曹云會+田雪姣

【摘要】本文采用五級量表調(diào)查的方法，旨在研究消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)與智能手機(jī)創(chuàng)新擴(kuò)散的關(guān)系，結(jié)果表明消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)對智能手機(jī)創(chuàng)新擴(kuò)散具有顯著影響。當(dāng)消費(fèi)者創(chuàng)新性高時，消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)對智能手機(jī)創(chuàng)新擴(kuò)散有影響作用；當(dāng)產(chǎn)品兼容性高時，消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)對智能手機(jī)創(chuàng)新擴(kuò)散影響顯著增加。因此，在智能手機(jī)創(chuàng)新擴(kuò)散中，消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)對其有重要影響，并且消費(fèi)者的創(chuàng)新性和產(chǎn)品的兼容性對其有正向調(diào)節(jié)作用。企業(yè)應(yīng)根據(jù)這些特點(diǎn)制定相應(yīng)的營銷策略，以提高智能手機(jī)創(chuàng)新擴(kuò)散速度。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)；智能手機(jī)；創(chuàng)新擴(kuò)散

一、引言

智能手機(jī)現(xiàn)在已經(jīng)成為人們必不可少的生活工具之一，智能手機(jī)的更新?lián)Q代速度越來越快，商家投入到手機(jī)的研發(fā)費(fèi)用不斷增加，如果智能手機(jī)創(chuàng)新未及時擴(kuò)散出去，已經(jīng)有更新型研發(fā)出來。有鑒于此，本文以創(chuàng)新擴(kuò)散理論為基礎(chǔ)，分析使用經(jīng)驗(yàn)對其的影響，以及消費(fèi)者個人創(chuàng)新性和產(chǎn)品兼容性的調(diào)節(jié)作用。為促進(jìn)智能手機(jī)創(chuàng)新擴(kuò)散提供理論支撐和對策建議。

二、文獻(xiàn)回顧和假設(shè)提出

（一）創(chuàng)新擴(kuò)散理論

創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）是Rogers在1962年提出，并提出了著名的創(chuàng)新擴(kuò)散S-曲線理論。該理論認(rèn)為大多數(shù)的創(chuàng)新事物擴(kuò)散的傳播過程是“S”型曲線。剛開始人數(shù)很少，擴(kuò)散的進(jìn)程很慢，當(dāng)人數(shù)增加到人口的10% ～25%時會突然加快，曲線呈迅速上升趨勢，而在接近于最大飽和點(diǎn)時再次慢下來。Rogers把創(chuàng)新擴(kuò)散的采納人員分為5類：創(chuàng)新者、早期采用者、早期大多數(shù)、晚期大多數(shù)、遲緩者。

Rogers認(rèn)為創(chuàng)新事物在一個社會系統(tǒng)中要能擴(kuò)散出去，首先必須有一定數(shù)量的人采納這種創(chuàng)新物，他們就是創(chuàng)新采用者。一般不超過人口的25%，他們?yōu)橹蟮膭?chuàng)新擴(kuò)散奠定基礎(chǔ)，有著不可替代的作用。因此，本文對智能手機(jī)創(chuàng)新擴(kuò)散的衡量標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者對智能手機(jī)產(chǎn)品的采用意愿。消費(fèi)者采用意愿可視為消費(fèi)者選擇某一產(chǎn)品的主觀傾向，并可作為預(yù)測消費(fèi)行為的重要指標(biāo)。

（二）消費(fèi)者創(chuàng)新性

消費(fèi)者創(chuàng)新性是由產(chǎn)品創(chuàng)新中延伸出來的，Midgley 和 Dowling 將創(chuàng)新性的概念延伸至消費(fèi)行為領(lǐng)域，衍生出消費(fèi)者創(chuàng)新性的概念。他們認(rèn)為消費(fèi)者創(chuàng)新性是“個體在不受到他人影響下獨(dú)立進(jìn)行創(chuàng)新決策的程度”。消費(fèi)者創(chuàng)新性對高新技術(shù)產(chǎn)品采用有非常重要的影響。Foxall 研究得出消費(fèi)者內(nèi)在創(chuàng)新性對于一些高技術(shù)產(chǎn)卻有著正向影響關(guān)系。

（三）產(chǎn)品兼容性

企業(yè)產(chǎn)品兼容性決策是網(wǎng)絡(luò)外部性理論發(fā)展中的核心問題，產(chǎn)品兼容性使產(chǎn)品能夠與其他產(chǎn)品或功能相互協(xié)調(diào)操作來滿足用戶需求。高新科技產(chǎn)品因具備：①市場高度傾向性。②消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)外部性。③技術(shù)的復(fù)雜性等特性，使得產(chǎn)品兼容性 成為消費(fèi)者選擇高新技術(shù)產(chǎn)品的一個重要影響因 素。董伶俐證明了產(chǎn)品兼容性強(qiáng)時，使用經(jīng)驗(yàn)對高新技術(shù) 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)散的正向影響增加。

鑒于以上研究，本文提出以下假設(shè)。

H1：消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)對智能手機(jī)創(chuàng)新擴(kuò)散起正向影響作用

H2：智能手機(jī)兼容性高時，消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)對智能手機(jī)創(chuàng)新擴(kuò)散正向影響顯著增加

H3：消費(fèi)者創(chuàng)新性高時，消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)對智能手機(jī)創(chuàng)新擴(kuò)散正向影響作用減弱

三、研究設(shè)計

本文中運(yùn)用了五級量表調(diào)查的方法。問卷刻度為1=完全不同意，2=比較不同意，3=不確定，4=比較同意，5=完全同意。本文收集數(shù)據(jù)方法采用街頭攔截式面訪調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中的在線問卷調(diào)查，共收集了1356份有效問卷。通過以下問題來收集數(shù)據(jù)，進(jìn)行方差分析及信度與效度分析。

