李世杰

[摘 要]隨著云南省經(jīng)濟(jì)發(fā)展和與東盟貿(mào)易日益頻繁，旅游業(yè)也隨之升溫，對(duì)旅游商品提出了更高要求，如何通過(guò)提升旅游商品的包裝設(shè)計(jì)促進(jìn)云南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是目前云南旅游商品需要解決的重要問(wèn)題之一，文章從幾個(gè)方面探討了云南民族文化旅游商品的包裝設(shè)計(jì)。

[關(guān)鍵詞]云南；旅游商品；包裝設(shè)計(jì)；民族文化

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.51.195

云南旅游資源由于多樣性強(qiáng)、聚合度高，加上抓住政策優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)發(fā)展，利用西部大開(kāi)之勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了云南旅游業(yè)的迅速崛起和快速發(fā)展。目前，云南已經(jīng)成為我國(guó)重要的旅游大省，隨著旅游業(yè)的繁榮，也帶來(lái)了周邊市場(chǎng)的興旺。云南民族文化旅游商品作為旅游產(chǎn)業(yè)中的重要構(gòu)成元素，其包裝設(shè)計(jì)在促成商品銷(xiāo)售增進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展方面有著重要的作用。

在云南民族文化旅游商品中，包含了兩種商品形態(tài)，一種是基本旅游消費(fèi)品；另一種是非基本旅游消費(fèi)品。第一種基本旅游消費(fèi)品屬于必備的旅游消費(fèi)品，比如旅途中的生活、飲食、 游玩等剛性需求商品；第二種非基本旅游消費(fèi)品也就是旅游紀(jì)念品，屬于旅游衍生產(chǎn)品，其包裝特性與產(chǎn)品內(nèi)在文化價(jià)值等是合二為一不可分割的，也可以理解成內(nèi)容與形式的關(guān)系。包裝是產(chǎn)品本身內(nèi)涵的體現(xiàn)，也反過(guò)來(lái)影響受眾對(duì)其內(nèi)容的理解。因此，探討云南民族文化旅游商品的包裝設(shè)計(jì)必須把其文化內(nèi)涵與商品本身聯(lián)系在一起。

同樣作為文化的載體的云南民族文化旅游商品，無(wú)論是食物還是飾品，每一個(gè)都承載著旅游者的一段記憶和旅行中的故事，而這些故事則又反映出當(dāng)?shù)夭煌奈幕厣@一切都從民族文化旅游商品的包裝設(shè)計(jì)中傳達(dá)出來(lái)，因此民族文化旅游商品的包裝設(shè)計(jì)也應(yīng)該作為一門(mén)以文化傳播為導(dǎo)向，以旅游生活為本位的學(xué)科進(jìn)行研究。加強(qiáng)包裝設(shè)計(jì)中的文化傳播屬性，豐富旅游本身的體驗(yàn)過(guò)程，提升旅游商品給予人們的消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)提高旅游業(yè)的發(fā)展起著非常重要的作用。

云南民族文化旅游商品包裝設(shè)計(jì)中，除了產(chǎn)品本身信息，還應(yīng)該包含民族特色、文化內(nèi)涵、地域特點(diǎn)等因素，一個(gè)旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)如能包含如此多元化的信息，則旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)就不必僅限于傳統(tǒng)的飾品、食品等，把當(dāng)?shù)靥厣褡逦幕谌氚b設(shè)計(jì)中，化妝品、日用品，甚至搭載文化傳承的電子產(chǎn)品都可以作為旅游商品進(jìn)行開(kāi)發(fā)。本文從以下幾個(gè)方面進(jìn)行云南民族文化旅游商品包裝設(shè)計(jì)的探討。

