農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革、區(qū)域品牌建設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升

□ 李大壘，仲偉周

（1.西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 楊凌 712100；2.西安交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院，陜西西安 710061）

農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革、區(qū)域品牌建設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升

□ 李大壘1，仲偉周2

（1.西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 楊凌 712100；2.西安交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院，陜西西安 710061）

農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的關(guān)鍵是重視農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)端，提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量；而農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升的出路是推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。本文首先分析農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革、區(qū)域品牌建設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升之間的關(guān)系，然后探究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的適用模式，提出“地方政府主導(dǎo)+合作社運(yùn)營(yíng)+龍頭企業(yè)參與”模式，最后提出在全國(guó)范圍內(nèi)推廣的對(duì)策建議：地方政府應(yīng)制定政策保護(hù)和支持合作社運(yùn)營(yíng)區(qū)域品牌，合作社應(yīng)聯(lián)結(jié)農(nóng)戶(hù)共同提升區(qū)域品牌，龍頭企業(yè)應(yīng)為區(qū)域品牌建設(shè)提供資金和技術(shù)支持，最終推動(dòng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革在我國(guó)全面開(kāi)展。

供給側(cè)改革；區(qū)域品牌；農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量；合作社

2016年中央一號(hào)文件提出，“推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，走產(chǎn)出高效、產(chǎn)品安全、資源節(jié)約、環(huán)境友好的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路”，這是“供給側(cè)改革”理論在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的延伸，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展指明了方向。在“十三五”時(shí)期，我國(guó)要全面建成小康社會(huì)，逐步提高人們的生活品質(zhì)，處于基礎(chǔ)地位的農(nóng)業(yè)必須轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式，在推行農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，提升農(nóng)產(chǎn)品供給的質(zhì)量已經(jīng)成為迫在眉睫的任務(wù)。

當(dāng)今世界已經(jīng)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代［1］［2］，品牌已經(jīng)成為品質(zhì)的象征，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)也是如此。農(nóng)產(chǎn)品品牌包括兩種類(lèi)型：企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，后者簡(jiǎn)稱(chēng)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌［3］。相對(duì)于企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌以“區(qū)域名+品類(lèi)名”的形式出現(xiàn)，依托地區(qū)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行培育，通過(guò)地區(qū)整體力量進(jìn)行建設(shè)，推行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，更有利于提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求層次的變化。因此，我國(guó)要推動(dòng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提升是目標(biāo)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)是方法和途徑。

目前，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)已經(jīng)成為我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的主流趨勢(shì)［4］，許多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在全國(guó)具有很高的市場(chǎng)影響力，比如煙臺(tái)蘋(píng)果、余姚榨菜、安溪鐵觀音等。然而，我國(guó)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌集中在東部地區(qū)，中西部省份并沒(méi)有得到很好的推廣。比如，陜西省作為我國(guó)第一水果大省，多年來(lái)一直處于“有口碑、缺名牌”的發(fā)展困境中，雖然大多數(shù)水果品質(zhì)好口感佳，但是相應(yīng)的區(qū)域品牌數(shù)量偏少，品牌競(jìng)爭(zhēng)力偏低，產(chǎn)品價(jià)格提升空間小。在農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的背景下，要適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的需求，要實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)，必須大力推廣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，通過(guò)地區(qū)統(tǒng)一的運(yùn)作實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提升?？梢?jiàn)，農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升三者之間存在密切的聯(lián)系，有必要對(duì)這種關(guān)聯(lián)性進(jìn)行研究，探討農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的可行模式，最終為我國(guó)推行農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革提供一種有效的路徑。

1 農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升

1.1 相關(guān)理論評(píng)述

關(guān)于農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升的關(guān)系，目前的代表性研究包括：鄭風(fēng)田認(rèn)為，我國(guó)農(nóng)業(yè)的供給側(cè)面臨的突出問(wèn)題是，糧食過(guò)剩和優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)重短缺兩種現(xiàn)象同時(shí)存在，農(nóng)產(chǎn)品供給要從單純追求數(shù)量增產(chǎn)轉(zhuǎn)向追求品質(zhì)、安全和生態(tài)環(huán)保［5］；孔祥智指出，一個(gè)國(guó)家的農(nóng)業(yè)供給結(jié)構(gòu)是動(dòng)態(tài)變化的，應(yīng)該不斷適應(yīng)居民生活水平的變化，通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)行引導(dǎo)，真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化和安全化［6］；許經(jīng)勇認(rèn)為，農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，是通過(guò)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高農(nóng)產(chǎn)品供給的質(zhì)量，使農(nóng)業(yè)供給結(jié)構(gòu)適應(yīng)消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的變化［7］；胡曉云認(rèn)為，農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，不能僅僅是盲目地進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，更為關(guān)鍵的是適應(yīng)市場(chǎng)中消費(fèi)需求的不斷變化，多生產(chǎn)一些高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品［8］；朱俊峰指出，農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革需要推行農(nóng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和品牌化營(yíng)銷(xiāo)，這樣才能使得廣大消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供給的信任程度逐漸提高［9］。