四、數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

對于問卷的信度，本文采取數(shù)據(jù)分析方法是內(nèi)在一致性信度中的克朗巴哈&系數(shù)，經(jīng)計算&=0.83，故此問卷數(shù)據(jù)具有較好的內(nèi)在一致性信度。效度的測量本文采用二列相關(guān)法（p為手機(jī)的兼容性高所占的比例或消費(fèi)者的創(chuàng)新性高所占的比例，Xp為P部分的x數(shù)列平均值，b為x的正態(tài)曲線中p部分的縱軸最高值，St為標(biāo)準(zhǔn)差）經(jīng)計算具有較好的效度。

方差分析結(jié)果表明，消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)與消費(fèi)者購買智能手機(jī)影響差異不明顯（F（1，754）=3.15<3.84，p>0.05；）假設(shè)1證明成立。對于智能手機(jī)而言，有使用經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者對于智能手機(jī)的創(chuàng)新產(chǎn)品感知風(fēng)險較少，購買意向較大，故此消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)對智能手機(jī)創(chuàng)新擴(kuò)散起正向影響作用。

智能手機(jī)兼容性顯著增強(qiáng)了消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn)對消費(fèi)者購買意向的影響（F（1，358）=23.05，P<0.01），假設(shè)2證明成立。當(dāng)消費(fèi)者對智能手機(jī)有使用經(jīng)驗(yàn)后，就能判斷出智能手機(jī)兼容性的價值，故能影響其購買意愿。

消費(fèi)者創(chuàng)新性沒有顯著調(diào)節(jié)消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)對消費(fèi)者購買意向影響作用（F（1，438）=1.94，P>0.1）對于具有高創(chuàng)新性的消費(fèi)者，他們非常愿意嘗試新鮮產(chǎn)品，所以消費(fèi)者創(chuàng)新性未必與消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)有相關(guān)關(guān)系，假設(shè)3不成立，消費(fèi)者創(chuàng)新性高時，消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)對智能手機(jī)創(chuàng)新擴(kuò)散正向影響作用并沒有顯著變化。

五、結(jié)論與討論

消費(fèi)者作為產(chǎn)品的輸出終端，作為產(chǎn)品價值能否體現(xiàn)的決策者。其重要地位可見一斑。對于消費(fèi)者心理、經(jīng)驗(yàn)、技能等影響消費(fèi)決策的研究一直是企業(yè)、學(xué)者等的研究重點(diǎn)。本研究對所回收問卷中的相關(guān)問題進(jìn)行分析后，在消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)與智能手機(jī)創(chuàng)新擴(kuò)散關(guān)系研究方面得出了如下結(jié)論：（1）消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)對智能手機(jī)創(chuàng)新擴(kuò)散起正向影響作用（2）智能手機(jī)兼容性高時，消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)對智能手機(jī)創(chuàng)新擴(kuò)散正向影響顯著增加。（3）消費(fèi)者創(chuàng)新性高時，消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)對智能手機(jī)創(chuàng)新擴(kuò)散正向影響作用沒有顯著變化。即合理分析后均是成立的。

隨著新時代、新經(jīng)濟(jì)的到來，當(dāng)今社會已由“供不應(yīng)求”發(fā)展到現(xiàn)在的“供大于求”，商家、企業(yè)等對消費(fèi)者越來越重視。作為當(dāng)今社會人們最不可或缺的智能手機(jī)，由于時代的高速發(fā)展，若不能在產(chǎn)品更新?lián)Q代之前在市場占有一定比例，獲得一定盈利，無論智能手機(jī)性能多么優(yōu)越，則都標(biāo)志著產(chǎn)品的失敗。為了在智能手機(jī)性能過關(guān)的基礎(chǔ)上，打好“市場”這一戰(zhàn)役，增加消費(fèi)者滿意度及回購率，特在營銷策略上提出如下建議。

（1）合作雙贏策略；在改進(jìn)手機(jī)兼容性能的基礎(chǔ)上，可與多家APP或其互補(bǔ)品商家合作，使其在配合使用的過程中，能達(dá)到協(xié)調(diào)統(tǒng)一，并且建立問題反饋機(jī)制，在出現(xiàn)兼容問題時，多家協(xié)同解決，給消費(fèi)者一種更好的體驗(yàn)感。

（2）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)策略；在現(xiàn)下手機(jī)市場巨大，但競爭也尤其激烈的境況中，如何讓消費(fèi)者最終購買這個智能手機(jī)成為商家的根本目標(biāo)。但由于對本款智能手機(jī)功能等的體驗(yàn)與認(rèn)識，不能立即確定是否購買該智能手機(jī)，此時推出體驗(yàn)策略不失為一種明智之舉。

（3）追求個性策略；“個性化”是當(dāng)今社會發(fā)展趨勢的一個標(biāo)簽，同時追求個性化也是智能手機(jī)使用主體人群的性格特征，若商家能賦予每個智能手機(jī)獨(dú)一無二的標(biāo)志，滿足消費(fèi)者的這一心理，使其個性化不僅僅體現(xiàn)在手機(jī)外殼上，而根植于手機(jī)本身。

參考文獻(xiàn)：

[1] Rogers E M.Diffusion of Innovations[M].New York：The Free Press，1995

[2]Midgley D F.Innovation and New Product Marketing[M].Wiley，New York，1977

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[4]董伶俐.消費(fèi)者知識對高新技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)散影響研究.科學(xué)研究，2012-01，第30卷，第一期：152-160

基金項(xiàng)目：

本文受河南科技大學(xué)SRTP項(xiàng)目《消費(fèi)者知識與高科技型產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)散研究》（2016105）資助。