1 云南民族文化旅游商品應(yīng)融合云南少數(shù)民族特點(diǎn)與當(dāng)代民族精神

對(duì)于到云南旅游的消費(fèi)者而言，旅行的意義在于體驗(yàn)各類(lèi)少數(shù)民族的民風(fēng)民俗。由于消費(fèi)者和當(dāng)?shù)鼐用竦纳罘绞?、文化差異、世界觀等差異，這樣的差異正是成為所謂的地方特色，越是差異大的“地方特色”的旅游商品，越能促進(jìn)消費(fèi)。因此在包裝中必須融入本地的“地方特色”的一些元素設(shè)計(jì)。而只有民族元素顯然是不夠的，還需要融合當(dāng)代的審美情趣，這方面國(guó)際上一些設(shè)計(jì)大師們的設(shè)計(jì)就值得我們學(xué)習(xí)。比如靳埭強(qiáng)大師，在為日本、中國(guó)臺(tái)灣做文化產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，就融入了大量的和風(fēng)元素，結(jié)合歐洲審美標(biāo)準(zhǔn)，融合數(shù)比法設(shè)計(jì)理念，用當(dāng)代審美標(biāo)準(zhǔn)做出來(lái)的系列包裝設(shè)計(jì)，得到了世界的認(rèn)可，至今都是值得借鑒的典范。在這些設(shè)計(jì)中，粗狂的書(shū)法，飄逸的圖片元素，素雅的色彩搭配，都透出強(qiáng)烈的“民族特色”，又不失國(guó)際審美情趣。在進(jìn)行設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線、面規(guī)律排版表現(xiàn)出了極高的文化傳達(dá)力，各類(lèi)型的圖像、文字的編排與小元素的運(yùn)用，極致到無(wú)法再做二次修改。每一個(gè)元素的位置都是精心編排和設(shè)計(jì)好的。云南民族文化旅游商品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)借鑒這樣的優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，既有西方的大氣開(kāi)放的設(shè)計(jì)，又具備云南本土各民族的地域特色，在充分弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化價(jià)值又能巧妙地結(jié)合當(dāng)代審美標(biāo)準(zhǔn)。

云南少數(shù)民族眾多，特色不同，包裝形式也應(yīng)該多樣化，造型設(shè)計(jì)不能拘泥于傳統(tǒng)的包裝形式，可以結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?，做出盒裝、陶藝裝、玻璃裝、甚至草繩包裝等形式。這樣具有鮮明的差異化的的包裝才能成為優(yōu)秀的云南民族文化旅游商品包裝。

例如，云南傣族地區(qū)竹子原材料豐富，可以考慮使用竹制品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，使用竹篾編織成相應(yīng)的外盒包裝，再加以手工造紙的紙張材質(zhì)，結(jié)合當(dāng)?shù)匚淖衷睾蛨D形元素，就可以做出差異化的旅游產(chǎn)品包裝。有的地方如果沒(méi)有很顯著的差異化特點(diǎn)，例如東川地區(qū)，東川地區(qū)特點(diǎn)就是泥石流和紅土地，這樣一想，似乎無(wú)法就地取材用作包裝材質(zhì)，其實(shí)不然，東川因?yàn)槠洫?dú)特的地質(zhì)結(jié)構(gòu)，所生產(chǎn)的稻谷、土豆、蕎麥等農(nóng)作物比市場(chǎng)上流通的糧食作物相比營(yíng)養(yǎng)更加豐富，但產(chǎn)量低，無(wú)法量產(chǎn)。結(jié)合東川質(zhì)樸的人文風(fēng)俗，可以采用麻袋進(jìn)行各類(lèi)型的農(nóng)作物的“伴手禮”的包裝。這樣的“伴手禮”設(shè)計(jì)精致、重量小，方便攜帶，有利于宣傳東川文化和產(chǎn)品特色。如果消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品本身不錯(cuò)，需要進(jìn)行二次消費(fèi)，則可借助網(wǎng)銷(xiāo)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的“量產(chǎn)”。

