xiàn)廣告盈利與產(chǎn)品營銷渠道的雙重價值。

3、匯集用戶，綜合營銷服務(wù)

三次銷售是指在傳統(tǒng)紙媒的“賣報紙”和“賣廣告”這兩次銷售的基礎(chǔ)上，在紙下線下布局垂直產(chǎn)業(yè)，把服務(wù)賣給讀者，把讀者變成用戶，這就是“賣服務(wù)”。澎湃新聞便是利用這一點，在銷售環(huán)節(jié)中做好匯聚用戶資源的工作，為下一步的綜合營銷做好鋪墊。

三、基于“內(nèi)容”與“技術(shù)”的發(fā)展前景

澎湃新聞作為傳統(tǒng)紙媒向新媒體進(jìn)行移動化轉(zhuǎn)型的先鋒軍，被冠以“時政類報紙新媒體融合的上海模式”，但就目前的市場熱度來看，澎湃距離老一輩的鳳凰新聞和網(wǎng)易新聞卻無法望其項背。

1、內(nèi)容始終是新聞媒體發(fā)展的主攻方向

澎湃新聞在上線之初制定了原創(chuàng)和高品質(zhì)的新媒體發(fā)展策略，針對目前泛娛樂化時代中網(wǎng)絡(luò)媒體的同質(zhì)化、新聞主題不明等問題進(jìn)行了針對改進(jìn)，提出“時政”和“思想”兩大口號，針對特定人群進(jìn)行傳播，確實獲得了明顯的效果。

2、重視技術(shù)才能真正適應(yīng)移動化媒體時代

與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體時代不同，新媒體時代基于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而來，相應(yīng)在技術(shù)層面上也對新媒體提出了一定的要求。澎湃新聞在APP平臺采用了簡介大方的排版風(fēng)格，在微信平臺上則大膽采用了大圖與摘要的新聞形式，但在傳統(tǒng)新聞內(nèi)容移植新媒體平臺過程中的視覺設(shè)計上仍然沒有較大的突破。

綜上所述，在如今的新媒體時代，以上海報業(yè)集團(tuán)為代表的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體能否順利進(jìn)行移動化轉(zhuǎn)型，仍然面臨著許多重要的發(fā)展問題，“澎湃新聞”作為《東方早報》母體之下的新媒體嘗試，為傳統(tǒng)紙媒的移動化轉(zhuǎn)型吹響了先鋒號，雖然獲得了階段性的探索勝利，但未來能否實現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型，仍待時間的考驗。

參考文獻(xiàn)：

[1]《“我心澎湃如昨”：澎湃新聞與新聞客戶端的崛起》新聞界ISSN1007-2438.2014年第18期常江楊奇光.

[2]《傳統(tǒng)媒體移動化轉(zhuǎn)型典范》武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院范洪巖.

[3]《澎湃新聞的移動戰(zhàn)略研究》中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院郭澤德.