通過(guò)以上研究可以看出，農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革已經(jīng)成為一個(gè)熱點(diǎn)研究領(lǐng)域，目前國(guó)內(nèi)學(xué)者均認(rèn)為農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的目標(biāo)是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，由于消費(fèi)者需求側(cè)結(jié)構(gòu)的變化，單純地追求農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的提高已經(jīng)不能解決問(wèn)題，必須滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)健康農(nóng)產(chǎn)品日益增長(zhǎng)的需求，也就是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)從注重?cái)?shù)量向注重質(zhì)量的轉(zhuǎn)變。

1.2 兩者在實(shí)踐中的關(guān)系分析

隨著我國(guó)生物技術(shù)的日益進(jìn)步，農(nóng)作物的產(chǎn)量逐漸提高，農(nóng)產(chǎn)品的體積越來(lái)越大，質(zhì)量安全問(wèn)題卻越來(lái)越多。一些農(nóng)戶(hù)只關(guān)注自身經(jīng)濟(jì)收益的提高，一味重視產(chǎn)量的提高而忽略了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，大量使用農(nóng)藥和化肥，甚至使用膨大劑來(lái)提高產(chǎn)量，最終結(jié)果是農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)頭越來(lái)越大，品質(zhì)越來(lái)越差，很多農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)失去了原來(lái)的口味，這與人們需求層次提高對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求形成了鮮明的反差。隨著廣大消費(fèi)者收入水平的逐漸提高，必然會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)化產(chǎn)生更高的要求，如果農(nóng)作物種植者還是停留在原來(lái)的生產(chǎn)狀態(tài)上，沒(méi)有根據(jù)消費(fèi)者的需求變化進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，必然會(huì)引起農(nóng)產(chǎn)品供給和需求的失衡，影響我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

在這種背景下，農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革這一理念應(yīng)運(yùn)而生，這是我國(guó)全面建成小康社會(huì)的需要，也是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的需要。以往農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的逐年提高，解決了廣大人民群眾的溫飽問(wèn)題，而在全面建成小康社會(huì)的階段，人們對(duì)品質(zhì)和健康提出了更高的要求，不僅要吃飽更要吃好這一觀念已經(jīng)深入人心。我國(guó)是擁有13億人口的大國(guó)，這么龐大的消費(fèi)群體要解決小康問(wèn)題，這對(duì)于農(nóng)業(yè)來(lái)說(shuō)是多么艱巨的任務(wù)，這需要在廣大農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的重大變革，需要廣大農(nóng)民改變傳統(tǒng)的種植觀念并培養(yǎng)生態(tài)化產(chǎn)業(yè)化的現(xiàn)代觀念，需要大力培育農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社和家庭農(nóng)場(chǎng)等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體。只有在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行農(nóng)作物種植結(jié)構(gòu)的徹底改革，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的徹底改良，推行農(nóng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化和專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)方式，大力發(fā)展無(wú)公害有機(jī)農(nóng)業(yè)，對(duì)有毒有害農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格控制和堅(jiān)決取締，讓全國(guó)的消費(fèi)者都能吃上放心的營(yíng)養(yǎng)豐富的農(nóng)產(chǎn)品，才能適應(yīng)廣大消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求層次不斷提升的現(xiàn)狀，才能推動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)早日實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化。

2 區(qū)域品牌建設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升

2.1 相關(guān)理論評(píng)述

關(guān)于區(qū)域品牌建設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升的關(guān)系，目前的代表性研究包括：Roy和Thorat認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)體現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用，有效降低了交易費(fèi)用，有利于提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量［10］；Lee等指出，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌能提供原產(chǎn)地身份證明，用地理產(chǎn)地傳遞農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)，提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任程度［11］；許基南和李建軍認(rèn)為，特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與所在地區(qū)的自然資源、歷史和文化因素等密切相關(guān)，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是一種有效的途徑［12］；張傳統(tǒng)和陸娟指出，由于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量具有隱蔽性，對(duì)于其真實(shí)質(zhì)量信息購(gòu)買(mǎi)者很難掌握，必須借助區(qū)域品牌來(lái)傳遞農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量信息［13］；王麗杰認(rèn)為，目前我國(guó)不少農(nóng)產(chǎn)品存在質(zhì)量安全問(wèn)題，只有通過(guò)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，才能推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高［14］。