結(jié)合當(dāng)?shù)卦牧线M(jìn)行產(chǎn)品特色包設(shè)計(jì)，其實(shí)古來(lái)有之，古時(shí)候的普洱茶七子餅，由于考慮到運(yùn)輸便利等因素，采用了竹筍表皮進(jìn)行包裝，海南從古至今都沿用了椰子殼進(jìn)行雕刻、包裝生活器皿等。當(dāng)代，結(jié)合一些高科技手段則可以把這些古人的智慧加以發(fā)揚(yáng)光大，繼續(xù)以現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念開(kāi)發(fā)更多的具有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品包裝形式。比如說(shuō)陶藝品包裝，玻璃器皿包裝等接近現(xiàn)代風(fēng)格的材質(zhì)也可以結(jié)合一些手工麻繩等手工制品包裝輔料進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，從而體現(xiàn)出更多自然材質(zhì)的質(zhì)感，從觸感上也別具一格地體現(xiàn)了古樸的云南民族特色。手工加工的工藝也不同于機(jī)器量產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化，正是由于手工“去標(biāo)準(zhǔn)化”的特點(diǎn)，使產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)本身賦予了更多的人文特性，這正是云南民族文化旅游商品包裝設(shè)計(jì)中所體現(xiàn)出的獨(dú)特的人文元素。

2 云南民族文化旅游商品的品牌形象塑造

由于云南旅游商品包裝設(shè)計(jì)沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)劃和大設(shè)計(jì)，基本上屬于一種“自然成長(zhǎng)”的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，加上云南少數(shù)民族眾多，文化差異化大，導(dǎo)致了云南民族文化旅游商品包裝設(shè)計(jì)多為獨(dú)立的個(gè)體包裝，也就是每開(kāi)發(fā)一次產(chǎn)品，就進(jìn)行一次產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。而因?yàn)槊看卧O(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師不同，設(shè)計(jì)理念不同，使之即便是同一個(gè)地方的同類(lèi)產(chǎn)品，從設(shè)計(jì)風(fēng)格上看都大相徑庭，沒(méi)有形成設(shè)計(jì)中獨(dú)特的記憶點(diǎn)。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，必須對(duì)云南各地方的民族文化旅游商品包裝進(jìn)行有計(jì)劃、有戰(zhàn)略設(shè)計(jì)部署的“產(chǎn)品系列包裝”，最終形成以地域?yàn)閯澐值脑颇厦褡逦幕糜紊唐菲放菩蜗笏茉欤⑵洫?dú)特的產(chǎn)品VI體系，即針對(duì)同一地區(qū)的不同商品都有獨(dú)特的包裝元素貫穿其中，無(wú)論包裝形式怎么變換，圖案文字如何編排，都在統(tǒng)一的視覺(jué)體系內(nèi)。使人一眼分辨出風(fēng)格化的包裝，認(rèn)出是哪個(gè)地方或是哪個(gè)民族的產(chǎn)品。只有這樣，建立了獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)體系，才能使云南民族文化旅游商品具有鮮明的個(gè)性，在眾多商品中脫穎而出。

比如我們常說(shuō)的“和風(fēng)”風(fēng)格，正是由于獨(dú)特的日式書(shū)法行文結(jié)構(gòu)和大氣空靈的排版構(gòu)成使之形成設(shè)計(jì)中獨(dú)特的個(gè)性。縱觀國(guó)內(nèi)，也有很多類(lèi)似優(yōu)秀的設(shè)計(jì)。例如天津“泥人張”有著自己獨(dú)特的包裝風(fēng)格，一眼即可認(rèn)出來(lái)。又比如"楊柳青"年畫(huà)的包裝，使用了紅色絲綢帶系金黃色絲絹裝裱畫(huà)，以牛皮紙圓筒包裝加以保護(hù)，美觀大方，方便攜帶，而云南民族品牌產(chǎn)品例如"貓哆哩"和"嘉華鮮花餅"則是比較具有品牌識(shí)別性的。

