張燕

面對(duì)營銷壓力嘗試“體驗(yàn)戰(zhàn)略”突圍

3月25日上午，安利（中國）廣州旗艦體驗(yàn)館揭牌開幕，這是繼上海、深圳、成都、北京之后，安利開設(shè)的第5家旗艦級(jí)體驗(yàn)館。自2014年推出“體驗(yàn)戰(zhàn)略”以來，安利正在嘗試將旗下267家自營店鋪升級(jí)改造成為線下體驗(yàn)場(chǎng)館。面對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)日益嚴(yán)峻的環(huán)境和直銷行業(yè)的激烈競爭，安利正在嘗試用“體驗(yàn)戰(zhàn)略”突圍。

體驗(yàn)館更像博物館

走進(jìn)坐落在廣州珠江新城、占地5200平方米的安利（中國）廣州旗艦體驗(yàn)館，過去對(duì)于傳統(tǒng)直銷模式的印象也許會(huì)被打破。有別于一般的實(shí)體店鋪，安利體驗(yàn)館看上去更像是博物館或者健康會(huì)所。巨大的天幕采光下，安利將紐崔萊產(chǎn)品系列從生產(chǎn)的農(nóng)場(chǎng)到最后成品的灌裝過程全部搬進(jìn)了體驗(yàn)館。為了更好地實(shí)施體驗(yàn)戰(zhàn)略，安利在這家旗艦體驗(yàn)館還創(chuàng)新性地設(shè)立了首席體驗(yàn)官一職，目前該職位由安利（中國）副總裁陳朝龍擔(dān)任。

“我們希望走進(jìn)體驗(yàn)館的每一位朋友，無論是喜歡我們的品牌，還是希望了解企業(yè)實(shí)力和文化，或僅僅是周末來這里休閑、參加親子活動(dòng)，或是健身，都能感受到一個(gè)美好生活的場(chǎng)景。這也是安利公司企業(yè)文化的傳遞。”在談到體驗(yàn)館設(shè)置的初衷時(shí)，安利大中華區(qū)首席體驗(yàn)官陳朝龍如是說。

安利大中華區(qū)首席市場(chǎng)官余放告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者：“體驗(yàn)應(yīng)該是消費(fèi)者全面主導(dǎo)的、深度參與體驗(yàn)的實(shí)踐。消費(fèi)者和商家的關(guān)系，以往都是由商家主導(dǎo)，溝通以灌輸式的單向?yàn)橹鳎旧蠜]有自主參與的過程。我們希望通過自己打造的體驗(yàn)，不再告訴消費(fèi)者安利的產(chǎn)品有多好，而是把重心放在消費(fèi)者體驗(yàn)的情景設(shè)計(jì)過程中，通過個(gè)人的體驗(yàn)和參與，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)獲得所需要產(chǎn)品的信息，主動(dòng)激發(fā)消費(fèi)的需求?！?/p>

在安利體驗(yàn)支持體系下，體驗(yàn)店實(shí)質(zhì)上更像一個(gè)多功能中心，它集經(jīng)銷、服務(wù)站、提貨點(diǎn)、展示中心、培訓(xùn)會(huì)議中心等多種功能于一體，同時(shí)也是一個(gè)更好的維系直銷員與顧客的工具。

余放以“安利美媽會(huì)”社群體驗(yàn)平臺(tái)為例向記者介紹了體驗(yàn)戰(zhàn)略的特點(diǎn)：“首先，安利營銷人員不再局限于過去一對(duì)一的空間，通過運(yùn)營‘美媽會(huì)，結(jié)識(shí)、熟識(shí)很多年輕媽媽消費(fèi)者，幫助新手媽媽們建立一個(gè)打通線上線下的交流社群。然后，安利營銷人員會(huì)將這些媽媽引流到線下，約在體驗(yàn)館，圍繞‘美媽會(huì)這個(gè)主題進(jìn)行多樣的體驗(yàn)?！庇喾疟硎?，安利公司到目前為止已經(jīng)研發(fā)了17款社群活動(dòng)套裝，涵蓋了育兒、親子、烹調(diào)、美容等多方面的主題。

“只有線上線下融合遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠”

2014年安利推出體驗(yàn)戰(zhàn)略，開始將其遍布全國的267家自營店鋪升級(jí)改造為線下體驗(yàn)設(shè)施。目前已建成50余家體驗(yàn)館、體驗(yàn)店、服務(wù)中心。陳朝龍告訴記者，廣州旗艦體驗(yàn)館的開幕，標(biāo)志著安利體驗(yàn)實(shí)體已經(jīng)覆蓋全國核心城市、大部分省會(huì)城市，以及區(qū)域/省域經(jīng)濟(jì)中心城市，具有里程碑意義。

