試論微信的融合表征及生態(tài)建構

【摘 要】 在媒介生態(tài)系統(tǒng)中，基于移動平臺而生成的微信傳播日漸成為當代社會的重要傳播手段。作為媒介系統(tǒng)的一個新生子系統(tǒng)和分支，微信的傳播探索與運用實踐體現(xiàn)著媒介融合的種種特質(zhì)，平臺融合、政治融合與文化融合共同構筑了微信的傳播特點。此外，在微信融合過程中出現(xiàn)了融合實效不強、信息傳播失衡、符號污染嚴重等生態(tài)問題，不得不從政策引導、有機融合、媒介批評等三個方面來建構微信的生存路徑。

【關 鍵 詞】微信傳播；融合特征；生態(tài)建構

【作者單位】趙紅勛，武漢大學新聞與傳播學院。

微信自2011年1月問世以來，不斷地刷新社交媒體的用戶使用記錄，并以幾何式遞增速度快速成為當今社會最耀眼的媒介景觀。擁有接近6.8億用戶的微信，已深深植根于人們?nèi)粘Ｉ钪?，人際交往、工作溝通、消閑娛樂以及消費流通等各種需求均在微信空間中得到相應的滿足。微信之所以能夠滿足人們的各種需求，源于微信的融合特性。微信的生存與發(fā)展既離不開人本身的基礎需求，也離不開報紙、廣播、電視等其他媒介元素的相互支撐，更離不開當代社會存續(xù)發(fā)展的政治、文化、經(jīng)濟等生態(tài)語境。本文將循著媒介融合的戰(zhàn)略思路，運用媒介生態(tài)的理論視角對微信生存的樣態(tài)和發(fā)展路徑進行觀照與解讀，以期為微信研究提供一個新的維度。

一、表征類型：踐行媒介融合理念的微信樣態(tài)

1.平臺融合：微信與其他媒介類型的交合

作為一個平臺的交互與融合，微信與其他設備、渠道進行了構連與滲透，微信公眾號就是其鮮明的體現(xiàn)。微信公眾號是開發(fā)者或商家在微信公眾平臺上申請的應用賬號，開發(fā)者或商家可在微信平臺上實現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通、互動。微信公眾號是自媒體時代的一種主流的線上線下互動營銷方式。

騰訊微信產(chǎn)品部副總經(jīng)理張穎曾說過，“微信公眾平臺開放以來的15個月內(nèi)，已經(jīng)有200多萬的注冊賬號，每天保持8000個的增長速度，每天有超過億次信息交互?！盵1]傳統(tǒng)媒體借力微信公眾號對新聞內(nèi)容進行全面滲透，擴大媒體影響力。人民日報、中國新聞出版報、央視新聞、第一財經(jīng)等微信公眾號吸引了大批微信擁躉，這與它們與時俱進的傳播理念有關。例如，人民日報微信公眾號打破了傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)和編輯流程，順應“互聯(lián)網(wǎng)+新聞”大趨勢，推動一大批貼近性強、觀點新穎、有情感有溫度的新聞干貨，滿足用戶的信息需求和情感需要。在電視節(jié)目微信公眾號傳播方面，央視新聞的微信公眾號備受用戶喜愛。一方面，央視新聞微信公眾號發(fā)布權高于普通傳統(tǒng)媒體。“傳統(tǒng)媒體公眾平臺在推送消息時，不同類型平臺每天推送消息的數(shù)量是不同的，一般的微信公眾平臺每天最多只能推送1條消息?！盵2]而央視新聞的推送信息條數(shù)沒有限制，可以根據(jù)實際情況發(fā)布多條數(shù)信息。在重大突發(fā)事件或重要節(jié)日選題上，央視新聞微信公眾號推送新聞數(shù)量要比平時多。例如，2014年馬航MH370失聯(lián)當天，央視新聞推送了5條相關新聞。雅安地震時，央視新聞一天推送了7條新聞，讓微信用戶第一時間了解重大新聞現(xiàn)場，強化了電視媒體的時效性。另一方面，央視新聞公眾號與電視節(jié)目開展有效互動。相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體最大的特點就是互動。例如，兩會期間，央視新聞公眾號與晚間新聞《24小時》節(jié)目進行合作，在微信平臺上征集意見，每天的評論、回復、互動達到2萬—3萬次，這充分說明了互動在信息傳播過程中的重要性。

