楊長(zhǎng)峰

【摘 要】在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)如何能夠較為精準(zhǔn)的識(shí)別自己的目標(biāo)客戶，進(jìn)而制定有針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)策略成為克敵制勝的關(guān)鍵因素之一。本文簡(jiǎn)要介紹了層次分析法的步驟，分析了其在客戶價(jià)值評(píng)價(jià)中的具體應(yīng)用。

【關(guān)鍵詞】客戶價(jià)值；評(píng)價(jià)；分析

企業(yè)在運(yùn)營(yíng)發(fā)展中如何能夠從紛繁復(fù)雜的客戶中尋找到自己的目標(biāo)客戶，進(jìn)而針對(duì)不同的客戶群制定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略一直是眾多企業(yè)關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題。運(yùn)用層次分析法構(gòu)建企業(yè)客戶評(píng)價(jià)模型就是一種較為有效的方法。

一、層次分析法簡(jiǎn)介

層次分析法簡(jiǎn)稱AHP，由美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家托馬斯·塞蒂正式提出的。層次分析法已經(jīng)在全球許多的知名企業(yè)以及跨國(guó)公司和研究機(jī)構(gòu)中所廣泛應(yīng)用，其本身由于具有較好的公正性和客觀性，可以較好的去評(píng)價(jià)不同因素的權(quán)重，從而為現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展提供了良好的決策和參考，保證了企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中可以充分按照不同因素的權(quán)重比例而進(jìn)行針對(duì)性的措施以及對(duì)策的實(shí)施，最大限度的提升了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的有效性，降低了由此所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等等諸多內(nèi)部與外部風(fēng)險(xiǎn)。

層次分析法的基本步驟：

（1）建立層次結(jié)構(gòu)模型。最上層的為目標(biāo)層，通常只包括1個(gè)因素，最下層的通常為方案或?qū)ο髮?，中間通常為準(zhǔn)則或指標(biāo)層，可以有一個(gè)或幾個(gè)層次。當(dāng)準(zhǔn)則過(guò)多時(shí)應(yīng)進(jìn)一步分解出子準(zhǔn)則層。

（2）構(gòu)造成對(duì)比較陣。從層次模型的第2層開(kāi)始，對(duì)從屬于（或影響）上一層每個(gè)因素的同一層諸個(gè)因素，用成對(duì)比較法和1-9比較尺度構(gòu)造成對(duì)比較陣，一直到最下層。每位被調(diào)查人員利用語(yǔ)意變量表達(dá)他對(duì)于兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)要素相對(duì)重要性的評(píng)估值。這些語(yǔ)意變量可利用正三角模型變量來(lái)表達(dá)，由1-9依次表示其重要性的遞加，并建立判斷矩陣。

（3）計(jì)算權(quán)向量并作一致性檢驗(yàn)。計(jì)算每一個(gè)成對(duì)比較陣最大特征根及對(duì)應(yīng)特征向量，利用一致性指標(biāo)、隨機(jī)一致性指標(biāo)和一致性比率作一致性檢驗(yàn)。

（4）計(jì)算組合權(quán)向量并作出組合一致性檢驗(yàn)。計(jì)算出最下層對(duì)目標(biāo)的組合權(quán)向量，再根據(jù)公式作組合一致性檢驗(yàn)，如果檢驗(yàn)通過(guò)，即可按組合權(quán)向量表示的結(jié)果進(jìn)行決策，否則需重新考量模型或重新構(gòu)造出一致性比率較大的成對(duì)比較陣。運(yùn)用卡斯特羅和巴克利的方法，計(jì)算模糊權(quán)重值。

二、客戶價(jià)值評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建思路

客戶是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的最終服務(wù)對(duì)象，無(wú)論企業(yè)提供何種產(chǎn)品與服務(wù)，最終為其服務(wù)買(mǎi)單的永遠(yuǎn)是企業(yè)的客戶，客戶的購(gòu)買(mǎi)行為是企業(yè)一系列價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的終點(diǎn)，同時(shí)又是一個(gè)新的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的起點(diǎn)。因?yàn)橹挥衅髽I(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)得到客戶的認(rèn)可，企業(yè)的資金才能得到回籠，才能開(kāi)始新的價(jià)值創(chuàng)造。因此，客戶在企業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈中的重要性和關(guān)鍵性地位毋庸置疑?？蛻羰瞧髽I(yè)價(jià)值創(chuàng)造的資金來(lái)源，另一方面，客戶的消費(fèi)導(dǎo)向很大程度上決定著企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)認(rèn)可程度，也決定著企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的方向，因此，在企業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈中，客戶起著承上啟下的關(guān)鍵性作用，甚至在某種程度上決定著企業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈的循環(huán)，分析企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造行為對(duì)企業(yè)客戶的分析也就成為一個(gè)重要的方面。

因此在客戶評(píng)價(jià)模型構(gòu)架過(guò)程中應(yīng)遵循以下幾點(diǎn)主要原則：

第一，客戶導(dǎo)向原則。在客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建中，要以客戶為導(dǎo)向，從客戶的需求出發(fā)構(gòu)建評(píng)價(jià)體系，通過(guò)合理的指標(biāo)設(shè)置來(lái)體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值導(dǎo)向，以最終實(shí)現(xiàn)提升客戶關(guān)系管理績(jī)效的目的。

第二，成本利潤(rùn)原則?？蛻魞r(jià)值不是單純地反映客戶為企業(yè)帶來(lái)的效用或利益，而應(yīng)綜合衡量客戶為企業(yè)貢獻(xiàn)與企業(yè)為此付出的代價(jià)，以尋求雙方的最佳平衡點(diǎn)。通過(guò)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建，讓企業(yè)能夠區(qū)分這部分客戶，而避免盲目追求收入，不計(jì)投入，過(guò)分地放大這部分客戶的價(jià)值。