這幾年來，無論是線上的數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)，還是線下實(shí)體店的升級(jí)改造，包括物流配送和售后服務(wù)的完善，安利都投入了巨大的成本進(jìn)行改造升級(jí)，在實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭遇挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)直銷業(yè)面臨互聯(lián)網(wǎng)電商、微商沖擊的背景下，安利陸續(xù)實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略、體驗(yàn)戰(zhàn)略和年輕化戰(zhàn)略，推出升級(jí)版O2O大眾創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，主動(dòng)推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)，希望為中國直銷行業(yè)突圍探索路徑。

安利早在5年前就已經(jīng)開始謀劃轉(zhuǎn)型布局。資料顯示，在2016年發(fā)布“互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略”的同時(shí)，安利在中國市場(chǎng)推出了安利易聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼港APP和微信服務(wù)號(hào)等銷售模式，通過互聯(lián)網(wǎng)的概念來助力其傳統(tǒng)直銷模式。

“目前很多電商企業(yè)也開始布局線下實(shí)體店，目的是實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道融合，其實(shí)就是要回歸零售的本質(zhì)，給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。事實(shí)證明，面對(duì)滾滾而來的消費(fèi)升級(jí)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大潮，只有線上線下融合是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。消費(fèi)者需要的不僅僅是產(chǎn)品，而是融合產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化解決方案，甚至是生活方式、情感互動(dòng)、價(jià)值觀共鳴、個(gè)人成長，這些都是‘新零售不可能提供的?！卑怖笾腥A區(qū)總裁顏志榮表示，針對(duì)這一情況，近年來，安利相繼建成了眾多實(shí)體體驗(yàn)設(shè)施，與安利移動(dòng)社交電商平臺(tái)、物流配送體系、營銷人員社群經(jīng)濟(jì)以及安利整個(gè)體驗(yàn)生態(tài)系統(tǒng)相配合，為消費(fèi)者提供安利式體驗(yàn)，可以說已經(jīng)突出重圍，探索出一個(gè)成功的模式。

記者了解到，體驗(yàn)戰(zhàn)略推出以來，對(duì)安利顧客的回訪調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，顧客對(duì)體驗(yàn)實(shí)體的服務(wù)滿意度連續(xù)兩年超過90%。在一些關(guān)鍵衡量指標(biāo)上，比如人員加入、骨干培養(yǎng)、年輕化等指標(biāo)，體驗(yàn)實(shí)體的平均值與傳統(tǒng)店鋪平均值相比增長了10%～20%。用顏志榮的話來形容，“體驗(yàn)戰(zhàn)略已經(jīng)取得了預(yù)期的成效?！?/p>

數(shù)字化平臺(tái)占五成以上業(yè)績

在推出體驗(yàn)戰(zhàn)略的同時(shí)，安利還建成了覆蓋PC端、移動(dòng)端、社交端的數(shù)字化矩陣，包括電商網(wǎng)站、電商APP、微店、微信服務(wù)號(hào)等網(wǎng)購系統(tǒng)，以及微信公眾號(hào)、微博等溝通渠道。

截至目前，安利已邀請(qǐng)超過30萬名經(jīng)銷商設(shè)立線上工作室，業(yè)績的50%以上來自安利數(shù)字化平臺(tái)，成功打破了直銷行業(yè)時(shí)間與空間的界限，順應(yīng)了消費(fèi)者的購物習(xí)慣。余放坦言：“安利整個(gè)體驗(yàn)戰(zhàn)略已進(jìn)入快車道?！?/p>

在體驗(yàn)戰(zhàn)略全面推進(jìn)的同時(shí)，如何完美打通線上線下，處理好物流配送和售后服務(wù)成為安利開拓?cái)?shù)字化進(jìn)程中的工作重點(diǎn)。據(jù)安利相關(guān)人員介紹，自2017年4月起，安利將進(jìn)一步完善物流體系及家居送貨服務(wù)，計(jì)劃到今年底，一二線城市24小時(shí)即可到達(dá)，偏遠(yuǎn)地區(qū)也將縮短到3天以內(nèi)。

陳朝龍告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，目前安利正在進(jìn)行整個(gè)消費(fèi)終端的智能化，未來不僅會(huì)根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣來幫助消費(fèi)者下單，在訂單鏈接和物流方面也有突破。此外，安利還在客服方面推出智能機(jī)器人，能夠在現(xiàn)有人工回應(yīng)的基礎(chǔ)上，打造一個(gè)24小時(shí)全自動(dòng)的回應(yīng)系統(tǒng)。