2.政治融合：作為意識形態(tài)的話語實踐

作為媒介生態(tài)最為活躍的顯性因子，微信的技術與當代社會的政治意義進行了巧妙的銜接與深入的融合。如今，大部分政府部門都通過政務微信來傳播政府決策、政務信息，并在微信建構的媒介長宇中實現(xiàn)多維互動，促成當代社會政治的符號化，最終實現(xiàn)政治傳播最大化。

微信與政治傳播得以深度融合主要歸因于兩個方面的內(nèi)容：第一，社會的民主程度日益提高。在社會不斷進步發(fā)展的今天，物質(zhì)文明、精神文明齊頭并進取得顯著成績，整個社會的民主程度也不斷增強?！案鶕?jù)善治理論，現(xiàn)代社會管理的本質(zhì)特征在于政府與公民對公共生活的合作管理，政府與公民之間積極而有成效的合作即為善治。其透明性的要素要求政治信息充分公開，要求政治信息能夠及時通過各種傳媒為公民所知，以便公民能夠有效地參與公共決策過程?！盵3]在民主力量的驅動下信息的透明度不斷增強，不斷增強的信息的透明度又反過來增強了民主程度的黏性，促進社會和諧穩(wěn)定。第二，公眾的知曉欲不斷提升。在信息時代，公眾對政府信息的需求程度日益迫切，知曉政府的決策、了解政府的動態(tài)、掌握政府的政策，成為公眾生活的重要議程。公眾對政務信息知曉欲的提升，是行使公共領域權利的一種積極表現(xiàn)。誠如美籍德裔猶太血統(tǒng)的政治哲學家漢娜·阿倫特所言，“公共領域是作為行動（action）實現(xiàn)的場所，是人們平等對話、參與行動的政治空間?！盵4]公眾知曉政府信息，積極參與社會公共事務，能夠有效推進“官方”與“民間”兩個話語場進行最大程度的交融。

微信與政治的融合主要表現(xiàn)為政務微信。政務微信是由政府官方注冊的微信公共賬號，用于發(fā)布政務信息、解讀最新政策、闡釋重大法規(guī)等，與民眾互動溝通，從而更好地引導輿論。根據(jù)政務微信的功能，可以把政務微信分為三類，即“信息發(fā)布型、服務功能型和互動溝通型”[5]。不論是哪一種類型的政務微信，它都具有以下幾個共同的特征：其一，主體權威性。注冊微信公眾賬號首先必須具有真實性，有了真實身份才能注冊成功。政務微信的賬號主體一般是政府及其相關部門，具有權威性和真實性。政務微信是政府機構在手機平臺上的形象展示，它主要發(fā)布國家方針政策、引導社會主流輿論。例如，用影響較大的蘇州發(fā)布、無錫發(fā)布、阜陽發(fā)布、青島發(fā)布等微信公眾號作為當?shù)卣男畔鞑テ脚_，由它們代表政府發(fā)布權威信息。其二，參與難度低、受眾年輕化。只需要一部手機、一臺ipad或一臺電腦即可登陸微信界面，使用政務微信了解政府動態(tài)、與官方組織進行信息互動。有些政務微信還可以提供日常生活的信息查詢、業(yè)務辦理等相關服務。而且政務微信的主要用戶偏年輕化。作為具有社會責任感的當代青年，政務微信用戶利用機會創(chuàng)造和再造媒體，并積極參與微信與政治融合中，他們不是政務微信的旁觀者，而是積極建構者。在政務微信的信息生產(chǎn)與傳播過程中，青年群體消費微傳播內(nèi)容的同時，也在不斷塑造一種新的表達模式。其三，信息的精準性。政務微信的信息并不是漫無目的，而是具有很強的目的性。準確定位了受眾群體之后，采取精準性分類，這樣可以滿足不同用戶的需求，實現(xiàn)信息傳播的最優(yōu)化。

3.文化融合：群體認同與商業(yè)邏輯

媒介融合不局限于技術變革，并“代表了一種文化變遷，因為它鼓勵消費者獲取新信息，并把分散的媒體內(nèi)容聯(lián)系起來。”[6]微信作為微傳播時代的一種傳媒意指和文化符號，借助于零碎的、從媒體信息流中獲得的信息來建構傳媒神話，完成用戶的消費想象，并把碎片化信息轉換成我們改變行為習慣和消費模式的資源，從而強化行為趨同與凝聚觀念認同。