品牌形象的持續(xù)設(shè)計(jì)，有利于加強(qiáng)產(chǎn)品的識(shí)別性和云南民族文化透過(guò)商品包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行文化傳播。如今產(chǎn)品同質(zhì)化越發(fā)嚴(yán)重，使云南民族文化旅游商品能夠在最短時(shí)間吸引消費(fèi)者，留住消費(fèi)者，使之進(jìn)行二次消費(fèi)，最終達(dá)到文化輸出的目的，就必須把民族元素進(jìn)行凝練，從設(shè)計(jì)上達(dá)到道家思想中自然和諧、天人合一的可持續(xù)性發(fā)展觀的設(shè)計(jì)理念。結(jié)合民族特色進(jìn)行包裝品牌化設(shè)計(jì)的持續(xù)輸出，讓設(shè)計(jì)師結(jié)合民族文化與當(dāng)代審美情趣，進(jìn)行有戰(zhàn)略部署的品牌設(shè)計(jì)才能被世界認(rèn)可與接受。

3 云南民族文化旅游商品包裝設(shè)計(jì)中的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)

云南民族文化旅游商品包裝設(shè)計(jì)中的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)指的是包裝結(jié)構(gòu)中有利于提升消費(fèi)者體驗(yàn)度的，看起來(lái)不起眼但對(duì)設(shè)計(jì)至關(guān)重要的設(shè)計(jì)部分。云南旅游商品包裝設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)到最后，從消費(fèi)者出發(fā)，最重要的還是需要方便攜帶。比如云南的鮮花，可以借鑒臺(tái)灣鮮花快遞的包裝，整體包裝是個(gè)長(zhǎng)條形的盒形，側(cè)口有一拉扣，當(dāng)把側(cè)口的拉扣拉出來(lái)時(shí)候，會(huì)隨著拉扣把一整束鮮花拉出來(lái)，為了避免運(yùn)輸中的損壞，在盒子內(nèi)部用鐵絲彎形固定了大部分的主干鮮花，而細(xì)節(jié)之處還有細(xì)節(jié)，鐵絲為了美觀，每一根鐵絲都用綠色帶子纏繞起來(lái)，頂部也有一個(gè)活扣，可以方便拿取鮮花。比如云南的玫瑰飲料，是否可以做成玫瑰花的外觀造型并把玫瑰鮮花用手工造紙的方式裝裱在飲品外殼上以加強(qiáng)識(shí)別性。這些都是需要考慮的設(shè)計(jì)中的細(xì)節(jié)部分。這樣的包裝傳達(dá)了商品的特色，也對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了深度的關(guān)懷，這樣的設(shè)計(jì)更是體現(xiàn)出了深層的文化內(nèi)涵。

因此，如何通過(guò)融入云南民族特色，打造云南旅游商品品牌個(gè)性和做好設(shè)計(jì)中的細(xì)節(jié)處理，既保持云南民族本身的民族特性和人文特點(diǎn)，從設(shè)計(jì)上表達(dá)出對(duì)自然、對(duì)人性的探索，又要與時(shí)俱進(jìn)提升云南旅游商品包裝的審美情趣，仍需去不斷地探索。

參考文獻(xiàn)：

[1]聶森.基于地域文化的貴州旅游商品包裝設(shè)計(jì)探析[J].包裝工程，2012（16）.

[2]董靜.中日旅游商品包裝設(shè)計(jì)比較研究[J].中國(guó)包裝工業(yè)，2014（12）.

[3]李多.商品包裝設(shè)計(jì)的便利性，值得關(guān)注[J].中國(guó)包裝，2013（3）.

[4]雷瑩.淺談以方便為前提的商品包裝設(shè)計(jì)[J].中國(guó)包裝工業(yè)，2015（20）.

[5]余嵐.載物傳情之道——旅游商品包裝設(shè)計(jì)探析[J].裝飾，2008（3）.

[6]（日）原田.設(shè)計(jì)品牌[M].黃克煒，譯.南京：江蘇美術(shù)出版社，2009.