通過(guò)以上研究可以看出，目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者均認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)有利于提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，特別是在質(zhì)量安全日益引起重視的今天，農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌建設(shè)已經(jīng)成為一項(xiàng)非常緊迫的任務(wù)，需要在我國(guó)廣大農(nóng)村地區(qū)全面推行。

2.2 兩者在實(shí)踐中的關(guān)系分析

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌為一個(gè)地區(qū)所擁有，屬于公共物品，根據(jù)地區(qū)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行培育，通過(guò)地區(qū)整體力量進(jìn)行建設(shè)，能夠有效實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，突破了單個(gè)農(nóng)戶(hù)力量弱小難以進(jìn)行品牌建設(shè)的瓶頸。相對(duì)于企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌影響更大，能夠帶動(dòng)所在地區(qū)實(shí)現(xiàn)共同富裕，是縮小貧富差距和實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的有效方式。如果在全國(guó)的廣大農(nóng)村地區(qū)推廣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，所有的農(nóng)產(chǎn)品都能夠推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，所有的農(nóng)村地區(qū)都能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)戶(hù)和市場(chǎng)的對(duì)接，這樣就能全面延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的全面一體化，更多的農(nóng)戶(hù)都能獲得較高的市場(chǎng)附加值，我國(guó)實(shí)現(xiàn)全面建成小康社會(huì)的目標(biāo)指日可待。

目前我國(guó)正處在多元消費(fèi)和個(gè)性消費(fèi)的時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)層次不斷升級(jí)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全問(wèn)題越來(lái)越重視。全面提高我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平是一個(gè)系統(tǒng)的工程，需要完善從生產(chǎn)、加工到流通的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈體系，只有實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和品牌化營(yíng)銷(xiāo)，才能適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求層次，提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任程度。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌實(shí)現(xiàn)了所在地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，能夠有效規(guī)范農(nóng)戶(hù)的種植行為，能夠改變傳統(tǒng)農(nóng)戶(hù)只重視產(chǎn)量的生產(chǎn)方式，有利于推動(dòng)優(yōu)質(zhì)高效農(nóng)業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品從低質(zhì)低價(jià)到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，在我國(guó)全國(guó)范圍內(nèi)推廣實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，是適應(yīng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的一種有效方式，是全面提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的一種有效途徑。

3 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的模式選擇

3.1 案例分析：“煙臺(tái)蘋(píng)果”區(qū)域品牌

目前，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)在我國(guó)一些地區(qū)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢(shì)，特別是東部的山東省和浙江省，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌有效提升了地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，成為帶動(dòng)地區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。下面以“煙臺(tái)蘋(píng)果”區(qū)域品牌作為案例進(jìn)行分析。

“煙臺(tái)蘋(píng)果”是山東省的名優(yōu)特產(chǎn)，不僅蘋(píng)果品質(zhì)好，銷(xiāo)售價(jià)格高，而且品牌影響力大，市場(chǎng)口碑佳。根據(jù)浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心的評(píng)估數(shù)據(jù)，2015年“煙臺(tái)蘋(píng)果”品牌價(jià)值達(dá)105.86億元，已經(jīng)連續(xù)多年在水果產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌中排名第一位，成為享譽(yù)全國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌?！盁熍_(tái)蘋(píng)果”區(qū)域品牌的成功之處，不僅是煙臺(tái)300萬(wàn)果農(nóng)免費(fèi)共同使用“煙臺(tái)蘋(píng)果”商標(biāo)，更是不斷追求品種改良、品質(zhì)提升和品牌建設(shè)的結(jié)果。

