張艷+張成+劉祿生

[摘 要]隨著社會信息化的普及以及旅游電子商務(wù)的發(fā)展與廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)旅行社的生存環(huán)境受到了新興的旅游電子商務(wù)的滲透與擠壓。文章運用文獻(xiàn)研究、理論推理、對比研究以及案例分析的方法，分析傳統(tǒng)旅行社在電子商務(wù)背景下所面臨的挑戰(zhàn)，并提出相應(yīng)的發(fā)展對策。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)旅行社；旅游電子商務(wù)；挑戰(zhàn)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.51.203

1 旅游電子商務(wù)與旅行社

旅游電子商務(wù)以電子手段進(jìn)行旅游宣傳促銷，開展旅游售前售后服務(wù)；通過網(wǎng)絡(luò)查詢、預(yù)定旅游產(chǎn)品并進(jìn)行支付；旅游企業(yè)內(nèi)部流程的電子化及管理信息的應(yīng)用等。它通過線上的模式有效地利用了電子網(wǎng)絡(luò)這一平臺進(jìn)行旅游信息的采集、信息的傳播并科學(xué)地轉(zhuǎn)化為商務(wù)活動，為不同的旅游者提供多樣化、優(yōu)質(zhì)化同時更具個性的旅游產(chǎn)品。而傳統(tǒng)旅行社則更多的是通過線下門店的方式，為旅游者代辦各種旅游服務(wù)，這樣的一種模式相對地就限制了旅行社發(fā)展的空間區(qū)域、旅游影響力的輻射面積，出現(xiàn)旅行社數(shù)量多但規(guī)模經(jīng)濟(jì)弱，旅游信息傳播慢的局面。

2 贛州市旅行社面臨的挑戰(zhàn)及其表現(xiàn)形式

贛州市旅行社數(shù)量眾多，隨著國內(nèi)旅游市場的不斷深入發(fā)展，傳統(tǒng)旅行社正遭受著同類旅行社的激烈競爭、旅游電子商務(wù)多領(lǐng)域滲透、國內(nèi)旅游政策的規(guī)范督導(dǎo)等多方面的挑戰(zhàn)。

2.1 旅游產(chǎn)品的挑戰(zhàn)

2.1.1 旅游產(chǎn)品多樣化和個性化的挑戰(zhàn)

旅游電子商務(wù)憑借其強(qiáng)大的電子網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢可以與旅游景區(qū)、旅游住宿、旅游交通進(jìn)行信息交互，為散客旅游者提供食、住、行、游等多樣化的選擇。見下表。

旅游電子商務(wù)平臺對各自旅游產(chǎn)品有明確的市場定位，豐富了旅游產(chǎn)品的種類和數(shù)量，更加傾向于客戶個性化的體驗。傳統(tǒng)旅行社由于受其經(jīng)營業(yè)務(wù)和影響力輻射面積的限制，其所提供的旅游產(chǎn)品相對比較單一，周邊游多局限于贛南地區(qū)；國內(nèi)、國際旅游多局限于幾個常規(guī)、經(jīng)典的地區(qū)；旅游的出行計劃大多是幾個固定的出行方案，出游模式大多固定為“機(jī)票+景點+酒店”，可選擇性低。

2.1.2 旅游產(chǎn)品價格的挑戰(zhàn)

一方面，旅游電子商務(wù)利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢將旅游者與旅游產(chǎn)品進(jìn)行直接對接，省去各種不必要的中間環(huán)節(jié)，壓縮旅游產(chǎn)品的價格；另一方面，旅游電子商務(wù)在多樣化的基礎(chǔ)上，可以便捷地利用電子化的優(yōu)勢，將產(chǎn)品的價格進(jìn)行分類整理，將旅游者好評率高、價格低廉的產(chǎn)品優(yōu)先展示。傳統(tǒng)旅行社在產(chǎn)品價格方面卻沒有優(yōu)勢，盡管面臨著同行的競爭壓力，有時不可避免地進(jìn)行價格戰(zhàn)，但歸根結(jié)底作為一家以營利為目的的旅行社并不可以給旅游者足夠低的產(chǎn)品價格，同樣地，傳統(tǒng)的旅行社更傾向于旅游的團(tuán)體報價，對于單項旅游產(chǎn)品的報價也不存在優(yōu)勢。

2.1.3 旅游產(chǎn)品基于顧客體驗度的挑戰(zhàn)