首先，微信傳播打造微文化。微信以一種嶄新的姿態(tài)影響和改變著當代社會的文化構成，塑造了一種新的文化樣態(tài)，即微文化。微文化是在微傳播時代，由社會流行趨勢生產(chǎn)，被公眾普遍接受的一種新的文化形式，這種文化形式有益于提供同一性的源泉、社會交往的途徑和共同體的意識。它具有零碎化、 模糊性、 超鏈接等鮮明特點。其一，微文化的零碎化特征。微信傳播的諸多內(nèi)容大都是拼貼、復制的，具有后現(xiàn)代社會的鮮明特征。內(nèi)容的整體意義在微信傳播過程中被瓦解，朋友圈儼然成為一個多次復制、不斷重復的符號王國。此外，微信用戶的行為被技術所控制，行為和時間都被割裂成為若干的片段，消解了人的主體性意義。其二，微文化的模糊性。根據(jù)拉斯韋爾的“5W”傳播模式，傳播者和受眾是信息兩端的主體，他們各司其職，完成自我使命。而在微信傳播過程中，信息傳播者和信息接受者之間的邊界已被模糊、融化，二者融合為一體。其三，微文化的超鏈接。在微信的信息世界里，超鏈接無處不在。轉載網(wǎng)站內(nèi)容到自己朋友圈是超鏈接，轉發(fā)朋友圈內(nèi)容也是超鏈接。超鏈接一方面有助于微信用戶了解信息傳播的背景，另一方面有助于豐富知識體量，提升信息的價值。

其次，微信傳播詮釋集體智慧。智慧不僅是反映一個人綜合素質(zhì)的一種體現(xiàn)，而且還是創(chuàng)造生產(chǎn)力的源泉。人們的日常交往主要經(jīng)由信息的符號互動而實現(xiàn)。在信息的符號互動過程中，集體智慧所起的作用至關重要。集體智慧是法國數(shù)字文化理論家埃爾·萊維創(chuàng)造的一個術語。在空間距離不斷拉大的今天，我們對所處的生活環(huán)境有所知，也有所不知，這就需要發(fā)揮集體智慧的作用。我們當中沒有人無所不知，把各自的資源集中在一起，把分散于個體的技能結合在一起，整個社會的力量將會得到巨大發(fā)揮。微信朋友圈、微信群聊等形式就充分運用了集體智慧，例如，在朋友圈發(fā)布某一個話題之后，聽好友給出的建議，結合大家的意見促使行為發(fā)生，這個過程中好友給出的意見或建議是多種聲音的集合，這就體現(xiàn)了朋友圈的集體智慧。

再次，微信傳播重塑商業(yè)模式。微信融合了技術、資本、關系等因素，開創(chuàng)性地整合了多邊用戶的商業(yè)資源和利益，成為平臺生態(tài)圈的主導者。一是社交關系的商業(yè)價值。微信是一個多維度的關系網(wǎng)絡，熟人的強關系和謀生人的弱關聯(lián)編織成為一個龐大的社交網(wǎng)。在微信建構的社群關系網(wǎng)絡里，線上和線下的壁壘被打破。微商就是善于經(jīng)營關系商業(yè)的行家，它整合了運用了熟人關系的強關聯(lián)和陌生人關系的弱鏈接，通過在微信平臺上展示人際關系、商業(yè)產(chǎn)品、銷售理念等，獲得朋友圈好友的認同，最后達到其商業(yè)性目的。二是公共平臺的商業(yè)價值。2012年8月，微信發(fā)布了針對企業(yè)用戶的平臺功能，為政府機構、媒體、廣告主、公司等提供信息發(fā)布、營銷宣傳、交流互動等服務。對于政府組織、公益平臺的公眾賬號而言，信息宣傳具有很強的導向性。對于商業(yè)性公眾賬號而言，公眾平臺的商業(yè)價值在信息的訂閱與推送中得以突顯。三是電子商務平臺的商業(yè)價值。微信集購物、理財、O2O和生活服務于一體，成為高效、快捷的電子商務平臺。打開微信錢包這個界面，轉賬、手機充值、理財通、微信紅包、滴滴打車、火車票機票、酒店等功能應有盡有。這些功能依托微信支付的實現(xiàn)，盤活了微信平臺的資金流。在微信交往和商業(yè)實踐中，微信紅包的作用不可小覷。一方面，微信紅包契合傳統(tǒng)文化。贈紅包是中國人禮尚往來的一種重要形式，尤其在春節(jié)期間，紅包被賦予各種意義。微信紅包是電子商務與傳統(tǒng)文化的整合交融，增添節(jié)日喜慶、活躍交際氛圍。另一方面，微信紅包吻合市場經(jīng)濟。在小件物品購買、朋友之間借錢等方面，發(fā)微信紅包成為很多人的首選。