在提升蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)化水平的過(guò)程中，煙臺(tái)的蘋(píng)果專(zhuān)業(yè)合作社起到了重要作用。目前煙臺(tái)已經(jīng)有一半果農(nóng)加入各類(lèi)合作社，通過(guò)合作互助解決了單個(gè)農(nóng)戶(hù)力量薄弱、生產(chǎn)成本高和技術(shù)落后的問(wèn)題，在調(diào)整種植結(jié)構(gòu)、推廣新技術(shù)和提供綜合服務(wù)等方面發(fā)揮了關(guān)鍵的作用。例如，海陽(yáng)西古現(xiàn)果業(yè)專(zhuān)業(yè)合作社為了保證社員生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)蘋(píng)果，在技術(shù)上為社員果農(nóng)們提供了支持和幫助，當(dāng)天氣干旱時(shí)統(tǒng)一采用微灌的方式進(jìn)行灌溉；牟平三旺農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)合作社通過(guò)和上海、深圳等地的超市簽訂長(zhǎng)期的合同，掌握了蘋(píng)果定價(jià)的主動(dòng)權(quán)，即使在市場(chǎng)價(jià)下跌的情況下，仍然能保證社員蘋(píng)果的收購(gòu)價(jià)穩(wěn)定不變；招遠(yuǎn)富凱果品專(zhuān)業(yè)合作社共有社員果農(nóng)1 450戶(hù)，通過(guò)農(nóng)超對(duì)接和果品推介會(huì)等多種方式銷(xiāo)售蘋(píng)果，使得社員收入比非社員收入高出30%。

通過(guò)以上案例分析可以看出，合作社通過(guò)統(tǒng)一運(yùn)作保證了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，掌握了定價(jià)主動(dòng)權(quán)，提高了社員的收入，能有效帶動(dòng)農(nóng)戶(hù)從“小生產(chǎn)”走向“大市場(chǎng)”，這為我國(guó)推廣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)提供了一種可以借鑒的模式。

3.2 合作社運(yùn)營(yíng)的模式

作為公共物品的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)“免費(fèi)搭便車(chē)”行為，單個(gè)企業(yè)和農(nóng)戶(hù)一般缺乏建設(shè)區(qū)域品牌的積極性，而且單個(gè)農(nóng)戶(hù)也沒(méi)有足夠強(qiáng)的能力建設(shè)區(qū)域品牌，這就需要一種聯(lián)合組織來(lái)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)。農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社正是一種適合的聯(lián)合組織，有較強(qiáng)的行為協(xié)調(diào)能力，可以發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用，可以有效地降低交易費(fèi)用，對(duì)推廣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)能起到足夠大的作用。因此，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌都具有公共屬性和外部性，都能產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，兩者相結(jié)合進(jìn)行運(yùn)作是一種可行的模式。通過(guò)合作社來(lái)運(yùn)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，既能實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和質(zhì)量監(jiān)控，有效保護(hù)區(qū)域品牌不受急功近利因素的破壞，又能提高本地特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度，帶來(lái)農(nóng)民收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)和區(qū)域品牌價(jià)值的持續(xù)提升。

在合作社運(yùn)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的過(guò)程中，需要有效地推動(dòng)機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制，地方政府起著非常關(guān)鍵的作用。一方面，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌需要地方政府來(lái)引導(dǎo)和推動(dòng)，給予合作社必要的資金扶持和政策傾斜，并協(xié)調(diào)好合作社和農(nóng)戶(hù)之間的利益；另一方面，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的公平使用需要地方政府進(jìn)行監(jiān)督，通過(guò)地方政府的管制來(lái)解決“免費(fèi)搭便車(chē)”問(wèn)題，對(duì)破壞區(qū)域品牌形象的行為給予懲罰和制裁。另外，龍頭企業(yè)是先進(jìn)技術(shù)的直接革新者，在建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的過(guò)程中起著引領(lǐng)的作用，也是必不可少的一部分，需要通過(guò)龍頭企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)擴(kuò)散，帶動(dòng)廣大農(nóng)戶(hù)實(shí)現(xiàn)種植手段的改進(jìn)和生產(chǎn)技術(shù)的改良。因此，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)過(guò)程中，地方政府、合作社和龍頭企業(yè)三者相得益彰、缺一不可，三種力量同時(shí)發(fā)揮作用才是一種最佳的選擇?；谝陨戏治?，本文提出“地方政府主導(dǎo)+合作社運(yùn)營(yíng)+龍頭企業(yè)參與”的模式，通過(guò)三者共同的力量來(lái)建設(shè)和提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。

4 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的對(duì)策建議

根據(jù)前文的分析，在此提出我國(guó)進(jìn)行農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的建議（見(jiàn)圖1）：以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升為目標(biāo)，以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)為途徑，采取措施來(lái)推動(dòng)實(shí)施“地方政府主導(dǎo)+合作社運(yùn)營(yíng)+龍頭企業(yè)參與”模式，最終在全國(guó)范圍內(nèi)推廣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)。由此，本文從地方政府、合作社、龍頭企業(yè)三個(gè)方面提出具體的對(duì)策建議。