旅游行業(yè)作為服務(wù)性行業(yè)只有了解顧客的需求，才能有針對性地開發(fā)旅游產(chǎn)品以滿足顧客的需求，創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)產(chǎn)品來引導(dǎo)顧客的需求。旅游電子商務(wù)利用互聯(lián)網(wǎng)媒體優(yōu)勢通過為旅游者提供圖片、影像的方式來傳播旅游產(chǎn)品的具體信息，提高了旅游者甄選旅游產(chǎn)品的體驗；通過建立旅游產(chǎn)品及其服務(wù)星級評價的系統(tǒng)，提高旅游者對于旅游產(chǎn)品優(yōu)劣討論的體驗。同樣作為傳統(tǒng)旅行社對于游客的體驗度卻沒有那么重視，對于旅游產(chǎn)品的介紹大都局限于書面文字的描述，缺乏生動性，旅游者對于旅游產(chǎn)品沒有深入的了解；對于旅游結(jié)束后旅游者的體驗則大多都僅僅是一份賓客意見單。

2.2 企業(yè)營銷模式的挑戰(zhàn)

2.2.1 營銷理念的挑戰(zhàn)

旅游電子商務(wù)通過多種方式進(jìn)行旅游產(chǎn)品的營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷是其方便快捷又具有優(yōu)勢的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、電子商店、網(wǎng)上廣告是其主要手段。通過網(wǎng)絡(luò)營銷降低營銷費用，實現(xiàn)營銷面積全球化；觀念營銷也是其重要手段，從銷售者的角度出發(fā)來激發(fā)市場，牽引市場，創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費。而傳統(tǒng)旅行社的營銷手段相對就比較落后，一方面旅行社其主要營銷的手段還是僅僅局限于人員的產(chǎn)品推銷、投放于電視媒體的廣告促銷、特定時間的營業(yè)推廣等方式，并且其營銷的對象也局限于贛南的旅游者；另一方面由于其缺乏先進(jìn)的營銷理念與方式，也沒有做到引導(dǎo)旅游者消費。

2.2.2 旅游市場營銷的挑戰(zhàn)

企業(yè)通過科學(xué)而又先進(jìn)的營銷理念贏得旅游市場的認(rèn)可的同時，還需要對旅游市場做進(jìn)一步的分析和選擇——旅游市場的細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇。旅游電子商務(wù)利用其自身優(yōu)勢可以對旅游市場做詳盡而又細(xì)致的分析。并且在進(jìn)行市場細(xì)分的基礎(chǔ)上依據(jù)總體的市場環(huán)境進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇。與此同時，在線旅游市場正在逐步被細(xì)分，各旅游電子商務(wù)平臺也逐步確立起自己的目標(biāo)市場。傳統(tǒng)旅行社則大多并未進(jìn)行旅游市場的細(xì)分，它們習(xí)慣于采取無差異的目標(biāo)市場營銷策略，忽略了不同年齡段、不同區(qū)域旅游者的需求差異。同樣其營銷方式也就降低了其市場的適應(yīng)力，增大了市場的經(jīng)營風(fēng)險。

2.3 旅游市場占有率的挑戰(zhàn)

贛州市旅行社多為傳統(tǒng)旅行社，其主要的業(yè)務(wù)還在于團(tuán)隊客人的組團(tuán)和旅游接待工作，旅游產(chǎn)品多傾向于捆綁式出售，同時對于散客的這一群體并沒有充分的認(rèn)識。這也就導(dǎo)致了贛州旅行社在團(tuán)隊旅游市場逐步萎縮、散客市場真空的局面。旅游電子商務(wù)在旅游產(chǎn)品上更加傾向于散客的個性化服務(wù)，其產(chǎn)品形式也多表現(xiàn)為零散出售，更容易得到散客的青睞。因此，傳統(tǒng)旅行社的旅游市場占有率也受到了在線旅游的挑戰(zhàn)。