二、生態(tài)視角：微信環(huán)境的解構與建構

在微傳播語境下，以微信為代表的新興媒介發(fā)揮了越來越重要的作用，消解了傳統(tǒng)主流媒體的絕對優(yōu)勢，導致媒介坐標上的百分比重不斷發(fā)生變化。眾生喧囂的新媒介環(huán)境，打破了媒介生態(tài)的結構性狀態(tài)，無序、雜亂的媒介存在樣態(tài)，讓我們對媒介的未來產(chǎn)生擔憂。因此，在基于微信的傳播邏輯下，我們不得不提出媒介生態(tài)重構的路徑。

媒介動態(tài)元素的良性循環(huán)互動能力不足，破壞了媒介生態(tài)環(huán)境，具體表現(xiàn)在三個方面：一是融合實效不夠好。為了提高傳統(tǒng)媒體與新興媒體的嵌入度，國家出臺的《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，這對媒介融合具有指導性意義。有了政策的指引，傳統(tǒng)主流媒體紛紛試水媒介融合，打造以傳統(tǒng)媒體命名的微信公眾號，如湖北日報、武漢電視臺、佛山電視臺等大批傳統(tǒng)媒體公眾號粉墨登場。但是這些公眾號在運作的過程中存在諸多問題，例如，追求形式融合，忽略了理念融合；以傳統(tǒng)媒體為主，新媒體只是一個外殼；強制性把市場效益好、發(fā)展空間大的新媒體納入體制內(nèi)，阻礙新媒體發(fā)展；等等。這些問題充分暴露了當前媒介融合存在的弊病，有損于媒介元素的良性循環(huán)。二是信息失衡。衡量媒介生態(tài)是否良好的一個重要指標，就是要看系統(tǒng)中的信息流、能量流、物質(zhì)流的數(shù)量和規(guī)模在一定環(huán)境中是否保持相對平衡。如果各項指標都能處于一種相對平衡和穩(wěn)定的狀態(tài)，就證明媒介生態(tài)處于良性運轉中。在當前的微信傳播中，信息數(shù)量和傳播能量出現(xiàn)明顯的失衡。依托傳統(tǒng)媒體的微信公眾號在訂閱方面呈現(xiàn)出用戶數(shù)量差異過大的問題，中央主流媒體的微信公眾號訂閱人數(shù)遠遠多于地方媒體的訂閱人數(shù)，導致信息的覆蓋面出現(xiàn)較大差異，影響傳播效果。此外，現(xiàn)實生活中人際關系活躍的用戶在信息傳播方面的能力遠遠高于一般人，他們傳遞的信息也會成為一般用戶關注和轉發(fā)的對象，由此產(chǎn)生信息失衡極化現(xiàn)象。微信傳播的生態(tài)失衡現(xiàn)象，既與資源稟賦、話語權力有關，也與用戶的從眾心理緊密相連。三是符號污染。符號是能值和所指的意義結合體。在這個充斥著消費意味的后現(xiàn)代社會，符號的娛樂化和過剩性粉碎信息成為主流，以圖像、視頻為底色的視覺幻想在微信傳播過程中扮演著十分重要的角色?！坝袌D有真相”的微信信息生成心理，給信息傳播增強了娛樂化色彩。娛樂化打破了固有的符號結構，嚴肅而深沉的符號被娛樂踏平，意義的深度性被削減，符號的主體價值喪失。在大容量的新媒體環(huán)境中，信息被無限制的復制和克隆，信息爆炸、信息臃腫導致符號過剩，給人造成一種視覺錯亂感，“符號信息的負荷和承載意義的過程生產(chǎn)遠遠超出了主體的闡釋、理解、接受能力，使得受眾被活埋在臃腫的信息底下，”[7]失去辨別信息的能力，降低人的思考能力和生存能力。