第三，適應(yīng)性原則。現(xiàn)代的市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，技術(shù)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)更新和淘汰率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往任何一個(gè)時(shí)期，這就給當(dāng)前的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系的設(shè)置帶來(lái)了新的問(wèn)題，在關(guān)注客戶當(dāng)前價(jià)值的同時(shí)，客戶的潛在價(jià)值的作用日益突出。因此，在指標(biāo)體系的設(shè)置是要能夠適應(yīng)這一形勢(shì)的變化，能夠體現(xiàn)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)和消費(fèi)導(dǎo)向。

第四，可操作性原則。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，每個(gè)企業(yè)手中都掌握著海量的客戶信息，但這些信息并非能夠全部用于客戶價(jià)值評(píng)價(jià)，在選取指標(biāo)時(shí)還需從實(shí)際出發(fā)，便于操作，不能為了研究而研究建立一套凌駕于客觀事實(shí)之上，沒(méi)有實(shí)際可操作性的虛幻的指標(biāo)體系，不管這套指標(biāo)體系從理論上是多么的完整、多么的科學(xué)都是無(wú)用的。

三、客戶價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系的構(gòu)建

（一）評(píng)估指標(biāo)維度

指標(biāo)體系對(duì)維度的選擇主要來(lái)自兩個(gè)方面，第一個(gè)是客戶的當(dāng)前價(jià)值，第二個(gè)是客戶的潛在價(jià)值，從當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)維度反映，比較全面客觀的反應(yīng)了客戶價(jià)值?？蛻舢?dāng)前價(jià)值主要從客戶對(duì)企業(yè)的貨幣貢獻(xiàn)角度對(duì)客戶的價(jià)值進(jìn)行衡量，因?yàn)樨泿咆暙I(xiàn)部分決定了企業(yè)的當(dāng)前的盈利水平，也是反映客戶價(jià)值高低的最為顯性的評(píng)價(jià)因素。除了客戶的當(dāng)前價(jià)值以外，客戶的潛在價(jià)值也越來(lái)越受到廣泛的關(guān)注，客戶的潛在價(jià)值可以較好地反映客戶的穩(wěn)定性、可靠性和成長(zhǎng)性，關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和發(fā)展。因此在選擇客戶當(dāng)前價(jià)值的評(píng)價(jià)指標(biāo)是通常選擇諸如：客戶消費(fèi)收入、服務(wù)成本費(fèi)用支出、客戶關(guān)系維系支出等顯性指標(biāo)。在客戶潛在價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)方面通常選擇諸如：客戶忠誠(chéng)度、信用度、年齡結(jié)構(gòu)、文化層次等較為隱性指標(biāo)。

（二）指標(biāo)權(quán)重的計(jì)算

對(duì)于指標(biāo)體系中各指標(biāo)權(quán)重的計(jì)算是構(gòu)建指標(biāo)體系過(guò)程中一個(gè)極為重要的步驟，權(quán)重的計(jì)算結(jié)果直接關(guān)系到最終評(píng)價(jià)結(jié)果的準(zhǔn)確性。常用的做法是結(jié)合對(duì)有關(guān)專家、管理人員以及客戶的訪談總結(jié)得出了確定指標(biāo)權(quán)重的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，并采用層次分析法，運(yùn)用MATLAB 7.0等分析計(jì)算軟件對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行分析計(jì)算，最終得出各指標(biāo)的權(quán)重。

（三）客戶價(jià)值計(jì)算

根據(jù)樣本數(shù)據(jù)對(duì)其消費(fèi)情況及時(shí)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行賦值，根據(jù)客戶價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系的權(quán)重進(jìn)行計(jì)算，得到計(jì)算表。

（四）計(jì)算結(jié)果分析

通過(guò)對(duì)計(jì)算結(jié)果的分析可以客戶按價(jià)值進(jìn)行客戶分群，進(jìn)而根據(jù)不同的客戶群制定相關(guān)策略。

第一，高價(jià)值客戶。這部分客戶處于公司客戶群的金字塔頂端，無(wú)論是從客戶價(jià)值，還是從客戶行為角度，他們對(duì)于企業(yè)的價(jià)值都是最大的，給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)也是最多的，同時(shí)對(duì)于企業(yè)的客戶關(guān)系具有指引作用。這部分客戶不僅具有較高的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，而且具備較好的發(fā)展?jié)摿?，公司?yīng)優(yōu)先將資源運(yùn)用到這部分客戶，重點(diǎn)維系。

第二，發(fā)展客戶。這部分客戶在公司中所占比重較大，是公司取得業(yè)績(jī)突破的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)該針對(duì)這部分客戶進(jìn)行客戶忠誠(chéng)度提升計(jì)劃，充分利用相關(guān)客戶信息，深度挖掘客戶需求，降低客戶成本，盡可能為客戶提高讓渡價(jià)值。

第三，保持客戶。這部分客戶在公司客戶中占比最大，針對(duì)這部分客戶的特性，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)制定客戶保持計(jì)劃，適當(dāng)分配企業(yè)資源，維系這部分客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，防止其轉(zhuǎn)投其他公司。

第四，挽留客戶。這部分客戶在整體客戶群中占比較少，無(wú)論是在當(dāng)前價(jià)值還是在潛在價(jià)值方面都較低，發(fā)展?jié)摿^小。對(duì)于這部分客戶，企業(yè)可以執(zhí)行大眾的營(yíng)銷策略，不必花費(fèi)過(guò)多的企業(yè)資源。