3 贛州市旅行社應(yīng)對挑戰(zhàn)的可行性措施

3.1 開發(fā)特色旅游和主題旅游

旅行社要在復(fù)雜多變的旅游大環(huán)境中站穩(wěn)腳跟就需要有新穎而獨特的旅游產(chǎn)品吸引旅游者。旅游電子商務(wù)所提供的旅游產(chǎn)品更加符合旅游者個性化與多樣化的需求，針對這樣的挑戰(zhàn)，旅行社應(yīng)該提高對于顧客需求的重視，把開發(fā)新穎的旅游產(chǎn)品，創(chuàng)新特色旅游、營造主題旅游作為發(fā)展的主要方向。贛州市的旅行社可以打造以紅色旅游為主題的革命第一槍南昌、革命圣地井岡山、紅色故都瑞金的思想洗滌之旅；打造以民俗文化為主題的萍鄉(xiāng)儺文化、樂安縣畬族文化、贛州客家文化的追根溯源之旅；打造體驗為主題的贛州臍橙采摘歡樂農(nóng)家之旅。通過建立特色主題旅游滿足不同喜好旅游者的個性化旅游需求，拓寬旅游產(chǎn)品的廣度，提高旅游產(chǎn)品的深度，形成旅游產(chǎn)品的多樣化。

3.2 建立專業(yè)化的品牌旅游

旅游者對于旅游產(chǎn)品的選擇一方面基于旅游產(chǎn)品的價格；另一方面則是旅游產(chǎn)品的品質(zhì)。旅游電子商務(wù)基于其互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢掌握了價格的主動權(quán)，那么傳統(tǒng)的旅行社可以通過建立專業(yè)化旅游品牌的方法創(chuàng)造優(yōu)勢。專業(yè)化的旅游品牌建設(shè)需要提供優(yōu)質(zhì)的外在旅游產(chǎn)品形式和內(nèi)在的旅游服務(wù)質(zhì)量。贛州市各旅行社在品牌化的經(jīng)營中還需要加強(qiáng)對于自身服務(wù)水平的提升，加強(qiáng)對于服務(wù)人員的培訓(xùn)，提高旅游服務(wù)人員的服務(wù)水平。拉大與其他旅行社的差異性，創(chuàng)造獨特性，培養(yǎng)旅游者的忠誠度，樹立起屬于自己的企業(yè)品牌。

3.3 加強(qiáng)與旅游電子商務(wù)平臺的合作

旅游電子商務(wù)在企業(yè)的營銷理念和營銷方式上具有明顯的優(yōu)勢，傳統(tǒng)旅行社必須積極地學(xué)習(xí)新的營銷理念，熟練掌握營銷新手段，與旅游電子商務(wù)可以通過相互合作，形成共贏。作為傳統(tǒng)旅行社由于其受眾面的限制，其客流量相對地也被限制，這就使得旅行社行業(yè)呈現(xiàn)出一種微利的局面。通過與旅游電子商務(wù)的合作可以使其搭載互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播優(yōu)勢解決自身客戶受眾面小的窘境，同時還可以接受新的營銷理念，利用全新的營銷方法進(jìn)行旅游產(chǎn)品的營銷。贛州市旅行社可以通過與旅游電子商務(wù)平臺途牛網(wǎng)、攜程網(wǎng)等的合作，將自身旅游產(chǎn)品搭載在電子商務(wù)的平臺上，利用網(wǎng)絡(luò)營銷推廣自身旅游產(chǎn)品，結(jié)合自身業(yè)務(wù)能力構(gòu)建旅游新理念，逐步提高自身知名度與美譽(yù)度，提高市場占有率。

3.4 O2O模式線上線下同步發(fā)展

O2O即Online To Offline，就是將線下的實體店鋪與線上的互聯(lián)網(wǎng)平臺相結(jié)合。在線上發(fā)掘客流量，同時將這些流量引導(dǎo)到線下。傳統(tǒng)旅行社在長期的企業(yè)經(jīng)營中擁有線下門店的優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)線上具有信息傳播更快、更廣、更遠(yuǎn)的優(yōu)勢。因此傳統(tǒng)旅行社可以選擇通過建立線上電子商務(wù)平臺的模式與時俱進(jìn)與互聯(lián)網(wǎng)接軌擴(kuò)張優(yōu)勢。通過建立線上的商務(wù)網(wǎng)站將旅行社內(nèi)部的旅游產(chǎn)品及時有效地發(fā)布到其商務(wù)平臺供旅游者篩選，同時建立在線支付體系，滿足旅游者便捷支付的同時促成消費的完成。通過O2O模式，旅行社可以在很大程度上挖掘線下的用戶資源，拓寬其銷售的廣度；同時還可以將線上與線下相結(jié)合，分析旅游者的消費行為，方便新型旅游產(chǎn)品開發(fā)，拓寬其銷售的深度。

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