圖1：農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革建議圖

第一，地方政府應(yīng)制定政策保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，支持促進(jìn)合作社運(yùn)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。一方面，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌屬于公共物品，農(nóng)戶(hù)在使用時(shí)難免存在負(fù)外部性，因此需要地方政府制定政策來(lái)規(guī)范和約束農(nóng)戶(hù)的生產(chǎn)行為，對(duì)使用膨大劑等破壞區(qū)域品牌形象的行為進(jìn)行懲罰，敦促農(nóng)民逐漸形成公共意識(shí)和大局意識(shí)，共同維護(hù)區(qū)域內(nèi)的公用品牌，通過(guò)地方政府的監(jiān)督實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的公平使用，依靠地方政府的管制解決“免費(fèi)搭便車(chē)”問(wèn)題；另一方面，地方政府應(yīng)大力扶持合作社的發(fā)展，鼓勵(lì)更多的農(nóng)民加入各類(lèi)專(zhuān)業(yè)合作社，對(duì)合作社給予政策上的傾斜和資金上的支持，依托合作社來(lái)運(yùn)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，通過(guò)合作社來(lái)保護(hù)和宣傳區(qū)域品牌，把農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)作為推動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展和實(shí)施農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的重大戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌市場(chǎng)影響力的不斷提升，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)在全國(guó)范圍內(nèi)的推廣實(shí)施。

第二，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社應(yīng)充分發(fā)揮主體作用，聯(lián)結(jié)農(nóng)戶(hù)共同提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社是一種新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化不可缺少的力量。作為一種聯(lián)合組織，合作社能更好地維護(hù)入社農(nóng)戶(hù)的利益，能給社員帶來(lái)更多的收益。一方面，合作社應(yīng)該大力推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，統(tǒng)一入社農(nóng)戶(hù)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為，保證安全健康的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，創(chuàng)建培育信譽(yù)好檔次高的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，逐漸贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)和主動(dòng)權(quán)；還要不斷完善區(qū)域品牌管理機(jī)制，注重品牌農(nóng)產(chǎn)品的整合創(chuàng)新，依靠新技術(shù)和深加工提升區(qū)域品牌價(jià)值。另一方面，在掌握了合作社的運(yùn)營(yíng)情況后，會(huì)有更多的農(nóng)戶(hù)愿意加入各類(lèi)合作社，通過(guò)集體的力量來(lái)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)。合作社通過(guò)制定規(guī)則章程，加大各部門(mén)的服務(wù)力度，規(guī)范社員使用區(qū)域品牌的行為，這樣既保護(hù)了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，又有效提升了區(qū)域品牌的市場(chǎng)價(jià)值，最終有利于實(shí)現(xiàn)農(nóng)民、合作社和區(qū)域品牌的良性互動(dòng)。

第三，龍頭企業(yè)應(yīng)以品牌化引領(lǐng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)提供資金和技術(shù)支持。龍頭企業(yè)作為所在區(qū)域的成員，應(yīng)把握好區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌的關(guān)系，不僅要注重企業(yè)個(gè)體品牌的建設(shè)，更要注重區(qū)域公用品牌的維護(hù)，通過(guò)企業(yè)產(chǎn)品的品牌化來(lái)引領(lǐng)所在區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的整體品牌化，推動(dòng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的快速發(fā)展。作為有一定實(shí)力的企業(yè)，應(yīng)該把更多的資金和新型技術(shù)投向所在區(qū)域，通過(guò)對(duì)廣大農(nóng)民進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，讓更多的農(nóng)民掌握現(xiàn)代化的新型技術(shù)，通過(guò)輻射作用帶動(dòng)整個(gè)地區(qū)農(nóng)業(yè)的良性發(fā)展。由此，農(nóng)民和合作社就會(huì)擁有更強(qiáng)的能力來(lái)建設(shè)和提升區(qū)域品牌，以品牌化引領(lǐng)區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)的規(guī)?；同F(xiàn)代化，最終推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌向更高層次發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和農(nóng)民的互利共贏，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的目標(biāo)。

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責(zé)任編輯 許 巍

10.14180/j.cnki.1004-0544.2017.04.021

F323.1

A

1004-0544（2017）04-0132-05

教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目（16YJC630050）；陜西省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（2015R012）；陜西省軟科學(xué)研究計(jì)劃面上項(xiàng)目（2016KRM 087）。

李大壘（1982—），男，山東泰安人，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師；仲偉周（1968—），男，江蘇連云港人，西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師。