在媒介生態(tài)遭到重創(chuàng)的同時，如何來闡釋和建構微信的生態(tài)運轉路徑勢在必行。一是加強政策引導。在生態(tài)系統(tǒng)中，每一個角色、功能都有其不可替代的生態(tài)位。在媒介生態(tài)系統(tǒng)中，政府作為媒介管理、政策導向的主導力量，發(fā)揮著不可替代的作用。例如，近年來，廣電總局針對電視傳媒領域出現(xiàn)的不良現(xiàn)象，實施了“限廣令”“限娛令”等新的政策，對凈化電視空間起到了積極的推進作用。政府要確立其在生態(tài)位的作用，就必須發(fā)揮其宏觀管理職能，“在支持、指導媒介發(fā)展的同時，加強對媒介的宏觀管理，形成合理有序平穩(wěn)的媒介布局，形成統(tǒng)一規(guī)范的媒介系統(tǒng)運行規(guī)則，加強對媒介生態(tài)環(huán)境的監(jiān)測，及時化解媒介發(fā)展中的矛盾和沖突?！盵8]與此同時，政府要制定切實可行、合理有序的媒介傳播規(guī)則，對媒介進行客觀公正的量化測評，使之成為符合傳播生態(tài)的政策調(diào)控點和經(jīng)濟增長點。二是打造有機融合。媒介融合，既有宏觀指向，也有戰(zhàn)略實踐，它更多地關注媒介與媒介、媒介與社會環(huán)境的多維度、立體式的滲透與交合。媒介的有機融合是全方位的，它涵蓋各個層面的交融，包括媒介與媒介、媒介與政治、媒介與經(jīng)濟、媒介與文化。在融合過程中，各類傳播媒介相互協(xié)調(diào)互助，發(fā)揮1+1>2的作用。微信與報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)融合互動，推出有影響力的微信公眾號，才能激活傳媒因子，激活傳媒動力。當然，微信還要與政治、經(jīng)濟、文化等融合，讓微信成為一個具有政治影響力、掌握經(jīng)濟話語權、激活文化活力的融媒介平臺，從而更好地發(fā)揮媒介作為社會公器的作用。三是開展媒介批評。任何一個不良因素都可能對媒介生態(tài)鏈條造成極大的破壞，腐蝕傳媒肌體。針對傳統(tǒng)理念、傳播實踐等方面存在的問題，要敢于開展媒介批評，充分運用哲學思維、藝術批判、實證分析等方法，直指媒介生態(tài)存在的弊端，提出符合生態(tài)邏輯的存續(xù)路徑。在開展媒介批判的過程中，挖掘微信傳播過程中問題的根源才能擊中問題要害。多數(shù)情況下，媒介生態(tài)出現(xiàn)問題與信息識別素養(yǎng)低下、信息傳播素養(yǎng)不高等有很大關系，因此，媒介素養(yǎng)的提升至關重要。提高媒介素養(yǎng)要從打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、推進素養(yǎng)教育、強化道德教育、提升法律觀念等幾個方面著手，切實提升媒介素養(yǎng)的大眾化，提高整個社會的素質(zhì)。

三、結語

麥克盧漢說過：“新媒介并不是把我們與‘真實的舊世界聯(lián)系起來；它們就是真實的世界，它們?yōu)樗麨榈刂匦滤茉炫f世界遺存的東西?！盵9]微信作為一種新興的傳播平臺，它建構出一個真實的擬態(tài)、類象世界。在這個仿真的場景中，人類的一切活動都被模擬和重建，真實與虛擬交互輝映。微信將整個世界聯(lián)結在一起，不同的社會元素、不同的生活習慣等都按照同一個基于微傳播的邏輯進行著“生命獨白”。 微信正憑借著其巨大的影響力，悄然改變著媒介生態(tài)環(huán)境。微信與報刊、廣播電視等媒介機構，與政治、經(jīng)濟、文化等社會元素之間都在發(fā)生關聯(lián)、產(chǎn)生意義，這種關系鏈接和意義生成是生態(tài)平衡循環(huán)的一種體現(xiàn)，也是媒介融合的必然選擇。

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